Поговорим о влиянии: кто они – амбассадоры событий, брендов, дестинаций?

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


У мероприятий достаточно многогранная система инфлюенсеринга: организаторы, спикеры, эксперты, участники. Признание значимости мероприятия лидерами мнений в той нише, в которой работает событие – это самая объемная плоскость для выстраивания инфлюенс-механик мероприятия. Здесь послами события могут стать и владельцы популярных аккаунтов социальных медиа, и лидеры микросообществ, и эксперты отрасли с серьезным репутационным активом. О том, кто такие инфлюенсеры и амбассадоры в ивенте, как с ними работать, рассказывают Наталия Белякова, эксперт Российского экспортного центра (РЭЦ), директор по маркетингу Domina Russia, доц. НИУ ВШЭ и шеф-редактор портала Event LIVE, руководитель медиа-проектов Выставочного Научно-исследовательского Центра (ВНИЦ) R&C, автор книги «Конференц-анатомия: как найти себя в мире индустрии встреч» Александра Юркова.

Люди как новые медиа

Speaker

Александра Юркова,
шеф-редактор портала Event LIVE, руководитель медиа-проектов Выставочного Научно-исследовательского Центра (ВНИЦ) R&C

Speaker

Наталия Белякова,
эксперт Российского экспортного центра (РЭЦ), директор по маркетингу Domina Russia, доц. НИУ ВШЭ

В мире социальных сетей живые люди по-прежнему вызывают больше доверия, чем бренды в целом, но повсеместное использование блогеров и селебрити в рекламных целях начинает вызывать у потребителей недоверие. При этом мы сами всё чаще обращаемся за советом и рекомендацией к тем, в чьей «неангажированности» уверены – ведь им-то можно доверять.

Шквальная востребованность блогеров сменилась интересом к личностям, которые могут стать протагонистами любой, даже самой нишевой бизнес-истории. Удельный медиавес вторичен: СTR важнее охвата; процент досмотра приоритетнее числа лайков. По мере удорожания работы с лидерами мнений как маркетингового канала механизм отслеживания конверсий становится неотъемлемой частью партнерства «бренд – персона». По мнению Мариски Кестелоу, основателя Word of MICE, экс-президента бельгийского отделения MPI (Meeting Professionals International), одним из важнейших факторов при работе с инфлюенсерами, является правильно выбранная стратегия. Кто является вашей целевой аудиторией, какая персона может представлять ваш бренд перед ней, какого результата вы ждёте? Разработка такой стратегии может занять не один месяц, но её наличие облегчит вам взаимодействие с инфлюенсерами.

По данным агентства Hype Factory, рынок инфлюенс-маркетинга в мире оценивается примерно в $9 млрд, в России – 10 млрд. руб. Рынок растет на более чем 53% от года к году. В прошлом году расходы у компаний на рекламу в интернете превысили расходы на рекламу на телевидении (43% и 41% соответственно). Компании, работающие в сфере инфлюенс-маркетинга, Hype Factory условно делит на три вида:

  • Компании, которые направлены на работу с клиентами. Чаще всего это клиентские агентства полного цикла. Они подбирают блогеров исходя из запросов клиента, прописывают стратегию, реализуют креативы
  • продюсерские компании, которые больше сосредоточены на интересах блогеров. Имеют узкий пул из инфлюенсеров и зачастую »выращивают» их с нуля.
  • платформы, которые стараются агрегировать блогеров и сводят их с рекламодателями. В большинстве случаев клиенты данных платформ – это маленькие компании.
Speaker

Регина Цвырова, операционный директор Hype Factory:
Учитывая свой опыт, я бы советовала выбрать десять-двадцать среднекрупных блогеров с аудиторией от 100 до 500 тыс. фолловеров и подписать их на годовые контракты. В работе должны применяться только конкретные данные и аналитика, никаких эмоций и личных «ощущений».Если вам лично не нравится, как выглядит Юрий Дудь, это не значит, что реклама у него не сработает.

Чтобы привлечь внимание поколения Z к интеграции бренда в летние музыкальные фестивали, Мегафон активно использовал потенциал инфлюенсеров. Например, проводил в своём аккаунте конкурс на лучший вопрос реперу T-Fest, разыгрывал возможность попасть на фестиваль «Маятник Фуко» среди зрителей youtube-канала «Вписка», устраивал конкурс талантов для молодых исполнителей.

Photo
Photo
Репер T-Fest с поклонниками, выигравшими в конкурсе «Мегафон»

Не инстаграмом единым

Оказывать влияние на умы могут не только блогеры и селебрити: на сложных рынках инфлюенсерами становятся эксперты, профессионалы отрасли. На первый план выходит качество контента, глубина экспертизы, статус такого специалиста и его популярность в узком кругу. Если микро-инфлюенсер заявляет о своем участии в мероприятии, это не только шанс привлечь ещё несколько человек, но и весомый плюс к репутации ивента. Аналогично строится работа с лидерами микросообществ при продвижении мероприятий. Затраты на такую кампанию часто невелики и могут закрываться бартерными опциями. Именно так работала команда World Crypto Economic Forum в Сан-Франциско: организаторам локальных тематических митапов предложили бесплатные билеты и комиссию в 20-30% от каждого проданного билета.

В международной ивент индустрии накоплен достаточно обширный опыт «рождения» послов мероприятий. Своими амбассадорами гордятся Всемирный форум, посвященный широкополосному доступу Broadband Forum, мультитематический Fast Forward Forum, событийная линейка Women`s Brain Project, World Innovation Forum, Всемирный конгресс семей, WEEE – конгресс, посвященный новым способам обращения с электронными отходами, и многие другие. Российские практики тоже активно формируются. В информационном поле появились амбассадоры Санкт-Петербургского международного культурного форума, бизнес-форума «Атланты» и форума молодых деятелей культуры и искусств «Таврида 5.0». При этом подходы и механика работы у всех отличаются.

Photo Илон Маск выступает на форуме «Дело за малым»
ФОТО: ТАСС / Матыцин Валерий
Photo Британская актриса Джастин Уодделл-амбассадор Санкт-Петербургского Международного Культурного форума

Традиционно инфлюенсеров приглашают принять участие в мероприятиях в качестве спикеров. Беспрецедентным стал кейс краснодарского форума для предпринимателей «Дело за малым», организаторам которого удалось уговорить Илона Маска выступить с видеообращением к участникам. В результате на форум зарегистрировались более 30 тыс. предпринимателей из 68 регионов (это в 1,5 раза больше, чем в 2018 году).

Дальше больше

Сегодня подобные методы продвижения осваивает и наиболее консервативный сегмент странового маркетинга — работа с лидерами мнений уже прописывается на уровне национальных отраслевых стратегий. Так, совсем недавно, презентуя свои «пять столпов» туристического развития, Египет обозначил основным инструментом ребрендинга именно маркетинг влияния. Ещё одним примером может стать кампания Сингапура по продвижению себя на глобальном туристическом рынке. Национальный турофис перестал использовать риторику активного навязывания себя в качестве дестинации и стал показывать «амбассадоров страсти» – конкретных персонажей из мира гастрономии, инноваций, моды и др. По сути, каждый состоявшийся турист – это потенциальный амбассадор или медиаканал – пусть даже однократный.

Механизм института конгресс-амбассадоров городов и стран также функционирует практически во всем мире. В Азии программы активно работают в Японии, Шанхае, Гонконге. В Гонконге с 1994 года конгресс-амбассадорами стали более 900 отраслевых экспертов, ученых, деятелей культуры и искусств. В России программа амбассадоров города в конгрессной среде пока работает только в Санкт-Петербурге, но уже даёт свои плоды: по словам директора конгресс-бюро Санкт-Петербурга Андрея Мацарина, за год с момента её основания амбассадорам удалось привлечь 5 международных мероприятий. Их вклад в экономику города составил около 760 млн. рублей.

Speaker

Мариска Кестелоу, основатель Word of MICE, экс-президент бельгийского отделения MPI (Meeting Professionals International):
Работа с инфлюенсерами в этом сегменте требует изрядной доли терпения. Ассоциации планируют свои конференции за несколько лет, они работают в долгосрочной перспективе, и поэтому нельзя ожидать масштабного результата в первые дни работы кампании. Кроме того, не стоит пытаться охватить весь мир, главное, чтобы кампания достигла желаемой аудитории. Именно так действовало конгресс-бюро Фландрии – фламандскоязычной части Бельгии. Их кампания была нацелена на то, чтобы донести до ассоциаций новую стратегию дестинации: Фландрия – именно то место, где они могут встретиться.

Photo Один из «амбассадоров страсти» Сингапура – дизайнер Марк Онг
Photo Президент Ассоциации торакальных хирургов России и амбассадор Санкт-Петербурга Петр Яблонский выступает на Итоговой Ассамблее амбассадоров Санкт-Петербурга в 2019 году

Кажется, что с онлайн-инфлюенсерами всё предельно прозрачно. Пошел на биржу блогеров – набрал полную авоську камертонов мнений, далее – дело техники и бюджетов. Но не все так просто. Долгосрочная интеграция нуждается в адресной настройке, кастомизации предложения под аудиторию вокруг персоны. Показатели эффективности проектируются с учетом поведенческой специфики именно той аудитории, которая прислушивается к конкретному человеку. Несмотря на всю автоматизацию процесса использования лидеров мнений – от бирж блогеров до инструментов принудительной аналитики – взаимодействие с ними остается пространством креативного маркетингового поиска. Поиск амбассадоров и управление ими как новыми медиа - это по-прежнему очень творчески и все более менеджериально.

EFEA

Чем отличается работа с блогером от работы с экспертом-амбассадором? Какие конкретные задачи может выполнять амбассадор события - продюсер, спикер, участник, эксперт, приглашенная звезда? Каковы бюджеты таких кампаний? Как интегрировать ресурс лидеров мнений в контекст мероприятия на всех этапах его подготовки и проведения? Каковы механики антикризисного управления программами маркетинга влияния в ивент индустрии?

Подробнее разберем кейсы, упомянутые в статье, и обсудим на панельной сессии IX Евразийского Ивент форума (EFEA) 2020 «Маркетинг влияния: люди как новые медиа в ивент индустрии» 23 января 2020 года в КЦ «Петроконгресс».

В рамках форума Event LIVE 24 января 2020 состоится практический мастер-класс Мариски Кестелоу «B2B инфлюенс-маркетинг в индустрии встреч»


27.12.2019

Понравилось? Расскажите друзьям!
AI в ивенте Client relation management Event TALENTS Event-SREDA PR client relationship management digital for event Ивент в законе Ивент-Кухня Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность билетные технологии бюджетирование выставки выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн ивент в онлайне ивент как бизнес интерактив кейтеринг коммуникации коммуникация конгресс-бюро конгресс-деятельность конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепции концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг образование обучение отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки премии продажи продвижение промопродукция профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорские мероприятия спонсорство мероприятий спортивные мероприятия спортивные события среда события стандарты тенденции территориальный маркетинг технологии тренды устойчивое развитие экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности