Как оценить ROI события за 5 шагов



Вычислить рентабельность инвестиций (ROI) в мероприятие не так просто, как может показаться на первый взгляд. Чтобы последовательно продумывать ROI на этапах планирования, можно использовать специальные техники. Это позволит вам потом контролировать, насколько точно проходит подготовка и проведение события - как с точки зрения количественных, так и качественных показателей. Этот процесс легко раскладывается на 5 ключевых шагов:

  1. Разработка SMART-целей
  2. Установка ключевых метрик
  3. Определение всех расходов
  4. Оценка результата
  5. Сравнительный анализ

ШАГ 1. Разработка SMART - целей

Каковы ваши цели для данного мероприятия? Являются ли они количественными, например, количество потенциальных клиентов, или качественными, например, укрепление позиций вашего бренда на рынке? Любая из них имеет право на существование. Но чаще всего - обе. Главное – планирование заранее и соблюдать принципы техники SMART. Цели SMART берут свое начало от проверенной программы постановки целей, основанной известным профессором в области менеджмента Питером Друкером в Массачусетском технологическом институте.

Давайте посмотрим, как работают цели SMART.

Цель - SMART

Пояснение

Конкретная Specific

У вас есть конкретные цели? Какова реальная и конкретная выгода?
Стать спонсором конференции может быть «отличной возможностью для бренда» вашей компании, но данная конференция также должна помочь повысить узнаваемость бренда в вашей целевой аудитории.

Измеримая Measureable

Можете ли вы измерить прогресс в достижении цели вашего мероприятия?
Если ваша цель - повысить узнаваемость бренда, как вы будете оценивать эту цель? Существует несколько вариантов, таких как: веб-аналитика, соцопросы, социальные сети

Достижимая Assignable

Ваши цели могут быть достигнуты?
У членов вашей команды есть необходимые ресурсы и навыки, которые помогут достижению цели? Можете ли вы отправить им соответствующие задания, расписания и информацию?

Реалистичная Realistic

Ваши цели реалистичны?
Если цель вашего стенда на выставке – это 500 потенциальных клиентов, сколько всего участников будет на выставке?

Каких результатов вы уже достигали на подобных выставках?

Определенная во времени Time-bound

Сколько времени после мероприятия потребуется для достижения цели?
Если цель Вашего выставочного стенда - $ 100 тыс. дохода, какова длительность вашего цикла продаж?


Например:

SMART-цели мероприятия

Пояснения

Привлечь с выставочного стенда 500 потенциальных клиентов

5% от общего числа участников, в соответствии с подобным мероприятием в прошлом году

Повысить узнаваемость бренда до 2000

20% от общего числа участников, о чем говорит соответствующее новостное письмо

Оценка > 7 по Показателю Лояльности Клиентов (ПЛК) / Net Promoter Score

Опрос по ПЛК отправлен участникам


ШАГ 2. Установка ключевых метрик

Теперь, когда вы установили четкие SMART-цели для вашего мероприятия, пришло время установить ключевые метрики, которые можно использовать для измерения прогресса.

Если ваша цель действительно измеримая, эти показатели должны быть понятны. Вы также можете использовать таблицу ниже для записи данных.

Ключевые метрики Вашего мероприятия

Пояснения

Потенциальные клиенты

Бэйдж-анализ и CRM

Новые посетители сайта

Веб-аналитика

Показатель Лояльности Клиента

Опрос по ПЛК после мероприятия


Шаг 3. Определение всех расходов

Определите все расходы вашего мероприятия для того, чтобы оценить собственно, объем инвестиций. Расходы на проведение мероприятий редко попадают в одну категорию, которую легко определить. Если вы проводите мероприятие на своей территории, участвуете в выставке или являетесь спонсором – это разные категории расходов. Многие расходы на мероприятия являются косвенными, например, командировочные расходы ли время, затраченное отделом продаж, сотрудники которого могли бы работать с клиентами. В некоторых случаях эти косвенные расходы равны или даже превышают прямые затраты на мероприятие.

Вид расхода

Категория

Актуальная стоимость

Специализированная выставка

Прямая

20000 $

Расход на печатный материал

Типография

2500 $

Установка выставочного стенда

Сборка, Агентство

2500 $

Билеты на самолет

Транспортные расходы

5000 $

Проживание в гостинице

Транспортные расходы

5000 $

Семинар отдела продаж

Продажи, Кадровое обеспечение

10000 $

Организация ужина для VIP-клиентов

Продажи, Организация питания

5000 $


Шаг 4 Оценка результата

Теперь пришло время подумать о результатах или «вкладе» в ROI вашего мероприятия. Здесь действует простое правило, которое заключается в следующем: каждая ключевая метрика из Шага 2 должна иметь приблизительную экономическую ценность.

Ключевым метрикам, которые напрямую связаны с доходом, например, продажи и привлечение потенциальных клиентов, легче присвоить значение. Например, команды маркетинга зачастую имеют бюджет по расходам по всем аспектам, включая мероприятия.

Ключевая метрика

Результат

Экономическая оценка

Потенциальные клиенты

500

80000 $

Новые посетители сайта

2000

10000 $

Показатель лояльности клиента

8

10000 $


Оценив приблизительную экономическую ценность каждого из ваших результатов, вы можете просто суммировать их и сравнить их с вашими общими расходами, начиная с шага 3, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций.

Ключевая метрика

Результат

Рентабельность инвестиций

100000 $

50000 $


ШАГ 5 Сравнительный анализ

Последний шаг в определении ROI вашего мероприятия – осуществление сравнительного анализа с аналогичными событиями. Вот где вы действительно сможете увидеть ROI. Это особенно актуально, если вы комплексно оценили ROI ваших результатов на Шаге 4 в течение нескольких мероприятий.

Мероприятия

Общая стоимость

Общие расходы

РИ

Ваше мероприятие

100000 $

50000 $

Похожее мероприятие I

15000 $

10000 $

1,5х

Похожее мероприятие II

80000 $

20000 $


В идеале вы должны иметь возможность просчитывать любые ключевые метрики и сравнивать разные мероприятия. В приведенном ниже примере показаны потенциальные клиенты, но вы также можете сравнивать ПЛК с любым мероприятием.

Мероприятия

Результат

Экономическая оценка

Расходы

Ваше мероприятие

500

80,000 $

80,000 $

Похожее мероприятие I

150 $

24,000 $

1,5х

Похожее мероприятие II

9

25,000 $


По материалам Eventgeek. Фото на превью pixabay. Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.


16.05.2017

PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество билетные технологии бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм кейтеринг конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция научные конференции обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события стандарты территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности