Как написать образцовый пресс-релиз: 5 базовых правил

Понравилось? Поделитесь с друзьями!

Мол, пресс-релиз мёртв и теперь всем СМИ подавай уникальную информацию. Но бывают случаи, когда пресс-релиз компании просто необходим — например, когда у вас ПАО и вам по закону необходимо известить общественность о финансовых результатах компании или сообщить о перестановках в топ-менеджменте. Или когда от деятельности вашей организации зависит благополучие всего города (например, вы отвечаете за электричество, воду или подачу тепла), а на линии случилась авария. Или когда вы организуете масштабный event и хотите пригласить на него как можно большее количество людей.

Секретами о том, как конференция становится инфоповодом, с Event LIVE недавно поделилась Анастасия Полонская, pr-консультант ивент-агентства "Режиссерская версия" Информационный фуршет №1, или Как сделать конференцию вкусным инфоповодом? Польза Программной дирекции, а Валерия Воронцова из Zucker Studio рассказала нам, как конференция "Ladies Code: Девушки в IT" с инфопартнерами дружила

Во всех этих случаях тот или иной вид пресс-релиза бывает просто жизненно необходим. Но, несмотря на то, что пресс-релиз является самым базовым PR-текстом, от журналистов с подозрительной частотой поступают жалобы на то, что профессиональные (вроде как) пиарщики, писать релизы не умеют. Мы решили написать небольшой текст с рекомендациями о том, как сделать релиз максимально удобным для журналиста.

Правило №1: Придерживайтесь правила «перевернутой пирамиды»

Правило «перевернутой пирамиды» возникло в эпоху расцвета печатных СМИ в Америке. Тогда журналисты придумали очень удобную систему написания новостей, которая сокращала бы временные затраты на редактуру: основная информация новости содержится в первом абзаце (лиде), а дальше абзацы содержат детали новости по убыванию значимости. Такая структура текста позволяла при нехватке площади на полосе не глядя отсекать абзацы, начиная с самого последнего.

Идеально написанная новость — это та, в которой можно оставить только лид, и при этом читатель всё равно сможет понять, в чем же, собственно, новость

Позже пиарщики тоже прознали про это правило, и, чтобы увеличить шансы своей новости на попадание в газету, начали писать пресс-релизы по правилу «перевернутой пирамиды».

Самое главное, что тут надо запомнить — в первом абзаце должна содержаться вся ключевая информация о событии. Очень коротко эту информацию можно уложить в формулу 5W1H: what, who, where, when, why, how, т.е. в лиде должны быть ответы на вопросы «что произошло?», «кто участвовал/организовывал?», «где произошло/произойдет событие?», «когда произошло событие?», «почему произошло событие?» и «как оно произошло?».

Помните — лид должен быть новостью уже сам по себе. Не обязательно всю информацию укладывать в одно предложение, но желательно уместить пару предложений с ответами на ключевые вопросы в один короткий абзац.

Правило №2: Выберите информативный заголовок

Некоторые компании до сих пор предпочитают высылать пресс-релизы без заголовков (или с заголовком «Пресс-релиз»). Это очень затрудняет работу журналиста, который получает по нескольку десятков, а то и сотен писем в день. Если заголовок заинтересует журналиста, то он прочитает лид, если заинтересует лид, то он прочитает и новость до конца.

Существует три базовых подхода к заголовкам новостей.

  • Подход первый — вы просто делаете в заголовке выжимку основной идеи пресс-релиза. Например, «Компания N сделала то-то» или «Генеральный директор компании N заявил о том-то».
  • Подход второй: представить, как это будет смотреться в СМИ в виде новости, то есть уцепиться за интересную и общественно-значимую деталь. Например: «17 июня возможны перебои с подачей горячей воды в районах X, Y и Z» или «Из-за проведения мероприятия X улицы в центре города будут перекрыты».
  • Подход третий — это выноска в заголовок интересной цитаты спикера вашей компании, который комментирует новость. Например, «Иван Иванов, генеральный директор компании N: «Ситуация с X — это происки конкурентов»» или «Иван Иванов, N: «Сотрудники, допустившие ошибку, уже уволены»».

