Персонализация, омниканальность и customer journey map в ивент индустрии
Данные – это основной актив компании в реалиях современного мира. И если накапливать данные так или иначе мы уже научились, то их качественная обработка и анализ стали доступны относительно недавно. Поэтому появился большой спрос на тех экспертов по маркетингу, которые смогут автоматизировать процессы, выстроить логику customer journey map (CJM) и сделать маркетинг минимально затратным и максимально эффективным.
Если раньше мы много говорили про измерения ROI, то сейчас возврат вложенных средств, аналитика целевой аудитории, конверсии маркетинговых каналов, релевантность контента стали оцифрованными в режиме реального времени, что позволяет проследить за маршрутом покупателя от стадии формирования интереса до самой покупки.
Получается, что объединив маркетинговые каналы в единый график (например, в платформы DOMO, Marketo или другие), куда попадут данные по каждому интерактиву с потенциальным клиентом (клики, заполненные онлайн формы, количество просмотренных видео, визит на мероприятие и участие в активностях, демонстрация продукта, предзаказ и так далее), мы сможем построить систему омниканальной подачи релевантного контента с учетом ранее совершенных действий , то есть создадим персонализированный маркетинг под каждого клиента.
Персонализированный омниканальный маркетинг
Персонализированный омниканальный маркетинг – это явление все еще довольно редкое, но принципиально важное, к нему стоит стремиться. Очевидно, что чем сложнее продукт, тем дольше путь клиента до совершения покупки, тем более непростой получается реализация этой задумки.
Разберем по отдельности:
- Персонализированный – это когда целевая аудитория определена и сегментирована, потребности каждого сегмента проанализированы, создан контент, который отвечает этим потребностям и через маркетинговые активности создает мост между ними и продуктами компании, которые на них отвечают. Этот «мост» называется customer journey map, где в связи с каждым «следом», оставленным клиентом, под его обновленные потребности формируется максимально эффективный для него маршрут на пути достижения цели. Искусственный интеллект по правильно заданным параметрам сможет усовершенствовать этот маршрут только в том случае, когда все соприкосновения с клиентом оцифрованы и подгружены обратно в систему. Получается, что если все, что происходило с участником во время мероприятия, не будет оцифровано, то теряется очень серьезный пласт данных, и система ведет себя уже неэффективно.
- Омниканальный – это когда неважно, на какой стадии путешествия к вам присоединится клиент, его «подхватит» это путешествие и поведет «вперед» на пути достижения этой цели с минимальными временными потерями. Это не про push-продажу через все возможные каналы и построение воронки продаж, которая на каждом этапе измеряется количеством потерь, это скорее про выход на целевую аудиторию в нужное время через правильные каналы с качественным контент-маркетингом, то есть с ценностью, которая отвечает на потребности клиента. Как только маркетинг приносит ценность (обучающую, спасительную и любую другую), воронка обретет обратную форму расширения базы клиентов через входящих клиентов.
- Маркетинг с учетом современных технологий стал про “win-win” в цифровой оболочке, в котором оба win’а принадлежат покупателю: экономия времени во время выхода на релевантное решение задачи/потребности.
Мероприятие как customerjourneymap
Мероприятия во всей этой структуре маркетинга получаются одним из возможных каналов. Поэтому, когда, например, ко мне обращаюся с вопросом, какой есть бюджет на мероприятие, то я его встречаю встречным: «какие результаты это мероприятие сможет показать в цифровом виде, и каким образом каждая составляющая мероприятия влияет на эту конверсию». Конечно, все еще довольно сложно измерить эффективность, например, выступления звезды на закрывающем концерте, но маркетинг - это не всегда про прямую лидогенерацию, маркетинг - это сложная многоступенчатая модель, и если этот концерт является одним из обязательных элементов customer journey, и его отсутствие понизит цифры в разы больше, чем траты на его проведение, то, безусловно, имеет смысл к звезде присмотреться.
И если ядром современного маркетинга выступает customer journey map, то по моему мнению, наличие и эффективность этой карты возможны только с учетом возврата данных в режиме реального времени.
При этом мероприятие как инструмент уникально тем, что оно само по себе является customer journey map, которая интегрируется в общую карту клиента с учетом всех других соприкосновений с продуктом.
Многоканальность: Этимологически «multi» означает «много», то есть если потребители взаимодействуют с брендом посредством многочисленных каналов (электронная почта, контактный центр, веб-сайт, социальные сети), это свидетельствует об использовании многоканального подхода в области взаимоотношений с клиентами.
Омниканальность: «Omni» — это собирательная форма со значением «все». Говоря об «омниканальности», подразумевается интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов. Предприятия, фокусирующиеся на омниканальном подходе, стремятся обеспечить плавный и взаимодополняющий процесс потребительского восприятия при использовании как всех, так и отдельных каналов. Таким образом, переход от использования одного канала к другому последователен и не разрознен. [g2salesperformance.com]
Итак, каким образом это влияет на мероприятие? Что именно меняется?
До мероприятия:
- Формирование ЦА: мероприятие начинается с понимания того, для какой ЦА оно создается и каким именно потребностям отвечает
- Проверка ЦА: важно понимать, каким образом группы ЦА мероприятия соприкасаются с общей стратегической моделью CJM, где мероприятие является одной из тактик
- Включение мероприятия в общую маркетинговую карту путешествия клиентов, чтобы оно стало логичным продолжением, а не отдельным элементом
- Подготовка персонализированного контента под каждую группу ЦА, который будет отвечать на потребности на любой стадии их формирования
- Понимание того, каким образом активности в рамках мероприятия (сессии, воркшопы, демонстрации, выставка ) коррелируются с нуждами каждой категории ЦА. Если они никоим образом не отвечают первоначальным потребностям, то, вероятно, имеет смысл пересмотреть важность их наличия
- Понять, какие каналы являются самым эффектиными под каждую группу ЦА и скоординировать время и формат включения персонализированного контента самого мероприятия в общую карту клиента
- Скорее всего, сайт мероприятия станет лэндингом всех активностей на стадии pre-event. Важно проверять каналы и паттерны поведения на сайте, чтобы улучшить онлайн часть того самого путешествия клиента на пути к самому мероприятию
- Это довольно общие верояции того, какие трансформации могут случиться в процессах рабочей группы
Во время мероприятия (попробуем в формате вопросов):
- Как замер путешествия участника может помочь не только вам для сбора данных, но и для самого участника: например, геолокация, привязанная к карте мероприятия, если оно масштабное? Геолокация, которая отправит push-notification о том, что рядом с участником находится его контакт по сети линкд-ин. Другие возможности нетворкинга?
- Каким образом карта путешествия работает на практике – есть ли отклонения от маршрутов? Чем они обусловлены?
- Каким образом вы передаете контент для той ЦА, которая так и не смогла прийти на мероприятие? Онлайн трансляция через ретаргетинг?
- Какие элементы мероприятия отличаются повышенной степенью вовлеченности?
- В какой момент происходит покупка или любая другая целевая конверсия? Что ей предшествовало?
После мероприятия:
- Каким образом контакты и собранная о них информация интегрируется обратно с общей картой путешествий ЦА компании?
- Какова конверсия ROI и цифровые показатели по метрикам, отвечающим на другие цели мероприятия?
- Как можно было бы улучшить путешествие клиента до и во время мероприятия в следущем году?
Хорошая новость заключается в том, что мероприятие как тактика является одной из самых действенных, и, как ни парадоксально, минимально измеримой. Это открывает большое количество возможностей даже на уровне ассоциативных связей с другими индустриями.
Цифровая эстетика мероприятий все еще в начале своего пути, сложности формы мероприятия как тактики требуют человеческой экспертизы в условиях автоматизированных экономических процессов . Но в то же время эта ситуация открывает для ивент индустрии новые грани всевозможных форматов коммуникации с участниками, своевременности и релевантности подачи информации, степени вовлеченности взаимодействий и тем самым - ценности для обеих сторон!
Наталья Никифоренко, Event-менеджер Cisco в Европейском регионе, маркетолог
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна.
Фото на превью: static.dagospia.com
12.10.2017