ROI для мероприятий: как обосновать финансовую ценность события. Методология ROI Institute, США



Организация мероприятия зачастую рассматривается как затраты, нежели как инвестиция для достижения бизнес-цели. Но это представление можно изменить, если правильно замерять ценность события. Как узнать, имело ли успех ваше мероприятие? Количество регистраций увеличилось по сравнению с прошлым годом, полезных идей стало больше на 15%, а участники мероприятия остались очень довольны? Позволяют ли эти показатели оценить окупаемость инвестиций для мероприятия – ROI (Return On Investment)?

За пределами корпоративного мира организации имеют различные миссии, в основном не включающие в себя само создание денежной прибыли. Миссия общества борьбы с раком в том, чтобы уменьшить страдания от этой болезни, профсоюз существует, чтобы улучшить существующие условия труда его участников, политическая партия существует, чтобы влиять на способы управления жизнью нашего общества, и так далее. Определение соответствующих и детализированных (финансовых и нефинансовых) задач и оценка результатов этих самых задач приведет к более высокой эффективности и успешности мероприятий.

ROI (от англ. return on investment) или ROR (англ. rate of return) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. 

Показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Значением прибыли может быть процентный доход, прибыль/убытки по бухгалтерскому учёту, прибыль/убытки по управленческому учёту или чистая прибыль/убыток. Значением суммы инвестиций могут быть активы, капитал, сумма основного долга бизнеса и другие выраженные в деньгах инвестиции. Источник: Википедия
 

Исследования показывают, что ежегодно во всем мире на мероприятия тратится более $500 млрд. Подготовка и проведение, посещение и участие в выставках составляет самую большую долю корпоративных маркетинговых бюджетов - на уровне 21%. В то время, как компании тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на мероприятия, многие организации смотрят на выгодность их бизнеса. Они оценивают сам успех встреч и мероприятий, но большинство из них используют только некоторые основные показатели, такие как:

  • результаты директ-маркетинга и продвижения в социальных сетях
  • доход от регистраций и/или спонсорства
  • количество участников и уровень их удовлетворенности
  • количество новых потенциальных клиентов

Большинство планировщиков мероприятий прекрасно представляют себе, как их мероприятие прошло, и держат в голове несколько показателей, для оценки его эффективности и успеха. Но очень немногие из этих показателей имеют какое-либо отношение к эффекту на бизнес, к коэффициенту окупаемости инвестиций или хотя бы позволяют оценить эффект, оказанный мероприятием, отдельно от эффекта других инструментов.

Эта статья объясняет масштабируемый и систематичный подход к обоснованию материальной и нематериальной ценности мероприятий - Методология ROI - практическое решение:

  • Корреляция проводимых мероприятий с бизнес-задачами и маркетинговыми стратегиями компании
  • Сокращение расходов и увеличение ценности, создаваемой мероприятием
  • Демонстрация ценности, включая непосредственно ROI, всем заинтересованным лицам
  • Измерение ROI
  • Выигрышный бизнес или надежное финансирование

Данная методология ROI является стандартом индустрии в оценке эффективности встреч и мероприятий.

Фундаментальный принцип создания ценности

Встречи и мероприятия создают выгоду для заинтересованных лиц путем влияния на само поведение участников данного мероприятия или встречи. Это единственный путь. Если само мероприятие не заставляет участников делать что-то иначе, то и пользы никакой нет. Размышления, ощущения, знания, впечатления – это всё прекрасно – но само по себе ничего не значит. В счет идет только то, что эти ощущения, впечатления и знания заставляют участников делать на практике. Это простое и универсальное явление и есть фундаментальный принцип данной методологии ROI.

Размышления, ощущения, знания, впечатления – это всё прекрасно – но само по себе ничего не значит. В счет идет только то, что эти самые ощущения, впечатления и знания заставляют участников делать на практике. Вы точно знаете, что именно ваши участники после мероприятия должны делать иначе, чтобы это принесло нужный эффект? … И почему они до сих пор этого не делали?
 


Происхождение методологии ROI

Данная методология ROI была разработана доктором Джеком Филипсом в ROI институте в конце 1970-х. Его первоначальная работа основывалась на модели Киркпатрика, разработанной Дональдом Киркпатриком в конце 1950-х. Модель Киркпатрика изначально имела четыре уровня:

  • удовлетворение
  • обучение
  • поведение
  • результаты

Филипс добавил ROI как пятый уровень модели и позже саму целевую аудиторию (более обобщенно «входные переменные» / «input variables») как первый уровень этой модели. Филипс также разработал несколько рекомендаций и в целом сделал данную модель более практичной и последовательной в ее применении.

Методология ROI

  • Разрабатывалась в течение 30 лет
  • 20 дисциплин, включая организацию встреч
  • 35 000 практиков, прошедших обучение
  • 54 страны
  • 60 книг

Обе модели, как Киркпатрика, так и Филипса, изначально были направлены на измерение определенных результатов обучения. Модель Филипса в частности с тех пор перекочевала в ряд других дисциплин. Более 35.000 практикующих специалистов прошли обучение у Джека Филипса и в Институте ROI и у их партнеров по применению данной методологии в 50 странах по 20 дисциплинам, включая организацию встреч и мероприятий. Данная методология применяется к разным индустриям и профессиям, о чем рассказано в 60 книгах, большинство из которых написаны Джеком и Патти Филипсами и различными соавторами.

Планирование и измерение

Самый важный момент в методологии ROI - это собственно планирование события таким образом, чтобы получить максимальный результат. Неполная проработка этого этапа – гарантия того, что мероприятие вообще не реализует свою потенциальную ценность.

Методология ROI изначально задумывалась только как инструмент оценки, но впоследствии стала и механизмом планирования. Чтобы оценить результаты, должны быть ясные и поддающиеся оценке цели и задачи иначе оценка бессмысленна. Как вы узнаете, хороши или плохи результаты, если у вас нет целей?

Все остальное - это всего лишь человеческая природа; когда у нас есть ясные и поддающиеся оценке цели, мы всегда будем делать все возможное, чтобы их достичь.

Как это ни странно, но большинство мероприятий полностью не реализуют свой потенциал только потому, что их организаторы не знают, что, собственно, они хотят увидеть в итоге
 


Контекст задает тон

Мероприятия не создают ценность сами по себе. Как данное мероприятие интегрировано в общую стратегию, как соотносится с другими программами, поддерживают ли его остальные инициативы и проекты компании? Стратегический контекст мероприятия согласовывает его результат с другими видами деятельности по отношению к общей цели. Анализ данного стратегического контекста также определяет, зачем нам вообще нужно данное мероприятие, какую роль оно должно играть, чтобы содействовать маркетингу, продажам, HR или другим сферам деятельности.

Мероприятие по тимбилдингу, например, должно быть частью комплексной организационной программы развития. Само по себе оно точно не сможет компенсировать плохой менеджмент, непродуманную систему вознаграждений или решить какие-то другие трудности, которые мешают организации нормально функционировать и развиваться.

Мероприятие по стимулированию продаж должно быть частью обучающей программы по продажам, приемы должны быть сопряжены с программой по обслуживанию клиентов, запуск продукта может лечь в основу программы по представлению клиентам новых продуктов или услуг, и без данной поддержки другими каналами эти мероприятия не внесут своего потенциального вклада в продажи. Только когда данный контекст ясен, мы можем приступить к установлению задач для данного мероприятия.

Выгода стейкхолдеров

Если для событий некоммерческой организации основная задача - реализация миссии, то цель корпоративных мероприятий - это обеспечить ценность и чистую прибыль и выгоды для всех заинтересованных лиц – стейкхолдеров /от англ. stakeholder/ события.

У любого мероприятия есть основное заинтересованное лицо, инициатор встречи, но он не единственный, кому важен успех события. Спонсоры и экспоненты также стейкхолдеры, равно как и участники, площадка, спикеры и другие. На самом деле, любой, кто скажет: "Для меня важно, чтобы это мероприятие было успешным и соответствовало моим задачам" – и есть заинтересованное лицо, стейкхолдер. При этом инициатору мероприятия, управляющему бюджетом, придется порой отвечать и за урегулирование конфликтующих между собой определенных задач разных заинтересованных лиц.

Шесть уровней целей и измерения результатов мероприятия

Методология ROI устанавливает задачи и измеряет результаты на шести уровнях, от 0 до 5. В первую очередь задачи устанавливаются для уровня 5, определенного желаемого ROI или прибыли от данного мероприятия, его вклада в выгоды заинтересованных лиц в случае с корпоративными и бизнес-событиями, или вклада в саму миссию некоммерческой организации.

Последовательность измерения и оценки результатов производится в обратном порядке, начиная с уровня 0 и продолжается шаг за шагом до самого верха. Все уровни взаимосвязаны по принципу домино: если один из них проработан недостаточно тщательно, то он не сможет способствовать решению задач следующего уровня.

Финансисты компаний-клиентов прекрасно знакомы с расчетом показателя ROI в своей ежедневной работе, и если вы будете разговаривать с ними на одном языке – языке финансовой эффективности в контексте проведения мероприятий – выиграют обе стороны, так как аргументы будут неоспоримы и понятны обеим сторонам
 


Шаг 1 Постановка целей

Постановка целей и задач начинается с определения контекста мероприятия, какую роль оно призвано сыграть на более высоком уровне стратегии или кампании. Это действие зачастую определяет конкретную целевую аудиторию (уровень 0) и определенный вид эффекта конечного результата от данного мероприятия.

Основной вопрос на этом этапе - как должно измениться поведение целевой аудитории после мероприятия, чтобы можно было считать мероприятие эффективным?

Это определяет сами задачи поведения (уровень 3). Когда задачи поведения известны, возникает вопрос, какое когнитивное изменение (т.е. опыт обучения) приведет к данному желаемому изменению в поведении? Это ведет к самим задачам обучения (уровень 2). Наконец, разные задачи обучения будут влиять на сам выбор обучающей среды, определенный формат и контент данной встречи.
(уровень 1)

Задачи на каждом из 6 уровней становятся измеримыми при установлении ясного критерия успеха - KPI (ключевые показатели эффективности) на первоначальных этапах планирования. KPI на каждом уровне определяют, какие данные нужны для того, чтобы оценить сам факт достижения цели.

  • Уровень 5 - Цели в области возврата инвестиций, ROI

ROI мероприятия это всегда способ выражения вклада мероприятия в прибыль компании. Сама прибыль - это чистая выгода, созданная данным мероприятием, минус расходы на проведение мероприятия. ROI - это прибыль, выраженная в процентах от стоимости данного мероприятия.

ROI или прибыль - это первая планируемая цель, когда мы определяем, какой вклад в итоговое значение или в реализацию миссии нашей организации внесет данное мероприятие. Для мероприятий, проводимых ассоциациями, или правительственных мероприятий, прибыль обычно не является основной целью. Главная ценность здесь - это сама миссия или политическая причина, по которой данная организация существует, это и есть та определенная миссия, которая заменяет ROI.

  • Медицинский конгресс может проводиться с целью сокращения случаев заболевания
  • Миссией профессиональной ассоциации может быть развитие бизнеса ее членов

Встречи ассоциаций, а также корпоративные мероприятия часто привлекают спонсоров и экспонентов, и вот для них как заинтересованных лиц финансовый ROI обычно является соответствующим показателем.

  • Уровень 4 - Цели для измерения эффекта от мероприятия

Эффект от мероприятия, или бизнес-эффект, это основной вклад в ценность определенного мероприятия для его заинтересованных лиц. Данный эффект используется в вычислении самой прибыли или ROI. Для потребительского мероприятия таким эффектом обычно является увеличение продаж. Для внутренних мероприятий это обычно организационная эффективность.

Например, выставка B2B

  • Уровень 3 - Цели для измерения поведения аудитории

Вы точно знаете, что именно ваши участники после мероприятия должны делать, чтобы это принесло нужный эффект стейкхолдерам? И почему они до сих пор этого не делали? Ответы на этот вопрос могут быть разными для разных категорий участников. Некоторые действия легко отслеживаются (например, покупка определенного продукта), тогда как другие делают небольшой вклад в ценность, может быть увеличение самой возможности приобретения (например, просьба о предоставлении более подробной информации, обмен знаниями с коллегами, исследование альтернативных решений и т.д.)

Например, некоммерческий мастер-класс

  • Уровень 2 - Цели для измерения качества обучения

Какие когнитивные изменения необходимы участникам, чтобы их поведение также поменялось? Любым переменам в поведении (уровень 3) должны предшествовать когнитивные изменения, новые знания, обучение. Это когнитивное изменение может быть абсолютно подсознательным, но всегда сначала что-то меняется в головах, и только потом – в действиях.

Например, вы хотите увеличить количество запросов на встречи с менеджерами по продажам после выставки, чтобы поднять продажи конкретного продукта. Что должны узнать участники, чтобы сделать больше таких запросов? Где пробел в знаниях? В этом случае имеет смысл провести предварительный опрос посетителей, используя образцы раздаточных материалов, чтобы определить нужды и интересы на разных уровнях. Контент впоследствии может быть направлен на тех, у кого самый большой пробел понимании.

Например,

  • Уровень 1 - Цели для измерения качества среды обучения

Можем ли мы моделировать среду обучения так, чтобы когнитивные изменения были эффективнее? Как? Процесс обучения зависит от настроения конкретного обучающегося, так же, как и факторов окружающей среды (например, температура в помещении и качество воздуха), методологии обучения, качества выступающего оратора, инструментов презентации.

Например, конференция

  • Уровень 0 - Цели для измерения качества целевой аудитории

Наконец, как мы можем удостовериться, что мероприятие посещают нужные нам люди? Есть ли у них возможности применить то, что они узнают? Узнают ли они что-нибудь новое, что изменит их поведение? Целевые делегаты в среде потенциальных участников это те, у которых самый большой познавательный и поведенческий пробел. Не рассказывайте людям то, что они и так знают, и то, что они не смогут применить.

Такая направленность позволяет избежать привлечения слишком широкой целевой аудитории и как следствие этого - ограничения вашей возможности повышать качество. Опять же, опрос перед мероприятием может помочь сфокусировать внимание на лицах с наибольшим поведенческим и образовательным пробелом.

Например, семинар

Именно такая последовательность вопросов лежит в основе нашей модели при планировании любых мероприятий. Только ставя четкие задачи на каждом этапе и детально планируя их достижение, организатор сможет достичь максимальных показателей ROI.

Шаг 2 – Измерение результатов

Результаты оцениваются в строгой последовательности от уровня 0 до уровня 5 c использованием различных методов сбора данных. Однако важно помнить, что выбранные инструменты также потенциально могут оказать влияние на качество результата оценки.

  • Уровень 0 - Измерение качества целевой аудитории

Целевая аудитория – это та аудитория, которая потенциально способна чему-либо научиться (Уровень 2) и изменить поведение после вашего мероприятия (Уровень 3).

Данные для оценки этого уровня могут быть получены в первую очередь от самих делегатов. Спросите у них в анкете "Насколько данная тема этой сессии относится к вашей работе?", "Сколько из того, что было освещено в этой сессии, вы уже знали ранее?"

Помимо этого, характеристики определенной целевой аудитории могут быть переведены в демографические данные.

Например, если предыдущее исследование показывает, что «молодые врачи, имеющие частную практику» имеют необходимость в распространении информации об их деятельности - это полезные данные для отбора целевой аудитории на медицинском конгрессе, но в конечном счете, оценочный опрос после проведения мероприятия должен определить более четко, был ли достигнут баланс между форматом встречи, контентом, и нуждами присутствовавших делегатов.

  • Уровень 1 - Измерение удовлетворенности делегатов и качества среды обучения

На уровне 1 мы оцениваем удовлетворенность делегатов гостеприимством организатора, форматом и контентом. Узнали ли они что-нибудь новое, что будут использовать в своей работе, чувствовали ли они себя желанными гостями, было ли им комфортно на площадке, порекомендуют ли они данное мероприятие своим коллегам и другим компаниям индустрии, и т.д. Это ключевые элементы показателя удовлетворенности участников.

Однако помните, что удовлетворенность участников - это субъективный показатель, косвенная переменная по отношению к объективному качеству среды обучения, которое действительно имеет значение. Если участник доволен, это еще не значит, что он действительно получил нужные знания и навыки, что он изменит изменить поведение, что должно повлечь дальнейшие перемены, в которых заинтересованы стейкхолдеры. Этот показатель означает только тот факт, что участникам мероприятие понравилось – ни больше, ни меньше.

Качество контента, форматов сессий, включая качество подготовки презентаций и подачи материала спикерами, должно оцениваться в первую очередь методистами, специалистами дополнительного образования.

  • Уровень 2 – Измерение качества обучения

Всё, что происходит во время встречи или мероприятия – это элементы обучения.

Мы разделяем весь комплекс обучающих элементов на следующие категории:

  • Знание (Information)
  • Навыки (Skills)
  • Взгляды/Воззрения (Attitude)
  • Отношения (Relationship)

Традиционное обучение знаниям и навыкам, как правило, оценивается с помощью тестов, которые проводятся до и после мероприятия.

Но тесты далеко не всегда могут быть полезны в традиционных форматах – например, на конференциях. Поэтому мы используем второй – более быстрый и легкий метод «самоотчетности». Например, весьма разумно (хотя точности будет меньше) попросить каждого отдельного участника указать его уровень знаний и навыков до и после определенной сессии.

Формирование взглядов/воззрений, например, изменение восприятия бренда, традиционно замеряется через самостоятельную отчетность с применением так называемой шкалы Лайкерта, когда определенный респондент выражает свой уровень согласия или не согласия с воззренческим утверждением. Например, один спонсор конгресса может знать, что их целевая группа населения в среднем даст 3,7 балла по пятибальной шкале Лайкерта по отношению к данному утверждению: " Я воспринимаю Компанию Х как лидера технологий в моей области". Если этот средний балл увеличивается в течение мероприятия, то можно говорить о факте изменений в восприятии бренда аудиторией.

Обучение отношениям относится к построению коммуникаций между людьми, знакомству, формированию доверия и симпатии. Любые форматы обучения только выигрывают, если в группе, в команде, в зале отношения между людьми комфортные, гармоничные. Это закладывает основу для последующего обучения информации/знаниям, навыкам и формированию взглядов. Обучение отношениям может оцениваться так же, как и другие формы обучения – более или менее детально, по шкале «от очень слабых до очень сильных», либо на уровне общих закрытых вопросов.

Метод самоотчетности позволяет быстро и легко оценить все формы обучения. Он может быть не так точен, как тестирование, но и не настолько дорог по времени и трудозатратам на обработку данных.

  • Уровень 3 – Измерение изменений в поведении

Поведение - это применение результатов обучения. Обучение без применения результатов на практике не имеет ценности. Вы можете дать участнику мероприятия опыт по определенному продукту, но, если он или она не имеет возможности применить вновь полученное знание или навык, обучение прошло впустую.

Как должно измениться поведение ваших участников после мероприятия?

Поведенческие изменения могут включать в себя прекращение какого-либо действия, выполнение чего-либо иным способом, или реализация каких-либо новых действий - как результат посещения данного конкретного мероприятия. Поведение проще всего оценивать наблюдением, например, методом «таинственного покупателя». Но это тоже дорого и затратно по времени. Поэтому снова - самоотчетность – быстрее, дешевле, хоть и не так точно.

Если, например,делегат на медицинском конгрессе изучает новую диагностическую процедуру, приобретает навык, который он намеревается получить, закрепить и применять на практике, то тогда вполне логично спросить его через некоторое время, использовал ли он новую процедуру в своей работе.

Например, круглый стол для прессы

Запланированные действия

Иногда можно начать измерять планируемое поведение сразу после обучения. "Как вы планируете использовать то, что только что узнали?" (с предложением вариантов). Задавая этот вопрос, мы, во-первых, подаем человеку идеи по использованию нового навыка, а во-вторых, в какой-то степени усиливаем его обязательство делать то, что мы хотим, чтобы он делал.

Мы называем это измерением запланированных действий. Этот показатель, как правило, самый лучший прогноз по оценке перспектив применения участниками мероприятия полученных навыков и знаний.

  • Уровень 4 - Измерение эффекта

Положительный эффект для бизнеса/деятельности организатора/инициатора события – это всегда основная причина, по которой мероприятие проводится, и всегда это следствие изменений в поведении участников после него.

  • Мероприятия для клиентов, как правило, должны увеличивать продажи – это тот самый желанный положительный эффект для бизнеса. Либо это формировать спрос на какой-либо конкретный новый продукт, либо увеличивать объем продаж существующих продуктов существующим клиентам, либо не увеличивать, а сохранять уровень продаж. Здесь возможны разные варианты.
  • Внутренние мероприятия, такие как тимбилдинг, скорее, направлены на то, чтобы сократить расходы. Если группа людей работает вместе лучше и эффективнее в результате определенного мероприятия по тимбилдингу, та же работа может быть выполнена за меньшее время, что является сокращением затрат для компании.

Данные об эффекте мероприятия для бизнеса могут быть получены из отчетов компании, отчетов по продажам, доходам и расходам. Менее точные данные можно получить на основании опросов участников, попросив их оценить бизнес эффект от изменений в их поведении. Например, каким может быть данный эффект с точки зрения текучки кадров, если руководителей обучали тому, как заботиться о нуждах сотрудников. Данный эффект может быть зафиксирован с помощью опросов об удовлетворенности сотрудников и с помощью анализа причин ухода при увольнении.

Изолирование бизнес эффекта мероприятия от влияния других инструментов

Когда мы оцениваем эффект, который оказало мероприятие на бизнес, то перед нами всегда встает вопрос – как отделить эффект, произведенный мероприятием, от воздействия других факторов. Например, в случае с ростом продаж продукта – как отделить эффект клиентских мероприятия от эффекта рекламной кампании, которая идет параллельно?
 

Для разграничения воздействия разных факторов на один и тот же показатель существует несколько методов. И как правило, хоть один из них всегда можно применить.

Самый лучший метод – провести фокус-группы, сравнивая результаты, полученные от одной группы, которая посетила данное мероприятие, с результатами группы, которая этого не делала. Но чтобы результаты действительно были качественными, характеристики группы, которая не посетила мероприятие, должна быть тщательно сопоставлены с характеристиками той, что посетила. Что называется, «при прочих равных». То есть никакие другие факторы не должны влиять на поведение или ответы респондентов.

Эксперименты с фокус-группами, безусловно, распространены, но данный метод достаточно сложен в исполнении и затратен, особенно в части отбора участников. Более того, он неудобен, если вы хотите пригласить всех ваших клиентов на данное мероприятие и всех ваших сотрудников на ваш ежегодный старт продаж или определенное мероприятие по тимбилдингу.

Альтернативный метод - оценить бизнес-эффект от определенного мероприятия в сравнении с другими факторами. Такие оценки не так точны, но они быстрее и легче осуществимы. В том случае используют уже имеющиеся внутри организации данные, собранные ДО мероприятия – на помощь здесь приходят CRM системы.

Вычислить рентабельность инвестиций (ROI) в мероприятие не так просто, как может показаться на первый взгляд. Чтобы последовательно продумывать ROI на этапах планирования, можно использовать специальные техники. Это позволит вам потом контролировать, насколько точно проходит подготовка и проведение события - как с точки зрения количественных, так и качественных показателей. Этот процесс легко раскладывается на 5 ключевых шагов: Как оценить ROI события за 5 шагов


Преобразование эффектов в финансовый эквивалент

Некоторые бизнес-эффекты – например, рост продаж - изначально выражаются в денежной форме, но другие обязательно должны быть преобразованы в денежную ценность. Только так мы сможем впоследствии рассчитать ROI мероприятия. Семинар по тимбилдингу или обучению руководителей, например, может привести к уменьшению текучки кадров или уменьшению количества прогулов, трате меньшего количества времени на решение конфликтов между отделами, и так далее. Эффекты, которые приводят к экономии времени, могут быть оценены путем присвоения стандартной стоимости для одного часа времени, это могут быть внутрифирменные расценки, ставка по расходам на оклады или стандартная, или расчетная расценка, отражающая полную стоимость или возможную стоимость рабочего времени персонала. Многие другие ценности от эффектов имеют стандартное денежное выражение. Например, стоимость привлечения нового сотрудника совершенно понятна и известна в любой компании, а в данном случае, расходы по этой статье снижаются благодаря сокращению текучки кадров.

Нематериальные ценности

Однако иногда попытки конвертировать все бизнес-эффекты в денежную ценность непрактичны или экономически не выгодны. Те, которые не конвертируются в финансовый эквивалент, относятся к «нематериальным». Например, проведение выставки может привести как к появлению новых потенциальных клиентов и увеличению продаж, так и к повышению мотивации персонала, улучшению качества взаимоотношений. Мы можем проанализировать эти полезные для нашего дела проявления и в конечном счете применить к ним показатели продаж, т.к. это является самым важным эффектом от данной выставки, но можем и опустить этот мотивационный эффект как нематериальный, который не конвертируется в деньги для вычисления ROI.

  • Уровень 5 - Измерение ROI

Когда ценности от эффекта выражены в денежной форме и общие затраты данного мероприятия учтены, мы четко видим прибыль или убыток от данного мероприятия. Величина этих показателей, выраженная в процентах от затрат, является процентным показателем ROI – возврата на инвестиции. Собственно, возврат - это определенная сумма ценностей от эффекта, а инвестиции - это полная стоимость мероприятия.

ROI от ROI

Безотносительно от того, как далеко вы продвигаетесь вверх по уровням пирамиды ROI в плане измерения и оценки, сама выгода от применения методологии ROI будет всегда перевешивать производимые затраты. Данная методология заставляет вас определять точные задачи мероприятия на разных уровнях.

Вооруженные этими задачами, вы приступаете к планированию мероприятия, и вследствие того, что ваши задачи детализированы и ясны, поддаются оценке, программа данного мероприятия будет более сфокусирована на их достижении. Как минимум, из-за того, что вы в принципе решаете измерять и оценивать, само мероприятие становится только лучше.

Заключение

Эффект от проведения мероприятий – вполне измеримая величина, но именно он пока еще часто игнорируется в управленческой отчетности. Но в то же время многие планировщики встреч уже прекрасно знают, что заказчики сейчас всё больше уделяют внимание тому, насколько эффективно тратятся их деньги. И это отнюдь не угроза бизнесу организаторов и агентств, а большая возможность. Финансисты компаний-клиентов прекрасно знакомы с расчетом показателя ROI в своей ежедневной работе, и если вы будете разговаривать с ними на одном языке – языке финансовой эффективности в контексте проведения мероприятий – выиграют обе стороны, так как аргументы будут неоспоримы и понятны обеим сторонам.

По материалам ROI Institute, США. Фото на превью pixabay. Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.


19.05.2017

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности