5 ошибок в работе с журналистами при предоставлении экспертных комментариев от спикеров

Одним из ключевых инструментов продвижения компании в СМИ является подготовка экспертных комментариев от спикеров компании для журналистских материалов: аналитических обзоров отрасли, новостей о новых сделках, законах, прогнозах и пр. Именно благодаря этому инструменту формируется образ спикера как эксперта в своей сфере. 

Для того чтобы этот вид коммуникации протекал эффективно для компании, важно не только подготовить качественный комментарий (основанный на фактах и цифрах), но и соблюдать простые правила общения с журналистами.

Ниже приведены несколько распространенных ошибок в общении с журналистами при предоставлении экспертных комментариев.

Вы получили от журналиста запрос на комментарий, но не сочли нужным ответить ему, планируете ли вы отвечать на запрос.

Любой PR-специалист знает, насколько невыносимо находиться в состоянии неопределенности. Простой пример – вы организовываете мероприятие на 100 человек, а за 2 дня до его проведения еще никто из гостей не подтвердил своего участия. У журналиста то же самое. Он пишет статью, в которой есть определенные требования, такие как количество знаков, количество комментариев экспертов и др. И если вы не «отписываетесь» о готовности предоставить комментарий или, что еще хуже, давать его не собираетесь и не сообщаете об этом, у журналиста могут быть неприятности или, как минимум, бессонная ночь накануне сдачи материала.

Вы прислали журналисту старый, уже опубликованный комментарий

Одно из требований к статье журналиста – это ее уникальность. Если вы присылаете уже использованный комментарий без его рерайта, этот параметр сильно страдает, журналист остается недоволен и, скорее всего, не берет ваш комментарий.

Вы подготовили комментарий для журналиста и, не дождавшись выхода статьи, использовали комментарий в других целях

Зачастую, если материал не касается актуальной тенденции или новости, журналист может готовить его заранее. Или бывает так, что журналист пишет для журнала, выходящего раз в квартал. Поэтому правильнее поинтересоваться у журналиста, когда выходит статья, чем не уточнив это, использовать комментарий в другом материале. В результате опять пострадает уникальность статьи журналиста, только в этом случае, что еще хуже, он не будет об этом заранее знать.

Вы требуете у журналиста всю статью с вашим комментарием на согласование

Ваши пожелания понятны. Очень важен не только сам комментарий, но и контекст, в который он включен. Еще хуже, когда из комментария «вынимается» одно предложение и вставляется в статью, что придает предложению совершенно иной смысл. Тем не менее, согласовывать с вами статью журналист не обязан. В данном случае мы рекомендуем тщательно готовить комментарий, обращая внимание не только на его общий смысл, но и на каждое предложение в отдельности. Кроме того, именно для того, чтобы подобных ситуаций не происходило, необходимо выстраивать долгосрочные лояльные и просто человеческие отношения с журналистами.

Вы высказываете журналисту недовольство относительно того, что он не использовал ваш комментарий в статье

Такая ситуация, особенно в отраслях с высокой PR-активностью, не редкость. По нашей внутренней статистике, в среднем используется около 80% комментариев эксперта. Остальное, к сожалению, пропадает. Это может быть связано с несколькими причинами: ваш комментарий оказался хуже по качеству, чем комментарии других экспертов; тему прокомментировали более знаковые для отрасли спикеры; ваш спикер слишком часто появляется на странице данного СМИ и его поставили в стоп-лист; редактор при финальной обработке и сокращении материала, вырезал ваш комментарий. В любом случае, принимать это близко к сердцу и, тем более, активно высказывать свое недовольство журналисту, не стоит. Нужно просто учитывать это, ставя перед собой цели по количеству публикаций.