Райдер журналиста: из первых рук

Чего жаждет журналист?

«Журналистов на событие привлекают персоны, актуальные темы, качественный контент. – говорит директор департамента конференций газет «Ведомости» и The Moscow Times Ольга Орешникова. – Конечно, необходимы и наработанные деловые связи с журналистами».

Эксперты отмечают, что у пресс-мероприятий, ориентированных на события B2B или B2C, своя специфика. Кроме того, официальные пресс-конференции крупных компаний и представителей власти, чаще всего, проводятся в рамках протокола. 

«При организации пресс-мероприятий для популярных изданий есть, где развернуться. Например, покатать «глянцевых» журналисток на крутых мотоциклах, чтобы показать, насколько устойчив новый лак для волос; устроить квест со звездами, чтобы продемонстрировать, какой путь проходит лекарство от кашля, – рассказывает генеральный директор Star Communications Group Надежда Панченко. – На деловых же мероприятиях content is the king. У нас есть подразделение, специалисты которого помогают выбрать нужную дату, не пересекающуюся с другими деловыми мероприятиями в городе, нужный контент. Мы умеем подбирать таких спикеров, которые делают довольно официозные мероприятия правительства Московской области и правительства Москвы интересными для журналистов».

Как известно, у хорошего рыбака для каждой рыбы приготовлено несколько мормышек. Можно поймать на простую или яркую блесну, но, как показывает практика, лучше всего клюет на обычный мякиш и живца. Журналистский хлеб - информация.

«Пообещайте им жесткую информацию. Правду и эксклюзив. Нужно рассказывать не о качествах, а о конкретных выгодах или недостатках этих качеств, – советует менеджер проектов ИА «Агентство Бизнес Новостей» Николай Менделев. – Например, если вы организовали пресс-конференцию об открытии в городе очередного нового отделения инвестиционного фонда, то говорите с прессой об экономике. Пусть эксперты дают прогнозы, а об отделении расскажет модератор и представители отделения».

«При подготовке делового мероприятия, предполагающего сессию вопросов-ответов после официальной части, до события необходимо провести подготовительную работу, – делится опытом директор департамента digital и медиакоммуникаций агентства интегрированных коммуникаций Comunica Ирина Лабутина. – В подготовительный этап входит подготовка следующих документов: список Q&A – все возможные вопросы, которые могут задать журналисты, и согласованные ответы на них со стороны компании, получение вопросов заранее от лояльных журналистов с целью подготовить развернутый ответ, что само по себе предполагает, что вопросы будут. Модератору сессии также необходимо предложить список вопросов. Таким образом, можно будет подстраховаться на случай паузы и молчания журналистов».

При этом эксперты отмечают, что модератор не должен часто задавать вопросы самостоятельно. В противном случае, такая пресс-конференция превратится в спектакль одного актера. Однако подобная ситуация вполне приемлема, если разговор с участником встречи можно превратить в ток-шоу и профессиональное интервью ведущего. Такой формат используется, например, на Петербургском международном экономическом форуме.

Когда на пресс-конференции нет вопросов 

Часто во время пресс-конференции слово предоставляется каждому члену уважаемого президиума. А после прочтения заготовленных текстов, пламенных речей и отчетов в зале повисает долгая мхатовская пауза. У представителей прессы  нет вопросов. Что делать в такой ситуации?

«Для каждого пресс-мероприятия мы тренируем своих спикеров, составляем Q&A и обсуждаем, как себя вести, «если что-то пойдет не так». Обычно их проводят опытные и харизматичные модераторы, которым удается оперативно и корректно решать проблемы и с вопросами «не по теме», – рассказывает Надежда Панченко, Star Communications Group. – Модераторы «отрабатывают» моменты, когда у СМИ не возникает вопросов, а спикер непременно желает вступить в диалог. На самом деле, отсутствие у СМИ вопросов может означать то, что речь спикера прекрасно подготовлена, а в пресс-материалах есть вся необходимая информация, поэтому пугаться того, что вопросы отсутствуют, необязательно.»

