Коллекция брендов регионов России: в поисках смыслов
Какой регион сегодня не задумывается о территориальном брендинге? Все ищут смыслы, ценности, свою идентичность. Именно поэтому «Коллекция брендов регионов России», собранная в одноименном исследовании Выставочного научно-исследовательского центра (ВНИЦ) R&C и Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ в 2022 году, постоянно пополняется. Как пишет журнал CongressTime, к концу 2024 года в документе насчитывается почти 500 территориальных брендов страны.
Брендирование территорий
Цель уникального исследования – сбор информации об актуальных брендах российских регионов: общих, туристических, инвестиционных, а также продуктовых с привязкой к территории происхождения. Отдельное внимание уделяется определению тенденций и динамики развития этой области маркетинга.
Под региональными брендами в исследовании подразумеваются «бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью развития туризма, привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической области». Данная формулировка предложена ВНИЦ R&C на основе определения, взятого из глоссария Роспатента.
К концу 2024 года в «Коллекцию брендов регионов России» вошли 499 брендов, в том числе шесть межрегиональных, 70 региональных, 97 муниципальных и межмуниципальных, 19 событийных, 77 зарегистрированных и 230 наименований мест происхождения товаров. При этом количество территорий, продвигающих себя с помощью данного инструмента маркетинга, с 2018 года увеличилось в два раза. В настоящее время в исследовании представлено 77 субъектов Российской Федерации. Бренды городов, или муниципальные бренды занимают в коллекции самую большую долю – более 50%. Это вполне объяснимо, так как сегодня местные администрации уделяют особое внимание возрождению или созданию уникального образа своих территорий, чтобы сделать их привлекательными для различных аудиторий.
Конкурентная идентичность
Специально разработанная символика используется в оформлении праздников, для привлечения туристов и популяризации местной продукции. Брендинг эффективно развивает и продвигает города/регионы и становится сильным конкурентным преимуществом.
По данным ведущего международного специалиста по имиджу стран, городов и регионов Саймона Анхольта, конкурентная идентичность территории складывается из нескольких составляющих: туризм, экспорт, люди, система управления, наследие и культура, инвестиции и иммиграция. Бренд с ними тесно связан и оказывает прямое влияние.
В исследовании «Коллекция брендов регионов России» сделаны выводы о том, как бренд влияет на составляющие конкурентной идентичности территорий.
- Туризм. Бренд прежде всего ориентирован на туристов, которые посещают достопримечательности, тратят деньги, значительная часть которых остается в регионе.
- Экспорт. Бренд – инструмент экспорта услуг, несырьевого экспорта (потребление товаров и услуг местных производителей внешними туристами).
- Система управления. Если администрация работает эффективно и региональная инфраструктура, транспортная доступность приведены в порядок, то это способствует продвижению территории.
- Наследие и культура. Большинство брендов связано с наличием культурно-исторических и природных достопримечательностей – важнейшим фактором привлекательности любой дестинации.
- Инвестиции и иммиграция. Привлечение инвестиций как следствие успешного продвижения региона создает новые рабочие места и привлекает дополнительную рабочую силу.
Целевая аудитория
Все территориальные бренды не только подчеркивают самобытность конкретного населенного пункта, но и акцентируют внимание целевых аудиторий на его преимуществах. И в данном случае важно понимать, на кого именно рассчитан региональный брендинг.
Во-первых, это туристы, в том числе деловые. Бренды содействуют привлечению туристических потоков, что помогает развивать туристическую индустрию и увеличивать доходы городов. Например, Мурманская область благодаря активному продвижению значительно увеличила свой турпоток – с 2020 года количество туристов в регионе, по данным РБК, выросло почти вдвое, достигнув 670 тысяч человек.
Во-вторых, целевой аудиторией территориальных брендов являются инвесторы. Правильное позиционирование вносит свой вклад в благоприятный облик региона как делового центра, содействует привлечению инвестиций и развитию новых видов бизнеса. Как следствие – создаются новые рабочие места, развивается экономика.
Кадры для местной экономики – это тоже целевая аудитория. В регионы, имеющие положительный имидж и комфортную среду проживания, охотно приезжают иногородние специалисты. Сильный бренд говорит им о благоприятных условиях труда, возможностях профессионального роста и развития, а также конкурентоспособной заработной плате.
И конечно, было бы ошибкой ориентировать бренд только на туристов, инвесторов и внешние трудовые ресурсы. Он должен соответствовать восприятию города местными жителями, отражать их ценности, быть им близок и понятен, вызывать гордость. Без поддержки населения у него просто не будет будущего.
Тематика и возраст
В настоящее время в коллекции присутствуют 89 муниципальных брендов, которые охватывают 37 российских регионов. По тематической направленности они делятся на две группы: общие, которые продвигают регион в целом, и туристические, ориентированные на индустрию путешествий. В первом случае, например, 35 брендов позиционируют территорию в целом как туристический центр, место для проведения мероприятий различных форматов, привлекательное для жизни и т. п. Во втором – 51 бренд ориентирован на туризм. Некоторые регионы не подпадают под такие критерии и связаны с определенной сферой деятельности, например, Нижний Новгород продвигается как столица народных художественных промыслов.
В настоящее время 38 брендов городов из 89, представленных в исследовании, официально зарегистрированы. Правообладателями 26 брендов являются администрации городов, девяти – подведомственные организации, трех – негосударственные структуры. В интернете и на мероприятиях туристической индустрии активно продвигаются 64 бренда, 47 имеют брендбуки, а 45 – слоганы.
Любопытна статистика возраста региональных брендов. Так, самый старый из них принадлежит Великому Устюгу. Знаменитая фраза «Великий Устюг – родина Деда Мороза» появилась в 1999 году и по-прежнему не теряет своей популярности. Самые молодые – это туристические бренды Воронежа: «Воронеж – столица Черноземья» и Краснодара: «Встречаемся в Краснодаре». Они появились в 2024 году.
Регионы-лидеры
Муниципальных брендов в одном регионе может быть несколько, и по этому показателю в исследовании определены лидеры. Например, по шесть брендов имеют Ханты-Мансийский автономный округ (Югра), Мурманская и Кемеровская области.
В Мурманской области два общих бренда созданы для городов Мурманск и Полярные Зори: «Мурманск – форпост России в Арктике», «Полярные Зори – город света». Четыре туристических – у городов Заполярья. У Ковдора бренд «Ковдор — столица Гипербореи», у Мончегорска – «Озера вокруг нас» и Visit Imandra, а у Никеля – «Путь в Россию. Путь в Скандинавию».
В Кемеровской области больше всего общих брендов: два в Новокузнецке – «Открой Новокузнецк заново» и «Новокузнецк – город настоящих дел». По одному у Междуреченска: «Будущее – в тайге», Гурьевска: «Найди свое золото» и Прокопьевска: «Прокопьевск – крутой город». Кроме того, в регионе есть один очень раскрученный туристический бренд «Едем в Шерегеш!».
В Ханты-Мансийском автономном округе все бренды туристические: у Кондинского района – «Конда», Мегиона: «Мегион – город первых» и «Мегион – город-дом», Нефтеюганского района: «Искусство открывать тепло Югры!», Нижневартовска: «Нижневартовск. Выше ожиданий», Салыма: «Сотворять, созерцать, созидать», а Урая: «Урай – Первый Нефтяной!».
По пять брендов в Республике Татарстан и Краснодарском крае. Общие у Казани и Елабуги. Туристические у Казани: «Казань – гастрономическая столица России», Болгара: «Великий Болгар. Древняя цивилизация на Волге» и Свияжска: «Остров-град Свияжск».
В Краснодарском крае, ожидаемо, преобладают туристические бренды. У Краснодара: «Встречаемся в Краснодаре», Сочи: «Почувствуй однажды. Возвращайся всегда», у Геленджика: «Геленджик – место, где ты счастлив» и Горячего Ключа: «Возьми силу природы». Общий – у Новороссийска.
Бренды малых городов
По данным Росстата, в России около 18 500 муниципальных образований, в том числе порядка 800 малых городов с населением менее 50 000 человек. И такие небольшие города стараются все больше привлекать внимание туристов и инвесторов. Местные власти и бизнес понимают: чтобы стать более заметным, надо развивать и продвигать собственный бренд. Поэтому эксперты уверены, что именно малые города могут стать одним из основных факторов повышения конкурентоспособности регионов как туристических и событийных дестинаций, а также развития их экономического и культурного потенциала.
В «Коллекцию брендов регионов России» на данный момент включено 44 муниципальных бренда, которые представляют 40 малых городов, расположенных в 24 субъектах Российской Федерации. Это 5% от общего количества малых городов России, поэтому очевидно, что их доля будет только увеличиваться.
Ежегодно появляется в среднем пять новых брендов малых городов. По два имеют четыре: Великий Устюг, Мончегорск, Семенов и Суздаль. В топ-5 регионов по количеству брендов малых городов входят: Мурманская область, Ханты-Мансийский автономный округ (Югра), Вологодская область, Красноярский край и Нижегородская область.
Активно продвигаются в интернете и на туристических мероприятиях 33 бренда, 17 официально зарегистрированы. Почти 90% брендов малых городов имеют в качестве правообладателя государственные структуры или подведомственные организации.
В качестве одного из наиболее успешных примеров создания и продвижения собственного бренда можно привести пример Мончегорска – малого города в Мурманской области. По информации РБК, с момента регистрации брендов «Озера вокруг нас» и Visit Imandra в 2022 году турпоток увеличился почти в три раза.
Тренды развития
По результатам 2024 года можно уверенно сказать, что региональные бренды в России находятся в активной стадии развития со своими сложившимися трендами. Наметилась явная тенденция продвижения отдельных городов и привлечение внимания туристов и инвесторов именно к ним, а не к региону в целом. Особое внимание уделяется смыслам, сторителлингу – собственной истории.
Новые бренды все чаще создаются в сотрудничестве с местными сообществами, а значит, заручаются поддержкой местных жителей. Для повышения узнаваемости активно используется интеграция в городские пространства и различные мероприятия.
По материалам CongressTime. Фото: mysokol, MikeNG – Фотобанк Фотодженика. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям.
09.01.2025