Все три типа заголовков могут быть информативны и интересны, но в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее уместную стратегию.

Правило №3: Дайте цитату эксперта

Цитата очень хорошо оживляет новость, позволяет вписать в неё то, что невозможно вписать в официальный текст новости. Но и тут есть несколько правил:

  • цитата должна быть от компетентного в вопросе и/или высокопоставленного в организации человека. К слову, это совсем не обязательно должен быть именно генеральный директор.
Например, дать комментарий по вопросам безопасности пользователей интернет-сервиса может технический директор, который по-человечески объяснит,
почему ваш сервис так тяжело взломать,
а прокомментировать новость о новых возможностях стажировки в вашей компании сможет HR-директор

Некоторые компании привлекают для своих релизов комментарии экспертов, которые не являются сотрудниками компании — например, запуск новой линии производства полезных продуктов может прокомментировать квалифицированный врач-диетолог, а развенчать скандальную новость о том, что в вашей колбасе нашли мышь, может руководитель местного отделения надзорного органа, который совсем недавно проверял соответствие вашего производства требованиям законодательства и никаких отклонений не нашел.

  • цитата должна быть достаточно эмоциональной, чтобы иллюстрировать речь живого человека, но содержать достаточное количество конкретики — данных, цифр, мнений

Правило №4: Используйте только редактируемые форматы файлов

Пиарщики, которые отправляют пресс-релизы в формате PDF или в виде скана подписанного начальством релиза, конечно, давно уже стали притчей во языцех среди журналистской братии. Скажем только одно — не надо так.

Присылайте пресс-релиз журналисту в том виде, в котором он сможет его прочесть, скопировать и отредактировать

Самые продвинутые, помимо приложенного файла релиза в Word, дублируют ещё и текст новости в теле письма, чтобы сэкономить журналисту и те наносекунды, которые тот тратит на открытие или загрузку приложенного к письму файла. Стоит так делать или нет — решать, конечно, вам, но журналисту такой подход и правда очень удобен.

Вообще, в принципе, сопроводительное письмо к релизу игнорировать не стоит. Даже если вы не дублируете текст новости в письмо, хотя бы в двух словах объясните, в чем содержание новости. И да, вместо темы можно (и нужно) использовать заголовок релиза, чтобы журналист не запутался в километрах переписки с вами, если такая возникнет.

Правило №5: Позаботьтесь о дополнительных материалах

Не нужно думать, что работа над релизом закончилась тем моментом, когда вы написали сам текст. Журналистам сегодня нужны и дополнительные материалы. Например, если вы написали релиз о финансовых результатах компании, пришлите и отчет о финансовой деятельности, чтобы журналист мог сам его изучить и найти что-то интересное.

Если вы пишете релиз об аварии, которая вызвала гололёд на улицах города, приложите фотографию с места событий. Если ваша новость заключается в том, что в вашей компании сменился топ-менеджмент, то приложите к релизу биографические справки менеджеров и их фотографии. Если ваш релиз содержит комментарий спикера и при этом вы отсылаете его на радиостанцию, запишите аудио-версию комментария.

И напоследок важный совет:

если файлов слишком много и они тяжелые, то не стоит прикреплять их к письму — так возникает риск того, что ваше письмо не дойдет до адресата из-за большого размера или попадет в спам. Делайте скидку на то, что не всем журналистам нужен весь объем мультимедиа-файлов, которые вы собрали: кому-то нужна только одна фотография, а кто-то захочет скачать аудиокомментарий. На этот случай лучше выложите все тяжелые мультимедиа-файлы на файлообменник и дайте журналистам доступ к этому архиву (пришлите ссылку).

Максимально облегчите журналистам навигацию по виртуальной папке в файлообменнике: на каждом файле должна быть подпись того, что там внутри. То есть «Фото Ивана Иванова (портрет)», а не просто «IMG 082012»

Ну и, конечно, не стоит писать новости по всем маломальски значимым поводам. Здраво оценивайте новостной потенциал вашего релиза и не отправляйте новость в те СМИ, которые априори не заинтересованы в подобной информации.

Источник InPresso. Фото InPresso.


05.07.2016

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности