«Звездные» города: продвижение городов и стран с помощью celebrities

«Они сделают всё бесплатно, они же отсюда родом!» – уверены руководители организаций, управляющих маркетингом территорий, выбирая на небосклоне шоу-бизнеса самую заметную звезду для рекламы и продвижения. Да, некоторые страны и города могут похвастаться известными всему миру соотечественниками. Но откуда такая уверенность в том, что как только в рекламной кампании появится популярный актер, то в страну или город сразу ринутся туристы, крупные события и инвесторы? Event LIVE предлагает взглянуть на опыт Нью-Йорка, Австралии, Северной Дакоты, Токио и Калифорнии, которые для своего продвижения привлекали популярных персон. А главное – как на этот ход реагируют потенциальные гости города.

Опыт показывает:

• Большинство звезд на такое не пойдут – они, конечно, неподкупны, и роль сводника вовсе не их амплуа.
• Хотя нет, они согласятся, но только за очень большие деньги и при одном условии – ничего не делать.
• Будьте осторожны в своих желаниях. Подписав контракт со звездой, вы можете поставить свой бренд, который вы так лелеяли, под страшные удары хакерских атак и вездесущих папарацци. Не говоря уже о том, что сложно предположить, какую выходку может себе позволить звезда. На то она и звезда, ведь правда?

Однако есть маркетинговые организации городов, которые готовы рисковать. Конкуренция среди туристических направлений растет. Игра стоит свеч – решили они. Смотрим, как это было.

Нью-Йорк в стиле кантри
Город, известный как Большое яблоко, стал ближе к земле. Несмотря на то, что звезда кантри Тэйлор Свифт не родилась в Нью-Йорке и даже там не живет, она стала лицом дестинации. Парадокс, но в этом городе белых и синих воротничков более 70 млн фанатов ее творчества, подпевающих любимые строчки на ее странице в Twitter.

 

Австралия – родина Тора
Туристическое бюро Австралии наняло Криса Хемсворта, и пытается теперь повторить успех самого известного в мире посла туризма, австралийского актера Пола Хогана, исполнителя роли Данди по прозвищу Крокодил. Этот охотник был воплощением всей Австралии для нескольких поколений путешественников. Интересно, будет ли викинг Тор самым узнаваемым австралийцем, и водятся ли кенгуру в небесном городе Асгард?
 

Северная Дакота – тихая гавань
Северная Дакота – глушь, где снимались зубодробительные сюжеты в стиле братьев Коэнов для фильма «Фарго» и одноименного сериала. Исправить имидж дестинации поручили уроженцу Дакоты Джошу Дюамелю. Этот «обаятельный молодой вдовец» из «Тихой гавани», кажется, приглянулся не одной американке. После проката мелодрамы в течение 2015 года ему удалось убедить туристов, что Северная Дакота – это «Цветущий сад» и продажи путеводителей даже выросли на 20%.
 

Токио – улыбка Годзиллы
Японцы сделали ставку на Годзиллу. Для кого-то это – чудище из детской сказки, кто-то вспоминает свои первые подвиги на любовном фронте в автомобильных кинотеатрах. Нет уверенности в том, что герой комиксов лучшее, что может рекламировать Токио. Но, по крайней мере, нет опасности от хакеров и социальных сетей. У Годзиллы нет личной страницы на Facebook.

Калифорния – большая мечта
Чтобы рассказать историю Калифорнии бюро Visit California использует в рекламных роликах «Большая мечта» весь список голливудских знаменитостей от «А» до «Я». Для родины индустрии кино — это нормально, учитывая наличие голливудского ДНК даже в образе жизни. С этим трудно поспорить. И не стоит искать следов коррупции и влияния губернатора-терминатора Арнольда Шварценеггера.

Теперь внимание: являются ли всё-таки инвестиции в проекты со звездами драйвером для развития дестинации?

Чтобы получить лаконичный ответ, спросите Google. Сервис Google Consumer Survey позволил провести опрос 500 человек, проживающих в США. Респондентов спросили: «Как влияет появление знаменитости в маркетинговых кампаниях на ваше решение посетить тот или иной город?»

В целом, чуть менее 11% населения «тронуты» существованием звездного посла, а еще 11% остались в серой зоне неопределенности. В мире, где влияние обмена рекомендациями между людьми стремительно растет, а влияние традиционной рекламы снижается, этот результат не удивителен.

Время покажет, выльются ли в нечто большее инвестиции, потраченные на звезд, или все ограничится пресс-релизами и фотосессиями. Но судя по опросу Google, трата денег на звезд и толпы фанатов – это не лучший маркетинговый инструмент для дестинации. Конечно, это несложно – всего один звонок агенту звезды, подписание контракта и оплата чека с бесконечным множеством нулей. Но на необитаемый остров загнать людей поможет, наверное, только Годзилла.

А если серьезно – то только подлинные истории людей, делающих невероятные вещи – это действительно крутое средство для продвижения дестинаций. Если вы создадите достоверные и интересные истории о своем городе и поделитесь ими с миром, то к вам потянутся гости. Вот, например, для вдохновения - видео от Visit Greater Palm Springs. Palm Springs - это девять маленьких городков на юге Калифорнии, неподалеку от Лос-Анжелеса. Visit Greater Palm Springs регулярно снимают живые и энергичные видео о себе, о своих жителях. Некоторые из этих видео собирают до полумиллиона просмотров на Youtube!

Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". По материалам Hacking the System. The World of Destination Marketing. Фото на превью: к/ф «Тор», режиссёр Кеннет Бран, Кинопоиск. Адаптация текста: Константин Збаровский. Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.