No FOMO: как онлайн-ивенты обесценили мероприятия, и что с этим делать
На протяжении последних лет fear of missing out, сокр. FoMO был неотрывно связан с индустрией мероприятий. И пока посетители искали способы избавиться от него, организаторы активно использовали навязчивую боязнь пропустить интересное событие в продвижении мероприятий. Но похоже, что этому может прийти конец: пандемия и рост популярности виртуальных мероприятий практически нивелировали эффект FOMO. Почему это происходит, возможно ли привить FOMO участникам виртуальных ивентов и будет ли синдром упущенной выгоды актуален на событиях после отмены ограничений?
Привычка проверять новостную ленту в социальных сетях, посещать все мероприятия, на которые хватает времени, разочарование от невозможности побывать на перспективном ивенте – всё это FOMO или синдром упущенной выгоды. Его влияние испытывает от 40 до 56% людей, и в некоторых случаях FOMO даже может спровоцировать депрессию. Маркетологи успешно пользовались этим психологическим рычагом, чтобы продавать билеты на события, а затем появился вирус-убийца, который поставил на паузу деятельность организаторов и спровоцировал небывалый взрыв виртуальных событий. Посетить десятки из них можно было, не выходя из гостиной, и в довершение всего, доступ к большинству был бесплатным.
Почему исчез FOMO, и как это портит жизнь организаторам
События с очень высокими ценами на билеты неожиданно стали доступными, исчезла необходимость добираться до места проведения и бронировать отель, эксклюзивные доклады теперь можно найти в записи, уникальные спикеры вышли в эфир всех профильных мероприятий, а концептуальный кейтеринг и фееричные гала-ужины просто ушли из программы. Исчезли барьеры и «ненужные» условия, а вместе с этим значительно снизилась ценность самих мероприятий.
Многие ивенты существуют благодаря спонсорству и продажам билетов. Обе задачи становятся почти непосильными, когда мероприятие приобретает приставку «онлайн». Бренды получили возможность провести свои собственные события, и их посещаемость била все рекорды, а теперь задумываются о том, стоит ли вообще инвестировать в чужие проекты. Обосновать цену билета посетителям онлайн-событий тоже оказалось слишком сложно: для участников не всегда очевидна разница между ивентами, организованными профессиональной командой и новичками на рынке. Качественного контента недостаточно, нужно что-то ещё. Стоит добавить сюда закрепившееся представление о том, что диджитал-предложение по определению должно быть дешевле.
Чем более доступными являются виртуальные мероприятия, тем очевиднее недостатки живых мероприятий с их очередями, яркими, но пустыми выступлениями, дорогим декором на площадке и туманно обозначенным ROI. Теперь у спонсоров есть реальные переходы и база контактов, собранная с кликов, посетителям не нужно искать парковочное место, а начинающие ивентеры могут выйти на рынок, просто зарегистрировав бесплатный аккаунт в ZOOM.
В своё время стриминговые сервисы обесценили музыку и кино, а блоги – печатную прессу. Произойдет ли то же самое с индустрией мероприятий из-за виртуальных ивентов? Или FOMO вернётся, и всё возвратится на круги своя?
Прежде чем ответить на этот вопрос, попробуем найти у ситуации хорошие стороны. Масштабный эксперимент с виртуальными событиями определённо предоставил индустрии беспрецедентную возможность проявить себя. Мероприятия, на которые обычно приходила тысяча человек, получили десять тысяч гостей. Организаторы, которых прежде ограничивали скудные бюджеты, наконец, смогли провести ивент, который всегда хотели, потому что единственное во что им стоило вкладываться теперь – платформа и онлайн-маркетинг. Другие сумели протестировать формат, чтобы в дальнейшем добавить виртуальный компонент в своё офлайн-мероприятие. COVID-19 буквально столкнул нас всех в онлайн, как сталкивают с лодки не умеющих плавать. Это было жестоко, но опыт и навыки в кратчайшие сроки получили все.
Известно, что пленарные заседания и обсуждения расцениваются участниками как наименее значимая часть мероприятия. Иронично, что организаторы онлайн-ивентов сфокусировались именно на ней, а теперь, спустя несколько месяцев бесконечных конференций, посетители устали и не хотят участвовать даже в бесплатных мероприятиях.
Чему нас научил эксперимент с онлайном, так это тому, что виртуальные события всё-таки не справляются с задачей установить связь между людьми, несмотря на все заявления их маркетологов. Ограничения на проведение мероприятий постепенно снимают, и кажется, что можно забыть онлайн-ивенты, как страшный сон. Однако будем надеяться, что они когда-нибудь научатся объединять людей чуть лучше, чем сейчас. Виртуальные события удобны, инклюзивны и помогают уменьшить углеродный след человечества, а это стоящие причины, чтобы формат сохранился.
FOMO на офлайн-ивентах завтра и онлайн-ивентах послезавтра
Миллиарды людей по всему миру пережили нечто близкое к тюремному заключению. Теперь участники наконец в полной мере осознаю́т ценность личных контактов. Это говорит о том, что синдром упущенной выгоды вернётся, но основной ценностью может стать уже не программа, а живое общение между участниками. Нетворкинг победил контент, теперь официально.
Агентствам придётся иметь дело с новыми требованиями и изменившимися ожиданиями. Сегодня доклады самых эксклюзивных спикеров можно послушать с ноутбука за приготовлением ужина. Завтра участникам нужна будет связь, контакт друг с другом. Усилия организатора, который исполнит их желание несмотря на дистанции, наличие масок и пластиковых перегородок, окупятся сторицей. События, которые смогут предложить возможность продуктивного общения, будут вызывать сильнейший синдром упущенной выгоды и обладать значимым конкурентным преимуществом.
Более важными обещают стать и шоу-эффекты. Декор, кейтеринг, гала-ужины – все эти «ненужные» дополнения на деле именно то, по чему люди больше всего соскучились за месяцы сенсорной депривации. Нам всем нужно немного больше веселья и общения.
Виртуальные мероприятия всё ещё не научились вызывать FOMO. Для того чтобы связать синдром упущенной выгоды с новым форматом стоит задаться привычным вопросом: как создать уникальный опыт для участника онлайн-ивента? Почему кто-то должен выбрать ваше мероприятие вместо бесплатного с очень похожим предложением?
Возможно, придётся пересмотреть распределение расходов: искать более профессиональных модераторов и новых эсклюзивных спикеров, выбирать более сложную платформу. Да, ZOOM бесплатный, но, думая о нулевом бюджете, можно получить только нулевой доход. Виртуальным событиям остро недостаёт инноваций, креативного подхода, wow-эффекта. Именно эти свойства смогут придать онлайн-ивентам ценности и внедрить FOMO.
По материалам EVENT Manager Blog. Фото: Pixabay.com, Simplified Pixabay License (может использоваться бесплатно для коммерческого и некоммерческого использования). Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
10.08.2020
