Валерий Гореликов: ключевая проблема - не отсутствие спонсоров, а отсутствие качественного продукта у мероприятия

Валерий Гореликов: ключевая проблема - не отсутствие спонсоров, а отсутствие качественного продукта у мероприятия

Event LIVE продолжает диалог с Валерием Гореликовым, директором Центра спортивного менеджмента Университета Синергия, куратором направления Спорт RUSSIAN SPONSORSHIP FORUM-2016. Сегодня пробуем разобраться, почему спонсорам могут быть интересны школьные кроссы в Краснодаре и американский футбол в Ярославле, смотрим на опыт региональных брендов и мероприятий, выясняем, что могут предложить потенциальным спонсорам региональные спортивные события, и о каких цифрах здесь идет речь. Более того, полагаем, что идеи, озвученные здесь, будут полезны не только представителям спортивного менеджмента, но и организаторам деловых мероприятий.

О том, какие цели преследует бренд, поддерживая спортивное событие, и почему изменились требования потенциальных спонсоров к организаторам мероприятий после Олимпиалы - мы рассуждали с Валерием в прошлый раз в статье Валерий Гореликов о спортивном спонсорстве: в предложении организатора мероприятия должно быть решение проблемы спонсора

- Действительно, в классике существует много вариантов интеграции бренда в спортивное событие - от простых и понятных - продвижение бренда спонсора в месте проведения мероприятия - размещение логотипов на сиденьях, на форме игроков, баннеры в зале, ростовые куклы, семплинг-акции; интеграция месседжа бренда в информационный поток события, и разумеется, до возможности использования брендом факта спонсорской поддержки того или иного спортивного события во всей маркетинговой стратегии компании. Какие варианты интеграции в событие наиболее эффективны и интересны брендам сейчас?

Вот большой пример - пример спонсорства МегаФона в Олимпийских Играх. Всем очевидно, что они используют спорт как возможность продемонстрировать свои сервисы. Но фактически через это спонсорство МегаФон приобрел очень качественное технологическое продвижение. Они стали лидером в этом направлении. Так как этот оператор продемонстрировал действительно очень высокий уровень качества связи, сервиса и продуктов, то сейчас будущие стадионы, которые строятся к Чемпионату 2018, рассматривают МегаФон как основного вероятного поставщика сервисов мобильной передачи данных. Недавно ФК «Зенит» со своей ареной подписал с МегаФоном договор. Так как они хотят такой же уровень сервиса, такой же уровень качества связи. Много работы ведется, которая не видна невооруженным глазом.

Как пишет АКАР , Павильон «МегаФона» в Олимпийском парке стал настоящей сенсацией Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи. MegaFaces привлек внимание ведущих мировых СМИ, среди которых журнал Time, телеканалы CNN и NBC. А по интернет-версии журнала «Advertising Age», проект вошёл в топ пять креативных событий недели. Тысячи болельщиков со всего мира разместили 3D-селфи размером с трехэтажный дом на фасаде павильона «МегаФона», г енерального партнера XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 г. в Сочи. Каждый гость прошел сканирование в одной из семи специальных 3D сканнеров, находящихся в павильоне «МегаФона» в Олимпийском парке. Из пяти обычных фотографий, сделанных с разных ракурсов, создавалась 3D-модель лица, на основе которой 11 000 телескопических поршней формировали трехмерные портреты в архитектурном масштабе размером 6 на 8 метров!

Сбербанк сначала очень осторожно выражал заинтересованность, но когда увидел, какие технологии по активации предлагает Олимпийский комитет, ситуация изменилась. А потом – они получили узнаваемость бренда как на внутреннем рынке, так и за пределами России. В первую очередь организаторы событий должны разговаривать с маркетингом бренда – выяснять потребности. Бренд сам расскажет, какие формы коммуникации с аудиторией мероприятия ему интересны. А организаторам нужно понимать, какие возможности у них есть не только внутри события, а вокруг него.

В случае со спортом это, например, спортивное сооружение, площадь вокруг него. Самое простое - сделать фан-зону, где спонсор будет взаимодействовать с аудиторией, которая придет на соревнование, либо какие-то иные формы зон пересечения бренда и аудитории. Здесь нужно организаторам четко понимать, что кроме щитовой рекламы, рекламы на форме – бренды интересует аудитория. Если соревнования идут, а на трибунах никого нет – то это неинтересно брендам.

Интеграции Ростелекома в Олимпиаду 2014 началась задолго до ее начала – это серьезное партнерство с организационными комитетами Олимпийских Игр – целая программа «Олимпийские игры – каждому!».

Это и участие в развитии телекоммуникационной инфраструктуры игр Сочи 2014 (суммарный объем инвестиций только в 2010-2011 г. 2 млрд. рублей), телекоммуникационное партнерство этапа кубка мира по горнолыжному спорту в Сочи, Культурной олимпиады (Выставка видео-арта «Эхо-Эко, Фестиваль искусств Ю. Башмета), спортивное партнерство «Зимние веселые старты», «Летние веселые старты», конкурс на разработку персонажа-талисмана, эко-фотокросс и многое другое

Из презентации Евгении Тодоровой, начальника отдела по связям со СМИ ОАО "Ростелеком", 2012

СИБУР также поддержал и выступил маркетинговым партнером турнира NBA 3X Москва по стритболу. Первый турнир прошел в Москве летом в Парке культуры и отдыха им. Горького. NBA 3X Москва — панъевропейский турнир по баскетболу 3х3. Состязание команд в рамках турнира 3х3 прошло в сопровождении грандиозного спортивного шоу и развлекательной программы для взрослых и детей всех возрастов. Викторины и конкурсы на баскетбольные темы, памятные подарки и призы от НБА и партнеров, а также масса развлечений на протяжении всего мероприятия.
Из интервью В. Гореликова GRSport № 02 [09] апрель 2015

- Сейчас есть такое модное движение – это кроссы, в которых участвуют люди, ведущие активный образ жизни. Эта аудитория может быть интересна спонсорам? Или, допустим, в регионе, пусть в Краснодаре, проводится кросс, марафон. Что с этим проектом можно такого интересного сделать, кроме рекламы и логотипа на форме?

На региональном уровне можно очень хорошую активацию сделать до проведения мероприятия, во время проведения и еще что-то придумать после.

Есть реальный пример школьного кросса как раз в Краснодарском крае. Там в спонсорстве спортивных событий очень активна сеть спортивных магазинов «Высшая Лига». И в этом школьном проекте присутствует следующая форма интеграции бренда: спонсором предлагается существенный приз школе, которая заявит на кросс максимальное количество ребят-участников. И еще кросс не начался, а уже о нем говорят. Ведут работу организаторы, учителя - все хотят, чтобы именно их школа выставила больше детей. Таким образом, увеличивается количество людей, которые узнают об этом призе, увеличивается количество людей, которые просто транслируют эту информацию вовне. Больше людей узнает об этом призе, об этом спонсоре – увеличивается охват аудитории в разных возрастных категориях. Это пример отличной активации до события.

Поддерживая ведущих спортсменов, спонсируя и организовывая спортивно-массовые мероприятия, мы создаём моду на спорт. Каждый год компания проводит и поддерживает десятки соревнований и спортивных событий во всех регионах своего присутствия. Бюджет, затрачиваемый на эти цели, составляет сотни тысяч рублей каждый год. Вот лишь неполный список мероприятий, которые в разное время поддерживались сетью «Высшая Лига». В нём представлены самые значительные события: кубок и чемпионат Краснодарского края по футболу; турнир «Подснежник» (г. Краснодар); чемпионат России по прыжкам на батуте (г. Краснодар); открытый чемпионат юга России по культуризму «Самсон» (г. Краснодар); отборочные матчи чемпионата Европы по регби (г. Краснодар); открытый чемпионат Краснодарского края по настольному теннису (г. Краснодар); Кубок России по греко-римской борьбе (г. Ростов-на-Дону); финал Кубка мира по спортивной акробатике (г. Краснодар); чемпионат России по плаванию среди юниоров (г. Ростов-на-Дону); чемпионат России по аквабайку (г. Сочи); открытый чемпионат юга России по бальным танцам (г. Сочи).

Также «Высшая Лига» выступает официальным спонсором церемоний награждения лучших спортсменов в гг. Ростов-на-Дону, Краснодар, Новороссийск.

Из презентации сети Высшая Лига

- Валерий, какими цифрами в области спонсорской поддержки оперируют сегодня бренды при интеграции в события меньшего масштаба? По данным Sports.ru в 2014 годовой бюджет ФК «Динамо» составил $210 млн, петербургского «Зенита» - $300 млн. Годовой контракт спонсора «Зенита», «Газпром нефти» (с 1 июля 2014 г. по 30 июня 2015 г.), - 14,4 млн евро, а затем до июня 2019 г. - 19 млн евро в год. Что происходит на более «земном» уровне? Это вот такие совершенно недоступные цифры?

Нет, конечно. Всё это доступно. Спорт хочет за счет спонсорских вложений решить все свои проблемы. Но когда дело доходит до цифр, то оказывается, что бренды готовы говорить о каких-то определенных суммах, а организаторы событий к этому не готовы. За эти деньги брендам необходимо дать коммуникацию. Когда речь идет о больших деньгах -там вроде и придумывать ничего не надо, а когда о меньших суммах – спорт, организаторы событий, федерации, лиги - не готовы придумывать и качественно отрабатывать. Более того, и организаторы, и спорт, и бренд должны понять, что часть денег уйдет на проведение события, а часть нужно выделять на активацию спонсорства.

И организаторы, и бренд должны понять, что часть денег уйдет на проведение события, а часть нужно выделять на активацию спонсорства

По данным IEG, в 2014 году на 1 доллар, вложенный в покупку спонсорских прав, приходилось 1,7 доллара, потраченных на активацию спонсорского статуса, в то время, как 2013 соотношение было 1: 1,5

И на самом деле, соразмерно тем бюджетам, которые есть у спонсора, можно найти интересные способы активации и интеграции в спортивные события. Есть и команды, и мероприятия, которые смогут найти общие темы с брендом, сделать хороший ивент с хорошей отдачей. Понятно, что к большим клубам и соревнованиям нужно приходить с большими деньгами, но ведь есть масса разовых мероприятий, не самых топовых клубов на меньшем уровне - где можно обсуждать самые разные формы вовлечения.

Когда дело доходит до цифр, то оказывается, что бренды готовы говорить о каких-то определенных суммах, а организаторы событий к этому не готовы.

Хорошо, тогда всё-таки о каких цифрах может идти речь на уровне региональных событий или федеральных, но меньшего масштаба? Когда мы говорим не об Олимпиаде и Чемпионате мира? Это секрет?

Цифры - это не тайна за семью печатями. Просто идет обычный переговорный процесс. С одной стороны бренды хотят за меньшие деньги интегрироваться, а с другой стороны спорт может делать добавленную стоимость своему предложению за счет того, что есть интерес. Мы же знаем, стоимость билетов легко может вырасти в цене из-за того, что появляется интерес. Непредсказуемый результат, большой ажиотаж. То же самое и со спонсорскими партнерскими предложениями.

Допустим, если говорить о цифрах, Клуб американского футбола «Rebels» (г. Ярославль) предлагает спонсорские пакеты в диапазоне от 100 000 до 3 000 000 рублей. При этом, в пакет за 750 000 рублей включены интересные активности: и клуб болельщиков, и мероприятия с участием игроков команды, не говоря уже об аудиорекламе, рекламных баннерах, пригласительных билетах, рекламе во время трансляций матчей.

Пока мероприятие не начнет предлагать интересный продукт, который бы отвечал на вопросы «что, как, кому, в каком объеме, зачем и почему» – будет тяжело найти спонсора

На 2016 год Клубом американского футбола «Rebels» / «Рэбелс», г. Ярославль и Федерацией американского футбола Ярославской области запланировано проведение и участие клуба в новых мероприятиях, призванных поднять уровень интереса к американскому футболу.

Кроме того, это позволит повысить уровень узнаваемости как самого клуба «Rebels» так и партнеров: День города Ярославля, День рождения клуба «Rebels», Турнир по флаг-футболу среди болельщиков, Кросс игроков, группы поддержки и болельщиков по набережной рек Волга и Которосль, Торжественное подведение итогов сезона. Кроме того, мы продолжаем осуществлять и проверенные временем активности: Турнир под именем спонсора; 8 марта; показательные и открытые тренировки; благотворительные акции.

Так, в 2014 году были созданы: группа поддержки «Rebels Girls», детская группа поддержки «Rebels Kids», женская команда по флаг-футболу «Seagulls», проведен турнир по флаг-футболу среди команд ведущих вузов города Ярославля. В 2015 открыта детская школа «Секиры» и созданы команды в трех возрастных группах

В своем предложении группа “REBELS” сейчас так описывает масштаб своей аудитории в социальных сетях:

✓ 10000 просмотров в месяц постоянными подписчиками группы,
✓ 25000 просмотров в месяц от любых пользователей социальной сети,
✓ 300 уникальных просмотров в день,
✓ 30000 просмотров отдельных постов.

В сезоне 2015 трансляция игр уже велась в прайм-тайм, что содействует еще большему росту зрительской аудитории. Кроме того, ярославская команда создала собственный канал «Yaroslavl Rebels» на YouTube, на котором ведутся онлайн трансляции всех игр, выкладываются записи всех игр команды и всех сюжетов о команде на телевидении. Таким образом, общая зрительская аудитория превышает 1 млн человек.

Кроме стандартных опций (логотипы на игровой форме, баннеры в чаше стадиона, аудиореклама во время матчей, реклама на печатной продукции клуба и так далее) клуб предлагает потенциальным спонсорам интеграцию в деятельность Клуба болельщиков, проведение отдельных мероприятий спонсора с привлечением игроков команды, проведение турниров под брендом спонсора; право предоставления специальных призов от спонсора лучшим игрокам матча и сезона. Игроки участвуют в открытии новых торговых точек, презентациях новых продуктов и услуг партнера, фотосессиях и видеосъемках для изготовления рекламных материалов.

Из коммерческого предложения Клуба американского футбола «Rebels» / «Рэбелс», г. Ярославль, 2016

- И всё-таки, как организаторам событий – спортивных или любых других – найти спонсоров? Куда же идти за деньгами? Мы не говорим сейчас о спонсорстве по указанию сверху или «по знакомству», такое тоже случается. Опытные игроки говорят – надо изучить рынок, оценить опыт аналогичных событий, определить пул потенциальных спонсоров … Вроде всё это в целом понятно, но организаторы ведь часто сталкиваются с простым возражением «спасибо, неинтересно». Что делать?

Ключевая проблема - не отсутствие спонсоров, а отсутствие качественного продукта. Пока спорт не начнет предлагать спонсору интересный продукт, который бы отвечал на вопросы «что, как, кому, в каком объеме, зачем и почему» – мероприятию будет тяжело найти спонсора. Когда появляется качественный продукт – бренды его увидят, поверьте. Внутри продукта должны существовать те полезности и возможности, которые партнер может использовать. Будет продукт – будет предметный разговор.

29-30 ноября 2016 в Москве пройдет RUSSIAN SPONSORSHIP FORUM-2016— главное в России международное деловое событие о спонсорстве. Первый форум состоялся в ноябре 2015 года и собрал более 400 участников рынка спонсорства из России, Бельгии, Германии, Финляндии, Великобритании и других стран.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании активная ссылка на страницу с материалом обязательна.