Питер Смит, Marketing Liverpool о новой роли Destination Marketing Organization: от маркетинга к менеджменту дестинаций

Развитие понятия «опыт, впечатления» (от англ. experience) становится сегодня первостепенной задачей для маркетологов в продвижении территорий. Всё больше DMO структур акцентируют внимание на переходе от маркетинга дестинации к менеджменту дестинации. Таким образом происходит своего рода смена парадигмы. Эксперты формулируют этот тренда как «Нет продукту, да – опыту и впечатлениям» .

Другими словами, впечатления гостя не являются больше просто продуктом для продвижения. Этот продукт требует координации усилий всех участников рынка индустрии встреч, агентств экономического развития территории и властей для увеличения и развития ценностей – как для гостей, так и для жителей города. И это сегодня серьезный вызов для индустрии встреч, для городов и стран в США и Европе.

Как с этим трендом работают организации по маркетингу дестинаций – конгрессные бюро, агентства по развитию территорий? Как привлечь в город обычных и деловых туристов, квалифицированных специалистов, как сформировать ценность их субъективного опыта? Как выстроить переход от продажи дестинации как туристического продукта к идее формирования и накопления опыта и впечатлений? О том, как эти вопросы решает Ливерпуль, рассказывает Питер Смит, руководитель отдела маркетинга Marketing Liverpool (Ливерпуль, Великобритания).

Ливерпуль - дестинация со значимой культурной составляющей – это и родина The Beatles, и город, располагаются важнейшие образовательные и научные институты Великобритании, штаб-квартиры корпораций. Также это привлекательный портовый город, где проводят время как туристы из всей Великобритании, так и международные путешественники.

От маркетинга к менеджменту

Marketing Liverpool приветствует этот вызов. Однако мы только недавно начали с ним работать. В то же время мы признаем, что участие DMO в создании позитивного и вдохновляющего опыта пребывания в стране, в городе очень существенно.
Мы действительно говорим о переходе от маркетинга территории к управлению территорией, о том, что DMO должны принимать непосредственное участие в процессе развития страны и города. Во-первых, как маркетинговая структура региона мы даем обещания нашим потенциальным клиентам, значит, мы должны сдержать их, когда люди приезжают к нам. Поэтому, мы хотим играть более серьезную роль и в формировании этого опыта пребывания для гостей нашего города. Во-вторых, мы хотим показать организаторам мероприятий и конференций, какие возможности существуют в Ливерпуле. Мы не просто являемся связующим звеном между инициаторами мероприятий и нашими операторами. Мы содействуем в выявлении изначальных целей инициатора. Мы стараемся понять, к каким результатам он хочет прийти, проводя свой конгресс или конференцию. И тогда мы уже ищем те способы решения, которые может предложить именно наш город, как мы можем сделать эту конференцию настолько уникальной, чтобы делегаты после отъезда захотели бы вернуться в качестве посетителей, обычных туристов. Или - заключить новые контракты с нашим локальным бизнесом. В своем роде это роль фасилитатора. И значение ее велико.

Мы вовлекаем в процессы коммуникации с международными организаторами конференций организации, ежедневная я деятельность которых на первый взгляд и не связана напрямую с индустрией встреч. Они часто и представить не могут себе возможности, которые им открывает сотрудничество с международными конференциями. Наиболее наглядный пример: у нас есть Ливерпульский собор с удивительной архитектурой, это самый признанный собор в Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирландии, не считая собора Святого Павла. Мы можем помочь организаторам конференции провести крупные мероприятия и гала-ужины в Соборе. Такие истории придают конференциям тот самый wow-фактор, делегаты уезжают действительно впечатленные городом. Например, ExploreGB - флагманское мероприятие конгресс-бюро Великобритании - VisitBritain - для международных планировщиков встреч стало отличным примером в 2016 году.

Фото: Ronald Saunders, Flickr 

Смена ролей

Наша роль как DMO меняется, так как речь не идет больше только о маркетинге и продажах. Мы говорим о разработке продукта, об управлении проектами, о том, как оказаться в более выигрышном положении с точки зрения реализации этого опыта в городе. Мы ответственны, например, за проведение One Magical City, рождественскую кампанию города, в которую вовлечено множество различных партнеров и операторов, мы вместе создаем большое, значимое событие в городе – такую точку притяжения для гостей города.

Ситуация с бюджетом тоже меняется. Мы находились под большим давлением государства, так как большая часть нашего финансирования поступала из госбюджета. Но теперь мы многое делаем на коммерческой основе и в рамках партнерских проектов. MIPIM - крупнейшая выставка недвижимости и инвестиций в Европе, One Magical City являются хорошими примерами. Но чаще речь идет не о финансах, а именно о лидирующей роли DMO в формировании вдохновляющих впечатлений у гостей города.

Например, у нас есть знаменитая береговая линия, которой на протяжении многих лет очень пренебрегали, город недостаточно использовал этот актив. Но за последние 10 лет, она стала очень важным местом для посетителей города.

Мы активно формируем властям свое видение того, как должна выглядеть береговая линия, наша набережная. Мы хотим, чтобы это была среда, доступная 24/7. Мы хотим, чтобы наши гости могли осматривать достопримечательности днем, потом пообедать в приятной обстановке, прогуляться по музеям и галереям, прежде чем посмотреть шоу или концерт. Все это они могли бы сделать на набережной.

Какие точки пересечения имеют туристическое продвижение региона и его экономическое развитие? Перспективно ли в ближайшем будущем сотрудничество организаций, осуществляющих туристический маркетинг региона, продвижение на международном рынке встреч, и структур, ответственных за экономическое развитие региона? Какие проблемы могут встретиться на пути объединения их интересов? Сегодня свое мнение высказывает Брюс Макмиллан - основатель BANDWIDTH - бутик консалтинговых услуг по разработке стратегий развития дестинаций в целом и развития MICE-бренда территорий, экс-Президент/СЕО в MPI (Meeting Professionals International)

Рассказ из событий

Пейзаж финансирования сильно изменился, и это остается серьезной проблемой. Но, кроме того, сейчас мы стараемся выстроить разрозненные события в единый последовательный рассказ. И это требует большой работы.

Давайте возьмем в качестве примера The Beatles – лицо Ливерпуля. Это действительно важная история для повествования. Но она не только об успехе The Beatles, об их наследии, которое живет до сих пор. Здесь есть и другие интересные истории: детство The Beatles - у нас есть удивительные объекты в этом городе, под управлением Национального фонда, дома детства, где вы можете шагнуть в середину XX века, увидеть те ранние годы, которые как раз и сделали Джона Леннона и Пола Маккартни теми удивительными художниками. У нас есть The Cavern Club, место, где они научились своему ремеслу, прежде чем уехали в Гамбург, а затем вернулись обратно, чтобы исполнять поп-музыку.

Есть довольно много этапов в истории, и они сплетаются в единый узел. Задача состоит в том, чтобы объединить все эти точки, операторов этих ресурсов. Создать «гладкую» осмысленную историю, в которой гость получает вдохновляющий опыт и впечатления.

Каждая точка контакта гостя с городом имеет значение

Важно помнить, что каждый визит очень важен для нас. Эти визиты могут происходить как в рамках крупных длительных проектов, таких, как наша работа с Ливерпульским футбольным клубом или работа с историей The Beatles. Или это может быть что-то более простое, как найти микро моменты, которые могут изменить чей-то опыт, вдохновляющее впечатление от нашего города. Каждая точка контакта гостя с городом имеет значение.

Однако самое главное - партнеры и заинтересованные сторон в команде. Некоторые партнеры и операторы будут по-прежнему считать, что удел DМО, конгрессных бюро - маркетинг и продажи, а продукт, опыт и впечатления гостя - задача исключительно операторов, площадок, культурных объектов. Важно заручиться поддержкой партнеров, которые воодушевляются возможностью общими силами расширять спектр цветов впечатлений наших гостей. А начать можно и с малого, важно экспериментировать, тестировать свои идеи, чтобы выстроить систему своих знания и уверенность в себе.

Мы должны быть полностью уверены в том, сможем выполнить обещания, которые мы даем как DMO, когда люди приезжают в город. И сотрудничество с партнерами здесь - это самая главная задача. Это тот урок, который мы усвоили.

Фото: Les Haines, Flickr

По материалам Destination Think, David Archer. Фото на превью: Beverley Goodwin, Flickr . Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.