«Аудитория это не комьюнити». О подводных камнях на пути создания сообщества

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Формировать комьюнити для продукта долго и сложно. А что если предложить свои услуги уже существующему активному органическому сообществу? О плюсах и минусах работы с подобными объединениями, проблемах, которые могут встретиться на этом пути, а также об особенностях российских и англоязычных сообществ рассказывают Екатерина Тропова и Юлия Веденина.

Наш проект начался в 2012, когда мы сами стали частью сообщества, объединённого вокруг одного блога в ЖЖ. У читателей этого блога было одно общее увлечение – они мечтали полетать или хотя бы постоять рядом с самолетами, на которых большинство людей не готовы лететь ни за что в жизни. Мы решили попробовать удовлетворить их интересы и создать некий нишевый туристический продукт.

В теории все основополагающие принципы работы с сообществом вроде бы довольно просты и понятны интуитивно: правила входа и выхода, субординация внутри сообщества и разный «уровень» участников, лидеры, ценность сообщества для участников и пр. На практике всё работает не так.

Поначалу мы не предпринимали каких-то усилий для целенаправленного формирования сообщества – люди сами «притягивались» к более близкому к отрасли участнику. Со временем мы стали пытаться сплотить русскоязычное сообщество, специально развлечь, организовывали для его участников полёты и круизы. Однако результат оказался неожиданным: когда «сплочающих» мероприятий стало больше, участники сообщества стали куда агрессивнее реагировать на любые коммерческие инициативы. Предложение заплатить за услугу воспринималось как оскорбление. При этом никакого давления с нашей стороны не было: хочешь – посещай мероприятия, не желаешь – твоё право. Участники посещать мероприятия хотели. Но бесплатно.

Заходя в уже готовое сообщество или пытаясь перенаправить энтузиазм уже созданного сообщества (даже собственного!) в другое русло, будьте готовы к тому, что людям новое направление может и не зайти. Под каждую идею хорошо иметь отдельное мини-сообщество и следить, чтобы его члены не перессорились.

Speaker

Екатерина Тропова,
генеральный директор AviaEvents

Speaker

Юлия Веденина,
партнер по развитию AviaEvents

Интересно, что в это же время мы познакомились с аналогичным сообществом международного уровня, представленным, в числе прочего, закрытой группой авиационной тематики в FB. В сообщество мы вошли как люди с аналогичными интересами и не пытались управлять им, но предложили на коммерческой основе свои уже обкатанные услуги. Англоязычные авиалюбители нашу деятельность поддержали и активно приветствовали. В отличие от российского сообщества, которое рассматривало своё «членство» как вклад и ожидало определённых благ от этого сообщества, иностранцы воспринимали принадлежность к комьюнити как возможность доступа к более качественным продуктам и услугам. Они проявляли себя более консервативно, но менее токсично и значительно доброжелательнее.

Период распада

Постепенно русскоязычные авиалюбители «расползлись» по другим площадкам, объединяясь в меньшие группы с более детализированными интересам. Получился целый конгломерат из разных, иногда даже враждующих между собой сообществ, где одно представлено теми, кто фотографирует, другое – теми, кто летает, третье, – кому рядом постоять, а четвертые и вовсе любят только Ту-144, а больше их в авиации ничего не радует.

Из этого мы сделали ещё один важный вывод: аудитория, подписчики, читатели – это не коммьюнити. У таких групп другие правила взаимодействия. Интересы их членов пересекаются только в очень узкой сфере, а в остальном эти люди не принимают друг друга.

Распад большого органического сообщества – это не так плохо, как может показаться. Ценность разношерстных объединений для бизнеса весьма условная, а вот общества, объединяющие пакетных турагентов, любителей советской авиатехники или уважающих Петра Петровича – это куда более стойкая история.

Чтобы сообщество начало представлять интерес для коммерческой деятельности, нужно создавать его самостоятельно. Однако «собрать руками» такое же сообщество, которое образуется органически – это целый квест. Нужно трижды спросить себя, не дешевле ли с точки зрения затрат личного времени будет вложиться ещё раз в рекламу?

Органические сообщества: ещё немного об особенностях

Как правило, у органического сообщества есть заведомо понятные лидеры. Кто-то активен только внутри сообщества, кто-то сгодится на роль «пресс-секретаря» и сможет лучше других доносить информацию о жизнедеятельности сообщества во внешний мир. В целом, чем более органично устроены эти процессы, тем лучше. Лучше не пытаться управлять уже работающей иерархией органического сообщества – можно всё испортить.

У работы с уже существующим органическим сообществом есть свои плюсы: это сегментированная аудитория, интересы которой заведомо понятны. Пока дело не доходит до коммерции, это хороший ресурс: люди будут из энтузиазма помогать тебе в создании каких-то дополнительных плюшек для мероприятия. Однако, как только появилась коммерческая инициатива, особо ретивые участники сообщества попытались её отбить или повторить своими силами. Вдобавок, любая информация внутри такого сообщества распространяется чрезвычайно быстро, в первую очередь – негативная. Даже одна ошибка может стоить авторитета, вам её не простят.

Сообщество вокруг идеи, начинания или даже себя любимого постоянно нужно чем-то «подкармливать», подогревать его активность. Само оно работать может только в избранных моментах. Главное – не переусердствовать, иначе у людей появится ощущение, что их «тусуют» не просто так, а с какой-то целью.

С другой стороны, мы заметили, что группы, созданные для координации участников мероприятий, продолжают «жить» и после того, как событие состоялось. Люди благодарят организаторов, обмениваются фотографиями, задают вопросы. С ними можно и нужно работать, развивать и наращивать комьюнити. Члены этих групп позитивнее воспринимают ваши попытки общаться с ними и не воспринимают коммерческие инициативы в штыки, так как они уже приобрели у вас товар или услугу. А ещё попадание в такое закрытое элитарное сообщество можно позиционировать как дополнительный бонус вашего продукта.


03.11.2020

Понравилось? Расскажите друзьям!
AI в ивенте Client relation management Event TALENTS Event-SREDA PR client relationship management digital for event Ивент в законе Ивент-Кухня Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность билетные технологии бюджетирование выставки выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн ивент в онлайне ивент и комьюнити ивент как бизнес интерактив кейтеринг коммуникации коммуникация конгресс-бюро конгресс-деятельность конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепции концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг образование обучение отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки премии продажи продвижение промопродукция профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм сообщество спикеры и модераторы спонсорские мероприятия спонсорство мероприятий спортивные мероприятия спортивные события среда события стандарты тенденции территориальный маркетинг технологии тренды устойчивое развитие экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности