Return on Investment vs. Return on Event: 9 метрик реальной эффективности события

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Эффективность делового мероприятия - главный показатель его успеха и перспектив. Сейчас мы имеем целый арсенал средств для оценки полезности мероприятия. Исследование Eventforce, проведенное среди ивент специалистов США и Великобритании в 2017 году, показало, что главными метриками по оценке эффективности мероприятия остаются отзывы участников, количество регистраций и количество участников мероприятия. При этом 70% опрошенных специалистов планируют повысить уровень качества сбора и анализа данных на мероприятии.

Когда мы говорим о различных методах оценки, на ум сразу же приходит ROI - оценка эффективности инвестиций. В том же исследовании указывается, что расчет ROI - основная причина, по которой большинство организаторов собирают данные. На мой взгляд, ROI - это отличная, но достаточно однобокая методика, не говоря уже о том, что часто камнем преткновения становится отсутствие знаний и понимания того, что она из себя представляет. Гораздо более глубоким и всесторонним методом анализа является мало упоминаемый Return On Event (ROE). В противоположность ROI, это качественный метод, включающий в себя как раз те критерии, которые становятся все более значимыми в современной ивент индустрии: вовлеченность, отношение, впечатления стейкхолдеров мероприятия.

Исследование Eventforce, проведенное среди ивент специалистов США и Великобритании в 2017 году, показало, что главными метриками по оценке эффективности мероприятия остаются отзывы участников, количество регистраций и количество участников мероприятия.

На мой взгляд, наиболее правильно использовать именно комплексную оценку, включающую в себя и количественные, и качественные, и традиционные, и инновационные методы. Кроме того, поскольку в любом мероприятии есть несколько категорий участников, каждая из которых преследует свои уникальные цели, измерять мероприятие необходимо с разных точек зрения, используя такие критерии, которые позволят оценить, насколько мероприятие было эффективным для той или иной группы. Такой комплекс включает (но не ограничивается):

  1. обратную связь.

Традиционно уровень удовлетворенности мы оцениваем при помощи опросов (онлайн/оффлайн; post-event- чаще, иногда - до или в ходе мероприятия). Этот способ нельзя скидывать со счетов, однако надо понимать, что он не дает и не может дать 100% правдивой информации и четкого представления о том, понравилось ли мероприятие. Например, потому, что мы попадаем под власть когнитивных искажений и склонны помнить негативные моменты (“феномен негативного восприятия”), даже если в целом нам понравилось; или, наоборот, преувеличивать результаты после события (эффект “приукрашивания прошлого”).

не так давно Event LIVE проводил обзор сервисов для проведения опросов. Читайте в материале Спроси меня как: 6 сервисов для проведения онлайн-опросов
  1. ROI.

Наиболее популярная метрика и основной показатель, демонстрируемый спонсорам мероприятия. О том, как измерять ROI, написано немало, и несмотря на то, что он наглядно демонстрирует финансовый успех/неуспех ивента и остается одним из наиболее весомых способов оценки эффективности, все же это не единственный способ. Для партнеров мероприятия также будут важны такие цифры, как уровень вовлечения и цитируемости в соцсетях, количество переходов на сайт партнера, количество потенциальных клиентов, полученных после мероприятия.

Event LIVE действительно очень много писал на тему ROI мероприятия. Если интересно, можно изучить ROI для мероприятий: как обосновать финансовую ценность события. Методология ROI Institute, США или Как оценить ROI события за 5 шагов. Можно познакомиться с мнением участников рынка в статье ROI в событийном маркетинге: узнайте, чего вы стоите

Или вообще почитать весь выпуск по теме эффективности событий

  1. количество регистраций и действительное количество участников мероприятия.

Здесь важно тщательно измерять и то, и другое и видеть причины, по которым эти цифры сильно отличаются друг от друга.

  1. количество участников, посетивших мероприятие повторно.

Значимый показатель, который, в числе прочего, означает, насколько содержательная часть вашего мероприятия отвечает потребностям вашей аудитории.

  1. уровень медиа охвата (количество упоминаний/цитируемость в СМИ) и вовлеченности аудитории до, в ходе и после мероприятия.

Последнее измеряется, например, количеством упоминаний (хештег мероприятия, лайки, репосты) в соцсетях и будет полезна как организаторам, так и партнерам.

Впечатления - неосязаемое, но едва ли не самое важное, что получает от мероприятия любой участник - теперь тоже можно измерить. Платформы, подобные Sensum, используют комплекс биометрических данных, полученных во время ивента, для того, чтобы понять ощущения и чувства каждого конкретного его участника.
  1. результаты голосований в режиме реального времени (полезен/нравится ли контент/спикер).

Этот метод позволяет участникам влиять на ход программы, организаторам - увидеть преимущества и недочеты содержания мероприятия, а спикерам - понять, привлекателен ли их контент, стиль презентации и т.п.

  1. аналитические данные, полученные посредством портативных устройств.

Такие гаджеты предоставляют аналитику в режиме реального времени, причем уже не только организаторам, но и самим участникам. Например, система EventBit показывает участнику, сколько времени он потратил на каждом стенде/сессии и даже сколько километров он прошел, а также рекомендации по нетворкингу и программе мероприятия.

  1. отслеживание перемещений, взгляда и т.п. (где участник задержался, на чем был сосредоточен, что привлекло внимание).

Пока еще мало применяемые и финансово затратные технологии, способны, тем не менее, дать организаторам массу инсайтов и существенно улучшить качество различных аспектов мероприятия.

  1. измерение эмоций.

Впечатления - неосязаемое, но едва ли не самое важное, что получает от мероприятия любой участник - теперь тоже можно измерить. Платформы, подобные Sensum, используют комплекс биометрических данных, полученных во время ивента, для того, чтобы понять ощущения и чувства каждого конкретного его участника

На мой взгляд, самое интересное в плане технологий оценки эффективности мероприятия происходит сейчас именно применительно к категории участников ивента. Участник - главное действующее лицо мероприятия, тот, ради кого и благодаря кому мероприятие имеет место быть. Поэтому неудивительно, что именно здесь должен быть фокус внимания в плане оценки эффективности: насколько, в чем конкретно ивент был полезен для его участника? К счастью, технологии ивент индустрии дают нам все больше возможностей дойти до истины. И хотя многие из таких способов еще достаточно затратны, мы довольно скоро придем к их регулярному применению на практике, поскольку они позволяют узнать, что на самом деле чувствует и думает участник мероприятия, а значит - быть ли мероприятию успешным.

Виктория Матей, Matey Events
Telegram/Twitter/Instagram: @mateyevents
Источник фото: decoded conference


24.08.2017

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм интерактив кейтеринг коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • restec.ru
  • EFEA
  • AKMR
  • EXPO BUSINESS REVIEW
  • moscowcvb
  • KVB
  • saintpetersburgcb.com
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности