Наталья Жиронкина, REMAR Group: «ROI – это количество реализованных проектов для данного заказчика»

Event LIVE продолжает разбираться в теме эффективности мероприятий, расчета ROI события, мы интересуемся мнениями, подходами и опытом участников рынка. Как измеряют и оценивают эффективность агентства и заказчики, как российские и зарубежные эксперты рекомендуют измерять и отслеживать эти показатели, существуют ли унифицированные формы оценки PR-событий, есть ли разница между успешными и эффективными мероприятиями, какие из этих рекомендаций могут быть применены в реальности, а какие – хороши только на бумаге.

Сегодня своим мнением о том, что может значить термин «эффективное событие» с точки зрения агентства, порталу Event LIVE рассказывает Наталья Жиронкина, генеральный директор рекламной группы REMAR Group (ООО «РЕМАР»). REMAR Group специализируется на организации корпоративных и бизнес-мероприятий, а также разработке креативных дизайн-концепций и сувенирной продукции. Компания была образована в 2004 году и на сегодняшний день имеет семь представительств в России. Штаб-квартира холдинга находится в Санкт-Петербурге. В группу компаний рекламного холдинга REMAR Group входит рекламное агентство REMAR Agency, диджитал-подразделение BURO Digital Branding, интерактивное event-подразделение IMEMORY Interactive Event. REMAR Group - сертифицированное региональное агентство РАМУ, участник и лауреат многих профессиональных конкурсов и премий в сфере маркетинга и рекламы, таких как White Square, Eventiada Awards, Intercomm, Идея, Серебряный Меркурий, Держава мастеров.

Наше агентство специализируется, в первую очередь, на корпоративных, партнёрских и бизнес мероприятиях. За 13 лет работы мы пришли к выводу, что оценивать такие проекты нужно совсем другим способом, нежели это принято в оценке маркетинговых мероприятий. Конечно, поначалу мы пользовались общеизвестными математическими формулами, чтобы оценить ROI ивента. Однако, для нас как агентства важнее другие показатели. Для нас ROI – это, прежде всего, количество дальнейших (будущих) проектов с клиентом, для которого мы проводили мероприятие.

Добавлю, что эффективность самих корпоративных мероприятий, как правило, оценивается HR-службами предприятий, и касается, в основном, развития корпоративной культуры компании. Такие мероприятия считаются внутренними (или внутрикорпоративными) и обычно нацелены на рост косвенных показателей прибыли бизнеса. Эффективным корпоративное мероприятие считается тогда, когда сотрудники в рамках такого события могут переключиться от своих повседневных рабочих задач, отдохнуть и пообщаться со своими коллегами в неформальной обстановке. Как правило, после успешного корпоративного события, производительность труда в компании возрастает, наблюдается положительный фон в коллективе, что в купе и наряду с другими факторами, в том числе, влияет на рост прибыли бизнеса.

Если говорить о маркетинговых и PR мероприятиях, то здесь задействуются уже внешние задачи – они напрямую нацелены на рост продаж, развитие имиджа компании и увеличение прибыли бизнеса. Маркетинговые ивенты способствуют увеличению продаж, и эффективность такого мероприятия уже можно подсчитать в течение первых трёх месяцев после события. Спонсорские PR-интеграции решают задачи, связанные с имиджем – и здесь оценивать эффективность следуют, как правило, в течение трёх месяцев до полугода и более. Если маркетинговые события могут принести разовый результат, то спонсорские интеграции работают «в комплексе» вместе с другими PR-активностями.

Деловые мероприятия способствуют развитию партнёрских отношений, и здесь оценивать можно по-разному, в зависимости от сферы деятельности и специфики ведения бизнеса компании. Конечно, такие ивенты тоже способствуют достижению главной цели компании – увеличению прибыли.

Чтобы компания могла получить быстрые и ощутимые результаты, безусловно, нужно стремиться к использованию как внутренних, так и внешних ивент инструментов.

Нам как организаторам ивентов важна, в первую очередь, качественная организация мероприятия. При реализации проекта должны быть учтены абсолютно все мелочи. Ведь из таких мелочей и создаётся общее впечатление от события. Мы «продаём» эмоции. А это очень тонкое искусство – один неверный шаг, и у человека может остаться негативный осадок, который в будущем может превратиться в некачественное исполнение своих обязанностей или увольнение из компании, что так или иначе скажется на выручке предприятия.

Во-вторых, нужно чётко понимать, для кого мы делаем ивент. Ведь разные сферы бизнеса имеют свою специфику. Мы всегда работаем в тесном взаимодействии с представителями компании-заказчика. Чем глубже мы сможем погрузиться в компанию, её особенности и ценности, тем лучше мы сможем понять настроение компании и её сотрудников.

С учётом этих двух факторов: качественная организация + погружение в ценности компании, и получаются самые эффективные мероприятия, которые оставляют положительный отклик у клиента, и он намерен работать с нами дальше.

Недавно Наталья Жиронкина поделилась с порталом Event LIVE своими кейсами event-интеграции бренда «Банк Санкт-Петербург» в городской праздник «День знаний» и event-интеграции в бизнес-премию «Молодые Миллионеры» для компании BURO Digital Branding - читайте в статье Спонсорские интеграции в ивент

Механизм измерения и оценки эффективности события

Когда мы оцениваем мероприятие, мы всегда учитываем два мнения: наше собственное и клиента. После проведённого мероприятия, аккаунт-менеджер, курирующий проект, готовит отчёт – это первый этап оценки. Здесь отражаются, как профессиональные метрики: уровень организации, работа персонала, выступление артистов, система питания и так далее; так и эмоциональные метрики: общее впечатление гостей, уровень вовлечённости в событие.

Второй этап оценки – встреча с клиентом. После каждого реализованного проекта мы встречаемся с клиентом и обсуждаем проведённое мероприятие. Для нас всегда очень важен клиентский фидбэк, ведь только так мы можем развиваться, повышать свой профессиональный уровень и предлагать клиенту новые эффективные решения.

И, наконец, третий этап – коммуникация с клиентом спустя 1-3 месяца после события. Мы выясняем, насколько полезно было наше мероприятие для коллектива, какие изменения произошли в компании, какие новые цели и задачи ставит HR-служба перед собой, и предлагаем новые варианты дальнейших ивентов. Исходя из бюджетов, компании, как правило, проводят в среднем 2-3 корпоративных мероприятия в год. Например, самые популярные – это летний тимбилдинг, новогодний корпоратив и гендерные праздники. Также это могут быть, юбилеи и дни рождения компании, профессиональные праздники, день семьи и спортивные мероприятия и т.д. Каждое такое корпоративное событие нацелено на разные задачи. Конечно, в некоторых случаях, они могут пересекаться или объединяться. К примеру, для одной телекоммуникационной компании мы организовывали внутрикорпоративное мероприятие, которое наряду с корпоративными задачами предприятия, решало конкретные бизнес-цели – руководство компании искало новые решения в области продвижения своих продуктов.

Взаимодействие с клиентом

Практически в 99% случаев мы на предварительном этапе проговариваем с заказчиком конкретные цели и задачи, которые должны решиться на мероприятии. Именно от этого зависит формат и тонкости реализации проекта, которые предлагают агентства. Самые распространённые задачи в случае с корпоративными мероприятиями – сплочение «белых и голубых воротничков», налаживание взаимопонимания в цепочке бухгалтерия – логистика – продажи, внедрение нововведений, реструктуризации и так далее.

В бизнес сегменте зачастую задачи связаны с чётким позиционированием компании, презентациями новых услуг или сфер деятельности, назначениями новых топ-менеджеров компании. У нас как профессионалов есть набор инструментов, которые мы используем для реализации поставленных задач. И мы несём полную ответственность за результат. А в случаях, когда клиент не может сформулировать цели или в целом не понимает, зачем нужно организовать мероприятие, мы отказываемся от сотрудничества. Это одно из главных правил нашего агентства. Все должны понимать цели своей работы.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.