Как повысить узнаваемость бренда компании на рынке конгрессных услуг

Чаще всего аудитория, которая участвует в конференциях, в первую очередь заинтересована в приобретении новых деловых знакомств. В западной практике на подобные мероприятия люди ходят, чтобы знакомиться и обзаводиться новыми контактами, поэтому все пришедшие активно обмениваются визитками и никто не стоит молчаливо в стороне.  В российских реалиях подобная практика только начинает появляться, и особенность заключается в том,  что у нас, к сожалению, пока есть затруднения с коммуникацией. Мероприятие проходит своим чередом и несёт лишь информационную функцию, не выполняя при этом прямой обязанности – дать возможность участникам приобрести полезные контакты. 

АУДИТОРИЯ 

Для того чтобы преодолеть это и повысить эффективность мероприятий, в первую очередь целесообразно делать очень четкую сегментацию. Организаторы должны ясно понимать аудиторию и подходящие каналы ее привлечения.  В России эта сфера пока не так хорошо развита, как на Западе, и те, кто начнет делать подобные мероприятия с гарантированным приходом заинтересованных людей из какой-либо отрасли, будут значительно выделяться на фоне других организаторов. 

Какие каналы распространения будут использоваться, и как будет строиться репутация бренда, зависит от качества мероприятия и самих присутствующих.  Формат, популярный на Западе, но пока не так хорошо известный в России,- не столько большое количество информации, часто безынтересной участникам, сколько непосредственное общение между ними. 

Для повышения узнаваемости бренда можно приглашать значимых людей - звезд отрасли, которые влияют на ее развитие и, соответственно, продвигать бренд через них. Узнаваемость будет автоматически повышаться, когда придёт понимание того, что проводится не просто сбор  отрасли.  Звезды будут своеобразным якорем, который останется в голове у аудитории. 

Мероприятие – это место встречи определенных групп людей, и суть деятельности организаторов подобных мероприятий – «продать» этих людей друг другу. То есть, спикеров «продают» участникам, участников – спикерам, и зарабатывают организаторы при этом деньги на спонсорах, которым, опять же, «продают» всех участников мероприятия. 

Очевидно, что один из признаков эффективности мероприятия – комфорт всех сторон, участвующих в нем. Любая из категорий участников имеет некоторые ожидания по поводу своей целевой аудитории. То есть слушателям конференции должны быть интересны спикеры, спикерам – слушатели, а спонсорам – вся аудитория. Если эти ожидания будут удовлетворены, всем сторонам будет комфортно. Мы плотно рассматриваем этот вопрос, потому что через работу с потенциальными аудиториями и строятся бренды организаторов мероприятий. 

С точки зрения потенциальных участников любого мероприятия есть четко оговоренная целевая аудитория, для которой это мероприятие предназначено. И если мы понимаем аудиторию наших мероприятий, то, немного потрудившись, сможем придумать «фишку», дифференцирующую нас от других организаторов конгрессов. «Фишка» должна легко запоминаться – это поможет прочнее закрепить название организатора в сознании аудитории. Остается вопрос, как зафиксировать и транслировать эту «фишку», нашу уникальность и наше название.

ФОРМАТ

Для успешного разделения контента и «тусовки» необходимо очень четко соблюдать регламентацию и давать возможность и поводы, для того, чтобы участники обменивались информацией,  визитками и контактами.

Если такое мероприятие появляется, информация о нем быстро распространяется по сарафанному радио - его надо будет меньше продавать и меньше тратить денег на рекламу, в то время как сообщество само будет формироваться вокруг него.  Рассматривая опыт организации мероприятий от Marcus Evans, одного из глобальных международных агентств, хочется отдельно отметить четко заданный формат. В обязательном порядке было отведено время на встречи и обмен визитками. Поэтому в рамках мероприятия удалось познакомиться с большим количеством  участников. Интересно отметить, что были организованы «meetingpoints» – специальные места для встреч. Более того, все «afterparty» были четко ранжированы по интересам. 

Еще один хороший способ - задавать смежные события, которые могут быть связаны с темой и будут ассоциироваться с организаторами. Продуктивным решением будет  объединение  с другими отраслями, и организация совместных мероприятий на тех рынках, которые уже популярны и известны, приводя экспертов и внося новые темы, каждый раз чуть расширяясь.

Сейчас тренд любых рынков - четкое сегментирование по отраслям и проблематикам, поэтому не нужно охватывать все, намного эффективнее, если компания сосредоточится на отдельных отраслях и в дальнейшем будет присоединять к себе дополнительные  сферы, в которых необходимо собрать максимальную прибыль. Например, можно взять 3-5 направлений,  начать активное продвижение с их помощью, тем самым активно заявить о себе как о компании, которая может создавать интересные отраслевые мероприятия.  

В таких мероприятиях, как конференции и конгрессы, в первую очередь важен формат проведения. И рассуждать об этом – то же самое, что советовать ресторатору подобрать правильного шеф-повара. Мастерство организатора заключается в разумном брендинге компании и выборе оптимального формата мероприятий. Мы рассмотрим данный вопрос со стороны бренда. 

ИНСТРУМЕНТАРИЙ 

Существуют несколько инструментов, с помощью которых мы можем построить бренд компании на рынке конгрессных услуг: 

1) Цепочка принятия решений

Для начала целесообразно построить цепочку принятия решений каждой из целевых групп об участии в мероприятии. То есть, нам нужно выяснить мотивацию участников – почему спикеры и аудитория друг другу интересны, и почему спонсоры должны заинтересоваться нашим мероприятием. Поняв эти мотивации и простроив цепочку принятия решений, мы сразу сможем сформировать сообщение по нашему мероприятию, которое в дальнейшем будет транслироваться через медиаканалы. Цепочка отражает то, в какой момент и каким образом люди решают участвовать в нашей конференции, либо проигнорировать ее. Методология проста – понимая, кто наша аудитория, мы должны предположить, как она мыслит. Здесь можем рассмотреть стандартную цепочку принятия решений для этого случая:

Узнал из рассылки о существовании мероприятия – прочитал письмо, 
закрыл его – позже пришло напоминание о мероприятии,
подумал, что это может быть интересным –
дал распоряжение секретарю, чтобы зарегистрировал на мероприятие

2) Образ жизни целевой аудитории

На этом этапе нужно проанализировать стиль и образ жизни нашей целевой аудитории, чтобы понять, с какими каналами коммуникации они сталкиваются. Когда просматривают почту, какие газеты читают, какими путями ездят на работу. Это даст нам понимание того, как и где мы можем достучаться до них с сообщением о нашем мероприятии и напоминать о ценностях своего бренда. 

Таким образом, ключевой момент простраивания бренда заключается в понимании потенциальных участников мероприятий, в том, как принимают решения об участии в мероприятии аудитория, спикеры и спонсоры. 

3) Сообщение

Все коммуникации мы выстраиваем для того, чтобы донести до потребителя свое сообщение. Этим сообщением будет название нашей компании, название мероприятия, его содержание и то, что оно транслирует. Как показывает практика, хорошо работает вариант, когда название бренда содержится в названии каждого мероприятия. Например, вышеупомянутая компания MarcusEvans , академия бренда DigitalBranding – правильные примеры формирования бренда организатора мероприятий. 

4) Точки контакта 

Далее мы формируем бренд организатора конгресса через точки контакта с его потенциальными аудиториями. Точка контакта – это любой момент, когда вы можете передать сообщение о мероприятии своей целевой аудитории. Эти моменты мы уже выяснили в предыдущих пунктах, которые стоит формализовать и прописать. Итак, чтобы определить, какими путями мы будем доносить наше сообщение до аудитории, нужносоставить список всех точек контакта. Начиная от почтовой рассылки, интернет-баннеров, наружной рекламы, рекламы в прессе, на телевидении, телефонных звонков, сайта, других мероприятий, на которых люди обмениваются мнениями и заканчивая бланками электронной почты. Практика показывает – если в списке меньше 100 пунктов, то вы упустили что-то важное. 

Все эти точки контакта имеют разные характеристики и разные мотивации использования.

При анализе каждой точки контакта стоит оценивать такие  факторы, как:

• Стадия посещения мероприятия: до посещения мероприятия/после/во время

• Коммуникационный эффект, который ожидается от контакта: знание/отношение/намерение купить/покупка/напоминание

• Охват: узкий/средний/широкий

• Эффект: слабый/средний/сильный

• Сообщение: короткое/развернутое

• Стоимость контакта

Дальнейшее построение коммуникаций основывается на работе с этим списком.

Выписав точки контакта, мы можем построить план коммуникаций. Если наши мероприятия проходят регулярно, целесообразно расписать план на квартал или на год. В разработке этого плананет ничего сложного – он ничем не отличается от других рекламных планов. Здесь главное понимать, какие усилия мы прикладываем, когда мы их прикладываем, и что они для нас значат. Также, стоит акцентировать внимание на выборе точек контакта для сообщений в зависимости от их развернутости.

• Точки контакта, через которые мы транслируем краткое сообщение

Для начала рассмотрим самые дешёвые способы коммуникации, которые дают наибольший охват нашей целевой аудитории – потенциальных участников мероприятий, лиц, принимающих решения об участие в мероприятии и спикерах. Сообщение должно быть узкое – хватит упоминания нашего бренда. Здесь используется принцип повторяемости – чем чаще целевая аудитория увидит наш бренд, тем лучше его запомнят. То есть, такая активность направлена на увеличение знания бренда. 

При достаточных бюджетах и необходимости охвата широкой аудитории это, конечно, наружная реклама, реклама на транспорте.Если аудитория узкая – нужно использовать более таргетированные каналы, такие, как рассылки, баннерная реклама, контекстная реклама. 

• Точки контакта для развернутых сообщений

Нам также необходимо продемонстрировать преимущество нашего мероприятия или серии мероприятий, и нашей компании как организатора. И здесь нам понадобится уже развернутое сообщение. Точками контакта в этом случае может выступать landingpage, либо e-mail, в котором мы можем раскрыть содержание мероприятия, показать его уникальность и вызвать интерес к нему. Возможно, это будет приглашение на сайт или на встречи с интересными спикерами.  Эти точки контакта точно также становятся в план и оцениваются с точки зрения затрат и количества контактов, которых мы добьемся. И мы прекрасно понимаем, что развернутое сообщение, которое нужно объяснять, будет стоить дороже, нежели те сообщения, в которых мы просто доносим название наших мероприятий и компании.

ЗНАНИЕ БРЕНДА 

Есть принципы, которые позволяют понять, насколько управляется наш бренд среди целевых аудиторий. Если мы понимаем всю нашу совокупную аудиторию, можем ее описать и посчитать, то имеет смысл регулярно замерять знание бренда. Это делается следующими способами: 

• Респондентам – нашей целевой аудитории – задается спонтанный вопрос о том, какие компании – организаторы конгрессов они знают. Мы должны добиться того, чтобы бренд нашей компании знали как минимум 4 человека из каждых 5 опрошенных среди нашей целевой аудитории. 
   
• Желательно, чтобы из тех, кто знает о нашем бренде, 80 процентов понимали, в чем преимущество нас как организатора мероприятий, в чем наша «фишка» и четко бы ее диагностировали. Но это уже более сложный опрос, который стоит проводить регулярно, например раз в год. Это позволит вам оценивать эффективность вложений в продвижение своего бренда.
   
• Оценивается готовность прийти на мероприятие. Знание этого параметра будет вам позволять оценивать адекватность ваших усилий: насколько люди готовы принять ваше предложение. 
   
• Оценивать, кто из тех, кто готов был прийти на мероприятие, действительно пришел, и кто приходит регулярно, если ваше мероприятие не разовое. 

Результаты исследований выстраиваются в модель иерархии эффектов. Она позволит вам оценивать положение дел своего бренда на данный момент. Конечно, сюда можно включить и другие замеры, такие как посещаемость вашего сайта, результаты рассылок, CRM базу и конвертацию по ней.В итоге, у нас получается лесенка, где каждый следующий столбик меньше предыдущего. И наша задача по максимуму «подтянуть» все столбцы к первому. Если достичь хотя бы 80% от предыдущего, то хорошее знание и посещаемость ваших мероприятий обеспечена. 

Эти замеры очень важно проводить, потому что понимание того, кто ваша целевая аудитория и насколько хорошо вы с ней работаете, даст вам ощутимый экономический эффект и повысит вашу эффективность принятия решений с точки зрения выстраивания своего бренда. И это будет в разы лучше, чем если бы вы выслушивали советчиков или консалтинговые компании. Вы будете сами видеть, как каждая ветвь вашего бизнеса откликается на увеличение знания среди целевой аудитории. Насколько больше людей из тех, кто вам нужен узнает о вас,  как меняется их отношение к вам, насколько они готовы участвовать в мероприятиях, и конвертация этой готовности в конкретное посещение и лояльность к вам. 

Для того, чтобы бренд запомнился, во всех активностях важно быть последовательными и непрерывными. Для этого обязательно разбиваем по неделям и месяцам маркетинговый план и прописываем все усилия на конкретный период. Важно неуклонно следовать этому плану, корректируя его в зависимости от эффективности результатов. При обнаружении проблемных точек – добавить усилия. К примеру, если вы нашли слабое место в знании бренда, нужно приложить усилия, чтобы это исправить. Если о вас знают, но по каким-то причинам не понимают,чем вы занимаетесь – нужно это объяснить. Если все знают,понимают род вашей деятельности, но почему-то не готовы прийти –нужно пригласить. Если говорят, что готовы прийти, но почему-то не приходят – причиной может быть недостаточная мотивация, низкая лояльность, либо нечто иное, что нужно устранить. 

Также важно быть последовательным с точки зрения тех коммуникаций, которые вы выбрали. Если выбрали одну «фишку», то не стоит в дальнейшем стремиться к лучшему. В брендинге лучшее – враг хорошего.

Если у вас есть одна идея, то вы ее должны донести до всех потенциальных потребителей. На это стоит обращать внимание, так как плохая передача  сообщения – распространенная проблема в брендинге. С коммуникациями следует работать активно и внимательно, при этом очень важно не менять свой имидж, придерживаться определенного логотипа и стиля. Ведь люди сперва запоминают форму, затем цвет и лишь в последнюю очередь содержание, которое вы вкладываете. В этом плане наше восприятие устроено схоже, например, с простейшими или земноводными – они так же в первую очередь реагируют на форму, затем на цвет. Но только мы, люди, способны реагировать на смысл – и чтобы донести этот смысл, организатору мероприятия придется приложить внушительный спектр усилий.  Некоторые из условий успеха в этом деле – быть последовательным, обладать той самой «фишкой», которая будет ценной для целевой аудитории. И главное – помнить, что генерация идеи, которая делает мероприятие привлекательным, находится в компетенции профессионалов-организаторов конгрессов. 

Алексей Юров
основатель бренд-стратегического агентства
BRAINS&BRANDS | komandor

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При цитировании ссылка на данную страницу с публикацией обязательна.