В том, как сделать конференцию вкусным инфоповодом, как специалисту по коммуникациям выстроить отношения  не только с журналистом, но и со всей командой так, чтобы все сотрудники – от отдела продаж до руководителя проекта – понимали, насколько важно снабжать пиарщика всей информацией, Event LIVE разбирается вместе с Анастасией Полонской  в цикле материалов "Информационный фуршет"

Довериться модератору советует и менеджер проектов ИА «Агентство Бизнес Новостей» Николай Менделев. «Если вопрос будет задан не по теме, то скажите об этом прямо и посоветуйте спросить другого специалиста, дайте «пас» более осведомленному участнику встречи», – советует эксперт.

«Спикера нужно готовить к тому, что вопросы могут быть разные. И у него должны быть заготовки элегантных «ответов ни о чем», – считает Ольга Орешникова, «Ведомости», The Moscow Times. –
В некоторых случаях журналистов может вернуть в русло разговора ведущий мероприятия».

Решительно, но вежливо общаться с прессой советует и Ирина Лабутина, Comunica: «Если задаются вопросы не по теме мероприятия, задача модератора – сообщить журналистам, что такого рода информация может быть уточнена через пресс-службу в рабочем режиме в последующие дни».

Кейс-стади вместо пресс-релиза

Сейчас многие представители компаний защищены от прессы пресс-секретарями, помощниками и рекламными агентствами. Эксперты уверены, что журналисты охотно используют повод конференции, если организаторы предоставят им возможность прямого общения с ньюсмейкером.

«Мы ориентируемся на деловую аудиторию, которая приходит узнать что-то новое в своем бизнесе, познакомиться с нужными людьми, зарядиться идеями для развития. Мы приглашаем прессу на мероприятия и делаем пресс-подходы, брифинги. Возможность напрямую пообщаться со спикером – наиболее эффективна и полезна для прессы», – отмечает Ольга Орешникова, «Ведомости», The Moscow Times.

Во времена социальных сетей и Интернета  - отнюдь не пресс-конференцией и пресс-релизом единым жив журналист. Эксперты советуют дать прессе как можно больше информации.

«Журналистам, присутствующим на мероприятии, надо предоставить больше информации, чем в пресс-релизе, который рассылается в издания до и после события. – отмечает Ирина Лабутина, Comunica. – В рамках пост-кампании можно организовать публикацию колонок эксперта. Таким образом, мы поддерживаем интерес к компании/событию на протяжении длительного времени, а также позиционируем спикеров компании как экспертов рынка».

«Не всегда пресс-мероприятие уместно и оправдывает вложенные временные и финансовые ресурсы. Иногда стоит посмотреть вглубь, найти информационный повод, который будет интересен пусть и не многим журналистам, но зато даст намного более интересное освещение в печати. – резюмирует и.о. директора Санкт-Петербургского офиса «Михайлов и Партнеры» Элина Безумова. – С одним из федеральных университетов мы работали несколько лет, и вместо пресс-релизов и пресс-конференций предложили журналистам так называемые кейсы. Мы посмотрели результаты научных конференций с участием ученых, аспирантов и студентов вуза, их разработки и научные идеи и предложили информацию прессе. Результатом стали очень интересные и развернутые материалы, которые способствовали решению нашей основной коммуникационной задачи – позиционирования университета как успешного научно-образовательного центра. Таких качественных материалов нам не дала бы пресс-конференция о выполнении очередной «пятилетки». Мы предпочитаем работать с содержанием. И, конечно, не стоит пытаться продать журналисту очередную «модель». Просто помогите ему найти интересное».

«Михайлов и партнеры» делится с читателями Event LIVE своим опытом при подготовке мероприятий для прессы. Надежда Дроздова, директор практики корпоративных коммуникаций, рассказывает о нестандартном  и эффективном формате взаимодействия с прессой Public Talk при проведении крупного  ежегодного отраслевого мероприятия, посвящённого развитию энергосбытового бизнеса в России. 

Константин Збаровский
Материал подготовлен эксклюзивно в рамках партнерской программы "Университет событий" портала Event LIVE и  делового журнала о выставочно-конгрессных, деловых и культурных событиях ExpoBusinessReview

При перепечатке и цитировании активная ссылка на страницу с публикацией обязательна