ROI в событийном маркетинге: узнайте, чего вы стоите

Понятие «эффективности» может варьироваться в зависимости от специфики отрасли и задач, поставленных перед конкретным мероприятием. Консалтинговая группа «Полилог» выступает в роли организатора и оператора деловых и BTL-мероприятий в самых разных отраслях. Для нас эффективное мероприятие – это событие, где пришедшие на площадку не скучают, а те, кто не пришел, обязательно прочитают о событии в СМИ.

Для измерения и оценки эффективности события мы используем количественные и качественные KPI.

В первом случае это, прежде всего, число зарегистрированных участников и их конверсия в реальных посетителей площадки; количество публикаций в федеральных СМИ, что особенно важно для узкоспециализированных или региональных мероприятий.

Если говорить о качественных показателях, то особое внимание Консалтинговая группа "Полилог" уделяет параметру вовлеченности участников в различные активности на площадке, начиная от системы нетворкинга для деловой программы и заканчивая фотозонами для селфи на память.

К основным критериям эффективности деловых мероприятий можно отнести присутствие аудитории, соответствие профиля присутствующих целевому профилю, вовлеченность аудитории. Присутствие аудитории можно измерить с помощью RFID-систем, которые, по сути, являются системами бесконтактной передачи информации между устройствами в системах регистрации. Метки, устанавливаемые на бейджах, считываются по всей территории. Так можно отследить присутствие аудитории, кто пришел и на какую активность на площадке. Такие системы адекватные и актуальные измерители присутствия. Сложной задачей становится обеспечение и измерение вовлеченности аудитории. Специальные приложения для функций голосования (оценка темы, спикеров, интереса к мероприятию) один из механизмов измерения вовлеченности аудитории в контент мероприятия. Однако волна популярности таких приложений в данный момент спала.

Среди последних мероприятий, организованных Консалтинговой группой «Полилог» можно выделить III Международный агропромышленный молочный форум. Метрические данные позволяют судить об эффективности мероприятия: более 3 тысяч участников на этапе регистрации, более 1,8 тысяч реальных посетителей площадки из 31 страны мира и 42 регионов Российской Федерации, 0,6 – коэффициент конверсии, 60 спикеров, 8 круглых столов, 7 инвестиционных соглашений на общую сумму 2,5 млрд. рублей, 11 партнеров и 22 экспонента. По итогам форума вышло около 2000 публикаций, а наша работа в социальных сетях позволила достичь показателя в более чем 180 000 контактов.

Для того, чтобы позволить участникам форума провести эффективную коммуникацию и назначить бизнес-встречи, мы использовали систему знакомств на конференциях. Результатом стало более 200 бизнес-контактов на полях форума.

Никита Сетов, руководитель проектов департамента деловых мероприятий КГ «Полилог»

Мы исходим из KPI клиента. Ели мы говорим о пресс-туре – это количество публикаций. Если это мероприятие, на котором совершаются продажи, то KPI – количество заключенных сделок. Если мы готовим конференцию для разработчиков, которым расскажут о новой платформе, KPI указан как количество регистраций на площадке для разработчиков и количество приложений, полученных к определённой дате. Главный инструмент для достижения цели по KPI – это эмоции участников.

Мероприятия давно и стабильно пользуются спросом в маркетинге. Цена контакта на них сравнительно невысока в сравнении с ТВ и даже Интернет-рекламой. Ведь эффективность мероприятий даже проще отследить, чем эффект от Интернет-рекламы. И после мероприятий совершается большое количество продаж, потому что контакт качественно отработан.

Прогноз по охвату и число подтвердивших участников к реально присутствующим индивидуален. Из 10 подтвердивших участников приходят два-три человека. В случае с представителями СМИ конверсия выше. Работая с автомобильными брендами, мы исходим из того, что не менее 70% участников бренд получит в виде «теплых» контактов, а 5% могут заключить договор, если будет спецпредложение.

Эффективность – это всегда достижение результатов, поставленных заказчиком, при оптимальных ресурсах и вложениях. Последнее – очень важно для агентства: умение спланировать кампанию – именно та экспертиза, которая позволяет проводить события на уровне, соответствующем ожиданиям клиента, с одной стороны, но с оптимизацией ресурсов со стороны агентства – с другой. Перед собой мы ставим задачу – предоставить больше услуг в рамках согласованного бюджета. Для этого нужен опыт.

Марьяна Давыдова, бизнес-директор event-агентства C4Group

Мы внедряем дифференцированную систему оценки эффективности по своей матрице проектов. Для каждого типа проектов – отдельный набор показателей. Этих метрик около 20 – от привычных ROI, Attendance, Follow-up до специализированных HR-показателей в рамках корпоративных стратегий. Среди HR-показателей важно отметить применяемые в мировой практике Effectiveness of Training (эффективность обучения) и Employee Satisfaction Index (индекс удовлетворенности сотрудников). Первый отражает, как повлиял тренинг на компетенции сотрудников, второй лежит в основе управления талантами. Метрики могут отслеживаться как с помощью цифровых технологий, так и без них – это зависит от специфики проекта.

Осенью 2016 г. мы организовали внутреннюю конференцию для транснациональной компании, чтобы вовлечь сотрудников в реализацию корпоративной стратегии и «зажечь» в них дух инноваций. Участники вместе обучались, вели дискуссии, творили и отдыхали. Более 90 % подключились к мобильному приложению, регистрировались с его помощью на сессии, задавали сотни вопросов и предлагали сотни решений, строили команды и оставляли отзывы. Всего более 100 000 человеко-часов общей работы оффлайн и онлайн! Все результаты этих активностей замерены количественно и превзошли ожидания Клиента. Кроме того, в отзывах участники отметили общую атмосферу инновационности и открытости изменениям (качественная оценка достигнутой цели).

Если говорить об эффективных событиях в практике коллег, то отмечу малобюджетный кейс аргентинского издания El Cronista, победивший на EUBEA в 2016 г. в номинации «Эффективность». Человеку наглядно показывали растущие и падающие котировки в экономике, посадив в маленький самолет. Пилот «рисовал» графики в небе на высоте 5000 м, а спектр эмоций пассажира снимался на камеру. Видео стало вирусным, что отразили метрики в соцсетях и на TV.

Кстати, в нашем портфолио тоже есть эффективный проект с самолетом. Это первый пресс-флай, организованный MD ровно 8 лет назад. Его бюджет едва превышал стоимость бочки топлива, а результат – очередь из журналистов и десятки бесплатных публикаций, телесюжеты, бесконечные перепечатки и репосты.

Яна Балачевцева, генеральный директор Marketing Division Agency

В одной из крупных компаний заведен свой порядок отчета сотрудника, направляемого на то или иное деловое мероприятие – конференцию, семинар, тренинг. Работник должен указать либо количество приобретенных контактов, либо описать конкретный навык, который он приобрел, и спрогнозировать улучшение показателей своей работы через определенный период времени. По истечении этого периода он уже представляет непосредственному руководителю отчет о достигнутых результатах. На основании этих отчетов руководство делает целый ряд выводов: об эффективности конкретного мероприятия и целесообразности дальнейшего сотрудничества с организовавшей его компанией, а также о перспективности дальнейшего участия в подобных мероприятиях данного конкретного сотрудника. Это оптимальная система, но она работает именно тогда, когда такой порядок принят для всех сотрудников и посещаемых мероприятий. Для оценки одного делового события это неэффективно.

Любовь Якубовская, эксперт в сфере социальных проектов «Консалтинг Эксперт»

При организации мероприятий (и после них) мы рассматриваем несколько ключевых метрик эффективности:

• это, естественно, лид и привлечение клиента
• узнаваемость и прирост аудитории. В идеале такие заинтересованные люди могут стать клиентами в будущем
• полезный нетворкинг и партнерства на будущее

Для меня как организатора и спикера на многих мероприятиях ключевым фактором становится заинтересованность аудитории и количество вопросов после выступления. Это сразу же показывает, насколько ценным было выступление для каждого участника, насколько им важны поднятые на мероприятии вопросы. Всегда лучше делиться информацией, которая действительно оказалась аудитории полезна.

Мы проводим бесплатные обучающие семинары в офисе нашей компании. Темы всегда разные, но связаны с нашим бизнесом. Основными показателями эффективности являются: количество записавшихся и количество участников в итоге, сколько подписалось на рассылку о дальнейших мероприятиях, сколько человек после мероприятия подписались на нас в соц. сетях и начали следить за нашими активностями.

Все эти показатели простые, но тем не менее уже по ним можно легко понять, что стоит освещать, а что нет, работают ли мероприятия на формирование благоприятного образа компании, формируется ли у пользователей в соцсетях желание общаться с нами дальше. Все это помогает строить образ бренда в сети и не только.

Елена Лысякова, Marketing and PR director, Heads and Hands

«ТопМедКлиник» – организатор b2b воркшопа. Из 9 ведущих европейских клиник на мероприятие пришли 48 руководителей медицинских ассист-компаний, страховых компаний, ведущих VIP (туристические компании), семейные concierge-сервисы. Новые контакты становятся партнерами клиники и приводят поток пациентов на лечение – это регулярные лиды. Эффективность в «потоке пациентов».

Опрос участников и посетителей показал, что нам удалось воплотить новый формат профильно-ориентированного мероприятия b2b воркшопа. Мы использовали опыт наших коллег, учли вопросы и рекомендации медицинских агентов, и иностранных участников руководителей медицинских учреждений.

• 100% участников считают данное мероприятие новым форматом, важным для развития своего бизнеса;
• 92% участников повысили узнаваемость бренда компании;
• 96% участников нашли новых партнеров среди посетителей воркшопа;
• 89% участников планируют принять участие в осеннем воркшопе

Виктория Сандалюк, генеральный директор ООО «ТопМедКлиник»