На высоте: как определить оптимальный масштаб выставочного стенда и экспозиции

Подвесы над стендом для высоты

Все стенды высокие

Оформление выставочного стенда – это всегда результат целой цепочки многофакторных решений, а итоговый результат – показатель мастерства ивент-маркетолога. Каждое звено имеет значение и требует погружения, например, такой вроде бы простой шаг, как выбор высоты стенда. Своим ходом рассуждений по теме с нами поделилась автор ЭКСПОшколы, бизнес-трекер и маркетолог Елена Конвисар, эксперт Event LIVE, входит в ТОП-5 авторов Event LIVE.

Елена Конвисар,
автор ЭКСПОшколы, бизнес-трекер и маркетолог

Чтобы заметили

Для начала закрепим, почему вообще мы уделяем внимание этому вопросу, для чего нам нужна высота стенда и экспозиции в целом:

• Визуально спозиционировать себя относительно рынка – понимая, в зависимости от нашей стратегии, хотим ли мы выделяться или слиться с конкурентами.
• Получить на стенде больше просматриваемых из прохода вертикальных площадей для размещения рекламных сообщений, и, следовательно, бОльших продаж.
• Быть видимыми издалека, чтобы привлекать посетителей сразу от центрального входа и из соседних проходов.

Как создается видимость высоты

Общая высота экспозиции включает в себя:

• высоту стенда,
• высоту подвесных конструкций над ним,
• высоту напольных элементов, возвышающихся над стендом (например, надувных).

Рассмотрим по шагам, какие данные на консультациях ЭКСПОшколы мы собираем и учитываем при принятии решения о высоте стенда и экспозиции в целом.

Есть ли выбор

Для начала всегда уточняем – а можем ли мы определять высоту экспозиции сами или ее определяют внешние факторы?

• Довольно часто места в центральных престижных проходах продают только при условии, что стенд будет высотным.
• В некоторых случаях организаторы выставки навязывают унифицированную высоту и конфигурацию стендов всем экспонентам.
• Если нас пригласили на коллективный стенд или стенд региона, то мы работаем в уже заданной по высоте и конфигурации экспозиции.
• Какие есть технические ограничения выставочного помещения? Когда запрашиваете планы выставки для выбора стенда, всегда уточняйте доступную высоту потолка над выбранной площадью. Иначе уже на площадке вас может ждать неприятный сюрприз, например, в виде нависающего балкона.
• Дедлайны по заказу/ввозу на площадку. Если вы поздно задумались об оформлении экспозиции, возможно, вы уже не сможете заказать дополнительную застройку по высоте или ввезти необходимые высотные элементы дизайна.

Нащупываем высоту

Если у нас есть свобода выбора высоты экспозиции, тогда учитываем следующие факторы:

• Цели выставки, ваше текущее и желаемое положение и имидж компании на рынке:

- Например, если на рынке пошли слухи, что дела у вас плохо, возможно, имеет смысл выйти с масштабным стендом, в том числе по высоте, показав, что все в порядке и проблем с финансами нет.

- Если вы маленькая начинающая компания и у вас пока нет потенции на лидера рынка, то скорее имеет смысл взять небольшой стенд со стандартной застройкой и высотой, чтобы плавно влиться в рынок и не вызывать отторжения у старожилов.

- Но, если у вас есть масштабные инвестиции и вы намерены ворваться и перевернуть новую для вас нишу, то здесь экспозиция может быть вызывающе роскошная, в том числе максимально высокая.

