Кейс фестиваля SN PRO: про фейлы, точки роста и «Игру престолов»

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Даже у зрелых и масштабных ивентов есть свои проблемы. Как развиваться, если количество гостей на вашем мероприятии достигло предела допустимого? Как определить идеального хедлайнера, найти точки роста, и что делать, если во время главного выступления техник обесточит площадку? Фишками и фейлами делится Екатерина Скачек, организатор SN PRO EXPO FORUM.

Екатерина Скачек

Екатерина Скачек,
генеральный директор и основатель SN PRO

SN PRO EXPO FORUM – это гибрид выставки и фестиваля, поэтому нашей целевой аудиторией являются как В2В, так и В2С. Для каждой из этих групп нужно готовить разный контент, и в результате на площадке собирается множество активностей, в 2019 году их будет больше тридцати. Поэтому мы должны грамотно уместить весь полезный контент на одной площадке, чтобы все активности фестиваля не противоречили друг другу, а посетитель получил максимум «полезностей» по своим интересам.

Как разбираться во всем?

Очевидно, что мы, как организаторы, не можем быть экспертами в абсолютно всех аспектах такой масштабной программы, но хотим, чтобы каждая часть контента была выполнена максимально профессионально и качественно.

Для этого под основные разделы фестиваля мы привлекаем к партнерству лучших специалистов по заданным направлениям. Так получается, что каждая активность – это отдельное «событие в событии», которое не только организуется сильнейшими, но и продвигается через отдельные каналы и сообщества, таким образом, привлекая на мероприятие абсолютно разную аудиторию, но движимую одной целью. Наши «соорганизаторы» часто шутят, что слоган SN PRO должен быть «вместе мы сила».

Очень важно, чтобы все партнеры понимали и разделяли ваши ценности.

Например, одной из ценностей фестиваля является забота о здоровье, поэтому нам пришлось исключить из программы некоторые «хардкорные» спортивные соревнования, которые ей не соответствуют, несмотря на то, что они собирают порой рекордное количество зрителей и участников.

А еще вы не увидите у нас на фуд-корте привычной пиццы и гамбургеров – даже здесь мы тщательно согласовываем ассортимент с подрядчиками.

Как оставаться на хайпе?

За семь лет существования фестиваля SN PRO многие мероприятия-конкуренты прекратили свою деятельность, так и не набрав обороты, либо проходят до сих пор, но без особого развития. Причин провала может быть много, но оставаясь на плаву и желая развиваться и расширяться дальше, вам важно быть на хайпе в конкурентной среде.

Используйте инструменты ситуативного маркетинга и ньюсджекинга, чтобы быть замеченными на фоне конкурентов. Например, в марте прошлого года номинант премии «Оскар» фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури» подал нам замечательную идею для хайпа – три билборда SN PRO с тизерными надписями были установлены перед выставочными павильонами Сокольников, где как раз в этот период проходили мероприятия со смежной нам аудиторией.

Фото

Как быть релевантными?

В эпоху Big data и цифровых технологий уже просто неприлично не знать, кто ваш клиент, откуда он к вам пришел и какие у него интересы. Поэтому, несмотря на тенденцию упрощения анкет при регистрации/покупке билета, мы советуем вам просить у гостей больше деталей.

У нас на сайте обязательно нужно заполнить свои интересы и профиль деятельности, что позволяет нам дальше выстраивать маршруты для отдельных групп посетителей, делать триггерные рассылки и заранее понимать, какие интересы пересекаются лучше всего. Все это помогает нам грамотно выстроить навигацию на площадке.

Всю рекламу и PR мы тоже делим на разные тематические блоки согласно ранее выявленным интересам наших посетителей, от чего напрямую зависит наша контент-стратегия и медиапланирование. Если говорить о публикациях в интернете, то с помощью utm-меток уже с первого захода на сайт можно понять, откуда к нам пришел человек, и предположить о его интересах, узнать, с каких ресурсов лучше трафик, и понять, какой контент лучше заходит.

Фото

Куда расти, если вы и так уже большие?

До 2017 года количество посетителей было нашим основным показателем эффективности, а потом мы преодолели планку в 50 тыс. посещений.

Хотелось бы и дальше брать рекорды, но формат indoor мероприятия не позволяет нам безопасно расти в этом направлении. Кроме того, площадки Москвы также пока не дают нам этой возможности. Сейчас мы ориентированы на персонализацию контента, и хотим, чтобы каждый посетитель выжал из нашего фестиваля максимум полезного именно для себя.

Если вы делаете выставку, то должны быть ориентированы на показатели эффективности ваших участников: какова проходимость их стендов, количество собранных контактов, количество новых клиентов по итогу, объем сделок – ведь эти показатели в совокупности и говорят об эффективности вашего мероприятия и от них напрямую зависит ваш CRR, NPS и прочие индексы, определяющие жизнеспособность выставки.

Как выбрать хедлайнера?

Анализ профилей вашей аудитории в социальных сетях может не только помочь расширить ее с помощью таргетинга по look-alike и похожим интересам, но и определиться с выбором хедлайнера:

Например, в 2017 году мы долго думали, кто будет главным звездным гостем, проанализировали интересы аудитории и выяснили, что у 86% наших подписчиков основной интерес помимо ЗОЖ – кино и сериалы. Все помнят, что в тот момент самым популярным сериалом был «Игра престолов». Мы перебрали всех его героев, и оказалось, что персонажа по имени Гора играет Хафтор Бьёрнссон, известный исландский стронгмен, чемпион мира и рекордсмен книги Гиннеса. Его мы и пригласили, убив, таким образом, двух зайцев: удовлетворили интересы нашей аудитории и привлекли к своему мероприятию новых посетителей.

ФотоСправа: Хафтор Бьёрнссон

Как предотвратить факапы?

В нашей команде круглый год работает семь человек. Продажа билетов осуществляется на нашем сайте через собственную систему – это экономичнее и удобнее, потому что можно ежесекундно мониторить ситуацию и оперативно влиять на продажи.

Конечно, непосредственно на мероприятие мы всегда подключаем сторонние службы: колл-центр по вопросам приобретения билетов и сервисы для регистрации и их продажи становятся доступны за 1,5-2 месяца до мероприятия, а на площадке добавляются ЧОП, клининг, кейтеринг, гардеробщики, медики, промоутеры и пр.

Очень важно прописывать скрипты и сценарии для каждой службы, четко брифовать их, и желательно не один раз, ведь они – лицо вашего ивента. «Неопознанный» билет на входе, злая уборщица или отсиживающийся в углу промоутер могут безнадежно испортить впечатление от самого дорогого шоу.

Фото

КстатиUFI указывает, что в первую пятерку факторов, имеющих самое большое значение для хорошего впечатления посетителей от мероприятия, вошли: рассадка, кейтеринг, организация очередей, парковки и степень профессионализма экспонентов. Читайте остальные рекомендации в статье 5 трендов выставочной индустрии на 2019 год от UFI

А если все-таки не получилось?

Без фейлов и факапов не обходится ни одно мероприятие, а тем более трехдневный фестиваль с сотнями зон активностей. Как правило, факапы случаются по двум причинам: опоздания селебов и спикеров или технические проблемы.

На SN PRO 2018 один из стендов очень сильно заглушал по звуку главную сцену, а его сотрудники игнорировали все наши замечания. Во время основного концерта просто не было слышно артистов. Согласно условиям контракта, мы попросили техническую службу площадки обесточить этот стенд, однако электрик перепутал кабели и полностью отключил сцену со всеми экранами, светом и звуком во время выступления рэпера ST. Но он не растерялся, спрыгнул со сцены в толпу, стал водить хороводы со зрителями и петь хором. Это был самый крутой и эмоциональный момент всего фестиваля!

На сегодняшний день наша основная боль – это посещаемость отдельных закрытых блоков мероприятия, таких как бизнес-конференция и фитнес конвенция – мы делаем классный контент, привозим звездных спикеров и презентеров, и люди вроде покупают билеты в эти зоны (за 10 тыс. рублей, тогда как общий билет на фестиваль стоит 500 руб), но по факту их посещает 30-50% от всего количества счастливых обладателей билетов, остальные растворяются где-то в фестивальной феерии. Сейчас для нас это фейл, и мы активно с ним боремся, детализируя маршрутизацию и внедряя как можно больше оповещений и напоминаний.

Наш совет всем организаторам: на все имейте план В и план С, работайте над фейлами, а факапы старайтесь обернуть в свою пользу!

лого VII Международный фестиваль спорта и здорового образа жизни SN PRO EXPO FORUM 2019 пройдет в Москве на территории КВЦ «Сокольники» 8-10 ноября. SN PRO – это самый массовый мультиспортивный фестиваль в стране и площадка для всех неравнодушных к спорту и ЗОЖ.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: SN PRO EXPO FORUM. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям


03.04.2019

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий безопасность выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности