Эффективность – шея, куда захочет, туда и повернет

Деловая программа — «голова» мероприятия - крепится на «шее» — его эффективности. Мероприятие может быть хорошим или плохим, полезным или бессмысленным, нужным или никчемным, инвестицией в развитие или пустой тратой бюджетных средств. И если в шее защемило нерв, если она функционирует плохо, то и голова серьезно страдает. Ну разумеется, и обратная зависимость тоже имеет место быть — у безмозглой головы и шея — то «повернись к лесу задом, ко мне передом», то наоборот. У эффективного, качественного мероприятия голова и поднята высоко, и держится крепко.

Термин «эффективность мероприятия» в последние годы стал очень популярным у профессионалов индустрии встреч. Деловое мероприятие — это чаще всего, маркетинговый инструмент, а маркетинг, будучи дисциплиной, близкой к экономике, любит цифры. Инициаторы всё больше и глубже хотят понимать, насколько осмыслено проведение той или иной встречи, куда инвестируют деньги и время. Они хотят оценивать перспективность этого инструмента на будущее, принимать взвешенные решения, требуют от операторов цифр — насколько эффективно было проведено мероприятие. Термин ROI (return on investment — возврат на инвестиции, окупаемость инвестиций) — звучит всё чаще на отраслевых встречах. При этом все участники рынка порой подразумевают под ним разные вещи, и когда на отраслевых конференциях докладчики выступают с темой по оценке эффективности мероприятия, только успеваешь удивляться, насколько с разных точек зрения может быть рассмотрен этот вопрос.

Существует много институтов, ассоциаций и профессиональных объединений, в основном за рубежом, изучающих оценку эффективности и окупаемость инвестиций как в рамках своей основной деятельности, так и в качестве отдельных исследовательских проектов. Подробнее можно почитать на сайте и в материалах Event ROI Institute, в материалах MPI. Российские ивент-агентства разрабатывают свои методики расчета. Много материалов доступно в открытых источниках, однако прежде, чем вы самостоятельно углубитесь в изучение различных подходов и деталей, имеет смысл разобраться с основами этого вопроса, понять, о чем, собственно, идет речь.

Давайте примем во внимание несколько очевидных фактов:

• эффективность и методики ее оценки для всех сторон, вовлеченных в процесс подготовки мероприятия, будут разными;
   
• измерение эффективности и ее оценка — разные понятия. Качественная оценка эффективности может быть проведена только при наличии четко и грамотно поставленных, реальных и измеримых целей. Измерить можно всегда, а оценить — только при наличии сформулированных заранее целей;
   
• полноформатные профессиональные исследования по измерению и оценке эффективности мероприятий и эффективности участия в мероприятиях достаточно дороги в реализации, для них часто требуется проведение дорогостоящих маркетинговых исследований, включая анкетирования, экспертные интервью и статистические расчеты. Однако для своих регулярных «рабочих» потребностей оценивать степень полезности вашего мероприятия можно и более простыми, «пользовательскими» методами.

Итак, попробуем выяснить, что понимается под термином «эффективность мероприятия» для разных участников процесса, кто и зачем ее оценивает в индустрии встреч. Как известно, у любого мероприятия есть инициатор (ассоциация, коммерческая организация, государственное предприятие) и участник (спикер, делегат), город проведения, у многих присутствует также оператор (профессиональный организатор конгрессов (РСО), PR-агентство, event-агентство, DMC). Таким образом, эффективность делового мероприятия принято оценивать с точки зрения инициатора, участника/делегата и оператора. Когда говорят о крупных значимых мероприятиях, то эффективность может быть оценена также с позиции города, региона, в котором оно проводилось. Это так называемая социально-экономическая и бюджетная эффективность.

Для инициатора

Если вы — инициатор — то задумывая мероприятие, вы формулируете для себя цель — зачем его проводить, каких результатов хотите добиться на выходе, оцениваете окупаемость средств, вложенных в подготовку и проведение. Мероприятие проходит, через какой-то период вы анализируете — достигнуты ли результаты, полностью ли, частично ли, какую отдачу принес каждый вложенный рубль. Если не достигнуты, то выясняете причины.

Допустим, производитель выпустил новый продукт. Для его продвижения на рынке проводится мероприятие — презентация. Цель и ожидание результата по итогам — рост продаж за период времени t, в некотором объеме N. Общественное объединение или торгово-промышленная палата организует международный форум предпринимателей, ожидая укрепление экономических связей, выраженное в подписании контрактов в количестве N, на срок, не менее t, на сумму Х. Международная ассоциация проводит ежегодный конгресс, рассчитывая на повышение лояльности членов ассоциации, рост популярности ассоциации, увеличение количества членов ассоциации за следующий период t на Х%, пополнение бюджета ассоциации в сумме N на развитие науки. Это можно назвать маркетинговыми целями. С методиками оценки эффективности мероприятий с точки зрения маркетинга можно ознакомиться в литературе, посвященной оценке эффективности инструментов маркетинга и рекламы.

Инициатору так же важно помнить о целях и ценностях своих делегатов. На стадии планирования мероприятия важно подумать, зачем потенциальным участникам присутствовать на конференции. Это знание позволит привлечь большее количество делегатов на текущее мероприятие (вы сможете четко формулировать, какие выгоды предлагаете, и с каким багажом знаний, навыков, связей и т. д. участник будет обладать по завершении встречи), измерять эффективность мероприятия и использовать эти данные для дальнейшего развития проекта в последующие периоды (если вы планируете сделать его регулярным, либо оно таковым является) — продвижения, привлечения спонсоров, получения государственной поддержки.

Таким образом, начинать работу по измерению и оценке эффективности вашего мероприятия необходимо еще на стадии планирования, в тот же момент, когда вы ставите свои цели, сформулируйте и возможные цели для ваших делегатов. Старайтесь мыслить цифрами.

• определите выгоды, которые обещаете участнику. Сформулируйте их четко, понятно, привлекательно, «вкусно». Встаньте на место участника. Что бы Вам хотелось получить от мероприятия?
   
• определите индикаторы оценки получения этих выгод;
   
• анонсируйте их потенциальному делегату;
   
• проведите опрос делегатов по итогам мероприятия;
   
• поблагодарите респондента. Обязательно дайте ему дополнительный бонус за то, что он потратил свое время, отвечая на ваши вопросы.
   
• соотнесите результаты со своими целями. Оцените, достигли ли вы своих целей, в каком объеме, что требуется доработать, усовершенствовать.

Часто организаторы сталкиваются с проблемой опроса участников. Действительно, раздав анкеты, можно не получить их обратно. Во-первых, участников обязательно нужно мотивировать отвечать на ваши вопросы. Люди по природе своей корыстны. Зачем им тратить свое время над размышлениями, как вам лучше ответить, зачем им давать вам развернутые и честные ответы? Что они получат взамен? Это может быть доступ к материалам конференции в электронном виде или книга мирового гуру, или право на скидку при участии в вашем следующем мероприятии и так далее. Но мотивация должна быть обязательно. В наш век информационных технологий очень удобно проводить опросы после мероприятия с помощью веб-технологий: от рассылки анкеты по электронной почте до опроса в социальных сетях и специализированных сервисах, включения модуля опроса в личный кабинет участника на сайте мероприятия — всё это зависит от имеющихся у вас ресурсов, возможностей и фантазии.

Для участника, делегата мероприятия

Участник, делегат мероприятия, будь то частное лицо или организация, принимая решение об участии в конференции, задает себе вопрос — зачем ему на мероприятии присутствовать, инвестировать в участие свои деньги для оплаты регистрационного взноса, тратить время на дорогу, пребывание на заседаниях — возможно, он мог сделать что-то более полезное — заключить пять контрактов на миллионы долларов — вот вам недополученная прибыль объявится. Но он (или его руководитель) принимает-таки решение идти/ехать на мероприятие. Разумеется, он ожидает определенных результатов, которые позволят ему повысить свою профессиональную ценность, получить дополнительные знания и навыки, необходимую информацию, познакомиться с коллегами, потенциальными партнерами и клиентами, заявить о себе, заключить контракты.

Для научных конференций характерны еще следующие задачи: выступить с устным докладом, опубликовать тезисы выступления, найти инвесторов для внедрения своих разработок и т. д. — цели и задачи варьируются от вида мероприятия, организатора. Предприятие, которое делегирует своего представителя для участия в мероприятии, инвестирует в его участие свои средства: оплачивая регистрационный взнос, покрывая командировочные и транспортные расходы, оплачивает рабочее время своего специалиста во время мероприятия, также ожидает в дальнейшем отдачи. Методики оценки эффективности мероприятия с точки зрения участника неплохо описаны в литературе по выставочной деятельности, по рекламе и PR. Этими же методиками (с некоторой корректировкой) можно пользоваться и для оценки эффективности участия организации или ее представителей в конференциях и конгрессах.

Для оператора или агентства

Посмотрим на эффективность мероприятия с точки зрения компании-оператора, отвечающей за организацию, будь то РСО или DMC компания, либо иное агентство. Сейчас на рынке встречаются часто такие ситуации, что компании-операторы не вовлекаются в процесс постановки целей инициатора. К агентствам зачастую обращаются именно за организационным воплощением уже существующих идей. Такой поставщик в зависимости от своих обязательств перед клиентом оценивает качество своих услуг, качество менеджмента мероприятия. Это бывает необходимо как для отчета перед клиентом, так и для «работы над ошибками», для поиска зон развития компании. Дело в том, что под менеджментом мероприятия часто понимается именно организационный процесс, качество организации мероприятия — как было организовано мероприятие.

Если РСО или DMC компания, либо иное агентство отвечает исключительно за качество проведения мероприятия, то тот факт, добился ли инициатор/клиент поставленных целей — находится вне компетенции агентства. Более того, данный факт сможет оценить только сам инициатор по прошествии определенного времени, обозначенного при постановке целей. Мероприятие может быть великолепно подготовлено и проведено, но совершенно не решить задачи — зачем оно создавалось и проводилось. А может быть совершенно наоборот — конференция с массой организационных ошибок принесет инициатору достижение поставленной цели.

Для поставщиков

Иные поставщики, вовлеченные в процесс подготовки мероприятия, — конференц-площадки, поставщики конференц-оборудования, кейтеринговые компании, транспортные компании — скорее всего будут оценивать только коммерческую прибыльность мероприятия, так как услуги, которые они предоставляют — это их стандартный продукт. Например, поставщик конференц-оборудования не в состоянии оценить эффективность мероприятия в целом, да и необходимости такой у этой компании нет. Она оценивает исключительно целесообразность и прибыльность сделки, ее коммерческую ценность и перспективность.

Для города и региона

Для города и региона, в котором проводилось мероприятие, оценивается, как правило, социальный и экономический эффект, часто отдельно выделяют налоговый.

О нематериальном эффекте крупных научных конгрессов Event LIVE писал в статье Глас науки: для горящих глаз и большей пытливости ума необходимо знать, что люди в мире увлечены тем же, чем и ты

Под социальным эффектом может пониматься воздействие от проведения мероприятия для развития той или иной отрасли, инфраструктуры региона, имиджевые приобретения. Под экономическим эффектом, который еще часто называют вкладом в ВРП (валовый региональный продукт), понимают объем денежной массы, приток которой в регион стимулируется проведением мероприятия. Некоторые исследователи отдельно выделяют бюджетную эффективность — налоговый эффект, когда рассчитывается объем средств, поступивших непосредственно в городскую (региональную, федеральную) казну в качестве налоговых отчислений от компаний-участников рынка, задействованных в процессе подготовки и проведения мероприятия, а также налог на добавленную стоимость. В России на текущий момент нет единой статистики и принятых методик оценки эффективности деловых мероприятий для региона. Отдельные исследования могут выполняться консалтинговыми компаниями по заказу клиента.

Социальный (специфический, отраслевой, нематериальный) эффект оценивается косвенно и отражает общественный резонанс, возникший при проведении мероприятия. Исследователей в этом случае интересует количество участников и иностранных делегаций, численность спикеров — значимых экспертов и первых лиц государств, предприятий, научных структур, оценка участниками качества программы, наличие официальных документов и рекомендаций органам власти, количество и суммы подписанных контрактов и т. д.

Такие данные позволяют понять, насколько итоги проведения мероприятия предоставляют потенциал для дальнейшего развития страны, края, области, города. Самым качественным и понятным примером для иллюстрации этого тезиса являются, безусловно, Олимпийские игры, после проведения которых, регион обладает мощной инфраструктурой для последующего использования, большим туристическим и спортивным потенциалом, город становится известным миллионам потенциальных гостей и туристов; или Петербургский Международный Экономический Форум, результатом которого является заключение крупных контрактов, согласование инвестиционных проектов. Также Петербург приобретает бОльшую известность на мировой арене как город, где принимаются важные стратегические решения, популяризируется и туристическая привлекательность города — в течение нескольких дней по всем мировым СМИ демонстрируются лица богатых, красивых и успешных людей на фоне величественных красот имперского города, утопающего в зелени и солнечных лучах. Однако социальный эффект для города и региона несут в себе не только такие раскрученные с точки зрения мировой известности мероприятия-бренды.

Многие крупные международные научные конгрессы в рамках деловой программы проводят практические мастер-классы, семинары, которые повышают профессиональный уровень специалистов, для медицинских конференций характерны онлайн трансляции операций, проводимых хирургами высочайшего класса. Всё это позволяет существенно повысить квалификацию специалистов, работающих в регионе. Более того, посещаемость международных конгрессов российскими участниками в России всегда значительно выше, чем в случае, когда они проводятся за рубежом.

Таким образом, основные составляющие социального эффекта для региона от проведения мероприятия это:

• потенциал для развития отрасли бизнеса, науки: количество и суммы заключенных по итогам проведения мероприятия контрактов, договоров, соглашений, меморандумов, иных форм сотрудничества; количество приобретенных полезных деловых контрактов, новых клиентов/партнеров.
   
• потенциал для повышения профессионального уровня специалистов в регионе, количество зафиксированных демонстраций лучших практик и ноу-хау (новых технологий, методов и т. п.), количество семинаров по трансферу технологий
   
• потенциал для развития и совершенствования законодательной базы — развитие инфраструктуры региона: строительство и модернизация «площадок», дорог, создание новых продуктов (например, туристических карт, мобильных приложений) — увеличение количества рабочих мест
   

Конгресс-бюро Германии успешно продвигает страну под девизом «Успех через знания и опыт». Речь идет не об обычной продаже инфраструктуры и квадратных метров конгрессных и выставочных залов, а о продвижении интеллекта и промышленности региона. Цифры говорят о том, что стратегия окупается. По данным Meeting & Event Barometer 2016, количество деловых встреч в Германии растет. Более 390 млн человек участвуют в мероприятиях, проводимых в стране. В 2016 году рост составил 2,6%. Германия пользуется успехом у деловых путешественников. Количество международных посетителей значительно выросло в прошлом году до 27,7 млн, а число деловых иностранных туристов за десять лет почти удвоилось. В 2006 году их было всего 14,3 млн.

И самое важное в контексте разговора о социальной эффективности мероприятий — это тот факт, что всё вышеперечисленное можно измерить, если задаться этой целью. Можно зафиксировать количество заключенных контрактов, подсчитать число ученых-практиков, прошедших обучающие программы авторов — международных экспертов, оценить стоимость инвестиций в развитие инфраструктуры (особенно, если это частные инвестиции), посчитать количество новых рабочих мест, учесть, например, факты внедрения программных разработок, которые были введены в эксплуатацию впервые для этого мероприятия, документы и резолюции, рекомендации государственных органам от участников отрасли или ученых.

Экономический эффект влечет дополнительный выпуск товаров и услуг, которые напрямую связаны с расходами инициаторов, участников мероприятия. При расчетах прямого экономического эффекта учитываются все расходы делегатов мероприятия: собственные расходы делегата вне рамок мероприятия (delegate spending — размещение в отеле, питание, траты на такси или городской транспорт, посещение экскурсий, личные расходы, покупка сувениров) и общая денежная масса регистрационных взносов (registration fees), которая направляется организаторами на оплату услуг поставщиков — аренду залов в конгресс-центре, гонорары местным спикерам, аренду конференц-оборудования, оборудования для синхронного перевода, услуг переводчиков, питание, транспортные услуги — детали зависят от бюджета конкретного мероприятия. Также могут быть учтены и средства, поступившие на проведение мероприятия из других источников — спонсорские средства, научные гранты, которые также были направлены на покрытие расходов мероприятия.

Если быть точным, то в такой схеме не учитываются транспортные расходы зарубежных делегатов в случае, если они были направлены компаниям-нерезидентам (например, иностранным авиакомпаниям), гонорары зарубежным спикерам, а также все прочие денежные средства, которые будут потрачены за пределами города, региона. Поступление же дополнительных денежных средств в оборот способствует развитию деятельности организаций и компаний в городе, регионе. Некоторые исследователи сюда же относят и оценку контрактов, заключенных в рамках мероприятия. Эффект от заключенных контрактов разные исследователи рассматривают по-разному. Его учитывают либо при оценке прямого экономического эффекта, но он может быть включен в расчет отраслевого эффекта, ведь, хоть он и является следствием мероприятия, но, скорее, влияет на развитие деловой активности в отрасли.

Иногда исследователи оценивают также косвенный экономический эффект, который возникает, когда средства, затрачиваемые при проведении мероприятия, вызывают цепную реакцию в цепочке создания стоимости местной экономики. Например, когда участники оплачивают свое проживание в гостинице, то впоследствии часть этих средств уходит на оплату гостиницей электроэнергии, что вносит определенный вклад в развитие энергетики, на закупку продуктов питания — вклад в развитие оптовой торговли, пищевой промышленности, на транспорт — развитие горнодобычи и разработки карьеров, нефтедобывающей отрасли и прочее.
 

Подробно вопрос эффективности мероприятий для города и региона Event LIVE обсуждал с Татьяной Анисимовой, генеральным директором Конгрессно-выставочного бюро г. Москвы в статье Оценка эффективности мероприятий для региона: экономика, развитие, имидж

В зависимости от целей исследования выделяют бюджетную эффективность — налоговый эффект, когда рассчитывается объем средств, поступивших непосредственно в городскую (региональную, федеральную) казну в качестве налоговых отчислений от компаний-участников рынка, задействованных в процессе подготовки и проведения мероприятия, а также налог на добавленную стоимость. Такие расчеты достаточно сложны, а исследования, как правило, проводятся по заказу органов власти. Фактически же бюджетную эффективность достаточно трудоемко рассчитывать, так как в процесс бывает вовлечено большое количество поставщиков, поэтому на практике чаще всего налоговый эффект оценивают исходя из налоговых отчислений оператора мероприятия — за вычетом бюджетных средств региона, потраченных на организацию мероприятия — госдотаций и субсидий, если таковые были.

Отрывок из книги «Конференц-анатомия. Как найти себя в мире индустрии встреч», Александра Юркова ©. Фото на превью Max Pixel