Вылезли из-под балкона и использовали свою надпись

Коллективный стенд навязанной высоты

• Бюджет на мероприятие. Очевидно, что чем выше стенд или экспозиция в целом, тем выше и стоимость их застройки.
• Ограниченный выбор свободных площадей на выставке. Если по какой-то причине в доступе остались только стенды малой площади, а вам для работы нужно много места, возможно, выходом станет постройка двухэтажного стенда, то есть стенда, растущего в высоту. Учтите, что в этом случае придется доплатить оргвзнос за дополнительную площадь второго этажа и сама застройка будет дороже.
• Высотность стендов на выставке в целом и в вашем конкретном павильоне в частности:

- Например, есть выставки традиционно высотные, где стенды до 5 метров и выше – стандарт. Как правило это касается добывающих отраслей, где якорными участниками являются крупнейшие компании рынка с максимально роскошными стендами. Но и на них можно выбрать не центральные павильоны, где проходит основная ярмарка тщеславия, а решить, что вам достаточно места в дополнительных залах, где средняя высота стендов будет уже меньше.

- Или, например, на рынке есть хорошие рабочие деловые выставки, где все традиционно ставят стенды из стандартного конструктора высотой 2,5 метра – и если на ней и стоит выделяться, то достаточно добавить верхнюю планку в 0,5 метра высотой – и вы уже будете выглядеть солиднее всех.

• Высота непосредственных соседей, особенно тех, с кем вы граничите по стенам:

- Здесь позиция на рынке считывается как «у кого выше стенд, у того и выше ранг», особенно если рядом стоит непосредственный конкурент.

- Если стены стенда соседей будут выше вашего, то над вашей чистовой стеной будет возвышаться черновая изнанка их конструкций – и это будет считываться так как будто вы буквально находитесь на их задворках.

- Особенно неприятно, когда высокий подвес с логотипом соседей-конкурентов просматривается над вашей экспозицией. Воздух над стендом тоже должен работать на вас!

• Технические возможности и требования площадки по безопасности: наличие точек подвеса, ограничения по весу конструкций, возможность использования газа для надувных элементов декора и так далее.

Выше – не всегда лучше

Помимо этого, важно всегда проверять удобную для посетителей просматриваемость продающих сообщений по всей высоте экспозиции, используя знания эргономики, стереометрии, типографики, композиции.

Просматриваемость надписи

И может оказаться, что выше – это не обязательно лучше!

Когда излишняя высота стенда бесполезна или вредна:

• Когда ее ниоткуда не видно – и мы переплачиваем за застройку неработающих метров.
• Когда посетители могут увидеть всю высоту экспозиции, только запрокинув голову. Не заставляйте посетителей физически напрягаться, они этого делать не будут, а вы зря вложите деньги в неработающую высоту.
• Когда общая высотность выставки такова, что наша излишняя высота выглядит скорее смешно, чем солидно. Каждая девушка знает, что «перенарядиться» иногда страшнее, чем «недонарядиться».
• Когда наш стенд не сомасштабен пространству в целом. В невысоких павильонах, возможно, не стоит строить стенды под потолок, это может считываться так, как будто мы перестарались, и мы потратим деньги на создание неправильного впечатления о себе.
• Когда не соблюдена общая гармония экспозиции. Если при малой площади вы застраиваете высокий стенд, нужно обладать очень хорошим вкусом, чтобы это не выглядело как нелепый двор-колодец.

Видна изнанка соседей

Несоразмерность по высоте

Многофакторное решение

И только учтя весь этот набор вводных, мы делаем итоговый выбор – и это всегда баланс ваших целей, бюджета, оставшегося до начала выставки времени и особенностей площадки и события.

Идеальное решение подбирается за счет маркетингового чутья, хорошего вкуса и чувства уместности, знания технических возможностей, умения торговаться с застройщиками и умелого использования остальных инструментов стилизации экспозиции – цвета, света и так далее.

Да, высокий стенд не гарантирует высоких продаж, но и маленький стенд – не приговор, ведь на общее впечатление работают сразу все инструменты стилизации экспозиции.

А на общий результат от участия в выставке влияет слаженная работа компании на всех этапах выставочной воронки – от правильного приглашения до использования диджитал-решений в постпродажах.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив Елены Конвисар. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.