Инфлюенс-маркетинг: как работать с лидерами мнений? Кейс Word of MICE и Helsinki Marketing

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Инфлюенс-маркетинг это не только селфи и модные лица в PR-кампании. Инфлюенсер выступает отраслевым экспертом с многолетним опытом, который может создать добавленную ценность проекта. В том числе – в области территориального маркетинга и событийной индустрии. О том, как наладить взаимодействие с лидерами мнений и каких результатов ждать от совместной работы с ними журналу CongressTime рассказали эксперты сообщества Word of MICE Мариска Кестелоу и Ярослав Марчук.

Фото

Непрерывно меняющиеся условия

Под маркетингом в контексте инфлюенсеров понимается инфлюенс-маркетинг для компаний. Авторитетное агентство TopRank Marketing объясняет этот термин так: инфлюенс-маркетинг для B2B – элемент маркетинговой стратегии, когда с помощью отраслевых экспертов из целевой аудитории устанавливается или поддерживается связь с нужными потребителями, выражая интересные точки зрения, укрепляя доверие к бренду и его авторитет

За последние два года подходы к бизнесу изменились, поэтому сегодня стало намного сложнее искать новых клиентов в условиях неопределённости, особенно после вызванных пандемией перемен в нашей жизни и работе. В связи с этим важно понимать желания и потребности потенциальных и существующих клиентов, потому что они могут отличаться от того, что было до эпидемии коронавируса. Как же получить эти полезные сведения?

Для этого очень нужен кто-то из среды ваших потенциальных клиентов, тот, кто говорит с ними на одном языке и понимает их потребности. Человек, имеющий доступ к данным и знаниям, которых может не быть у его клиента, то есть у вас. Или специалист с многолетним опытом работы в отрасли, который умеет общаться в этой профессиональной среде и может дать ценные сведения или отзывы, о которых вы даже не догадывались.

Speaker

Мариска Кестелоу,
основатель сообщества Word of MICE, член правления Европейского консультативного совета Международного объединения специалистов индустрии встреч MPI

Speaker

Ярослав Марчук,
специалист по развитию сообщества Word of MICE

Доверие как основа взаимоотношений

Мы ведём дела с людьми, которым доверяем. Мы не доверяем крупным организациям или громким рекламным объявлениям – нам нужны личные контакты, основанные на доверии и понимании. Когда парикмахер переходит на работу в новый салон и приводит с собой своих клиентов, он таким образом оказывает определёную услугу. То же самое происходит и в нашей отрасли. Событие или конференцию невозможно придумать за один вечер. Вы хотите предложить определённый опыт проведения мероприятия в городе или регионе, где событие пройдёт с наибольшим успехом. И для этого вам нужна команда из коллег, на которых вы можете рассчитывать, особенно если вы не владеете местным языком и нужно учитывать культурные различия.

Все сложнее, чем просто селфи

Инфлюенсеров всегда ассоциируют с селфи, но тут важно другое. Мы выбираем их не из-за привлекательной внешности, нам нужны знания, авторитет и качественная сеть подписчиков. В случае B2B-инфлюенсеров маркетинговая кампания состоит не только из одних селфи. Основная задача – привлечь внимание и показать навыки и опыт инфлюенсера способами, которые соответствуют вашей долгосрочной стратегии. Так, активность в соцсетях зачастую дополняется самыми разными инициативами, например, участием в панельных дискуссиях или их организацией, размещении постов в блоге, прямыми эфирами, представлением практических кейсов, публикациями статей в онлайн-журналах, участием в выставках и многим другим.

Чтобы ощутить эффект от работы инфлюенсера, также потребуется время. Мы все понимаем, что решения о проведении конференции в вашем регионе, городе, на вашей площадке или о выборе платформы для проведения гибридного мероприятия не принимаются за один день. Все зависит от организации, структуры, процесса принятия решений, бюджета и многих других факторов.

Инфлюенс-маркетинг для бизнеса работает на долгосрочную перспективу и интересен для всех вовлечённых сторон процесса. Инфлюенсеру нужно чувствовать свою ценность и участие, а для налаживания прочных взаимоотношений требуется время.

Многогранная польза инфлюенсера

Мы всё ещё недооцениваем работу инфлюенсеров, а ведь она очень сложная. Чтобы написать хорошую публикацию в блоге и даже создать качественный пост в соцсети, не говоря уже о красивом профессиональном видеоролике, нужны время, знания, навыки и опыт. Инфлюенсер выступает отраслевым экспертом с многолетним опытом, который может создать добавленную ценность во многих аспектах вашей работы. Поэтому ещё до начала коллаборации вовлекайте инфлюенсера в процесс и признавайте его опыт и креативность – иначе никакого эффекта от его работы не последует.

Не секрет, что компаниям нравится творческий подход и участие инфлюенсеров, но они не решаются давать им свободу действий и навязывают определённые задачи. Инфлюенсеры являются признанными экспертами в отрасли, и с их стороны было бы, мягко говоря, глупо как-то разочаровывать своих подписчиков, потому что от этого пострадают их репутация, карьера и будущее.

Если вы хотите работать с инфлюенсерами, будьте открытыми и готовыми воспринимать их вдохновлённые порывы. Чем больше вы доверяете инфлюенсерам, тем легче вам стать лидером мнений в вашей целевой клиентской среде. Таким способом вы сможете выделиться из массы других игроков рынка, и это будет восприниматься как основная причина, по которой вы начали работать с инфлюенсерами. Вот так все и работает.

Проводить живые мероприятия всё еще сложно, однако это не значит, что процесс планирования будущих событий и конференций остановился. Вы должны присутствовать онлайн, оставаться заметными и поддерживать связь со своей аудиторией, сообществом, предоставляя интересный контент. Несмотря на переизбыток информации, вам нужно выработать правильный стиль общения, чтобы оставаться на связи и в контакте с аудиторией. Поэтому идеальным решением может быть привлечение инфлюенсера, который каждый день общается с вашей аудиторией и знает её потребности.

Как использовать силу влияния экпертов

Показателен пример применения инфлюенс-маркетинга для продвижения Хельсинки. В этом проекте принимают участие Антти Люмиайнен и Надя Рубцова – эксперты в области ивент индустрии, за плечами которых более десяти лет работы в отрасли. Нашим клиентом выступает компания Helsinki Marketing, которая была заинтересована в привлечении внимания к городу профессиональных ассоциаций. Проект стартовал осенью 2020 года и наше сотрудничество продлится до декабря 2021 года.

На основе информации, которую мы получили из Хельсинки, сообщество Word of MICE разработало анкету, которую мы разослали нескольким инфлюенсерам, подходящим под нужные критерии. Мы получили от них предложения и отправили лучшие в Хельсинки вместе с нашими идеями, отзывами и справочной информацией. Кажется, некоторые инфлюенсеры работают над своими предложениями тщательнее других. В результате инфлюенсером была выбрана Надя Рубцова. У нее не очень много подписчиков, но они представляют особую ценность, кроме того, она отлично знает столицу Финляндии, а недавно организовала конференцию для одной из ассоциаций из региона Хельсинки, что идеально соответствовало поставленной задаче.

Photo Надя Рубцова, амбассадор Хельсинки в 2020 – 2021 гг

Мягкий подход

Предложение понравилось, и в Хельсинки решили полностью реализовать его, но с небольшими дополнениями, связанными с пандемией COVID-19. Город ориентировался не на проведение активной коммерческой кампании, а на более мягкий профессиональный и последовательный подход, основанный на взаимоотношениях и долгосрочном сотрудничестве. Наде Рубцовой была дана свобода творчества для разработки собственной кампании, и поэтому уровень её вовлеченности и ответственности был очень высоким. Сегодня она ощущает себя частью команды, и мы серьёзно воспринимаем и ценим её идеи и знания. Кроме того, Надя Рубцова открыта новым идеям, готова учиться и даже выйти из зоны комфорта, чтобы находить новые возможности в социальных сетях.

Несколько полезных правил для начала:

  • Подробный договор между вами и клиентом
  • Договор с инфлюенсером
  • Ежемесячные контакты для оценки процесса с клиентом и инфлюенсером
  • Промежуточная оценка с инфлюенсером
  • Промежуточная оценка с клиентом.

Успех маркетинговой кампании инфлюенсера зависит от правильной коммуникации и доверия между всеми участниками процесса, а также от поощрения новых идей.

Ситуация постоянно менялась, и мы не могли принимать долгосрочные решения. Мы хотели бы завершить кампанию ознакомительной поездкой для ассоциаций, но пока она под вопросом из-за текущей ситуации. Пока работаешь с командой, которая понимает условия, остаешься гибким и готов делать даже больше, чем нужно, все идёт по плану.

Не бойтесь осваивать новые функции

Мы не боимся работать с новыми функциями и возможностями. В 2020 году становится очень популярным социальное аудио. В нашей коллаборации мы решили использовать Twitter Spaces – новую функцию Twitter, которая позволяет организовывать живые аудиотрансляции с приглашенными спикерами. В целом она работает как Clubhouse, но только на базе Twitter и намного лучше. Это не подкаст: даже сегодня трансляцию нельзя прослушать снова, поэтому здесь важнейшую роль играет эффект боязни пропустить эфир. Именно поэтому вместе с Надей Рубцовой мы создали канал #AssociationsSpace на Twitter Spaces. С мая по август каждую среду в 15:00 мы говорили обо всем, что связано с ассоциациями. Надя Рубцова выступала в роли почётного приглашенного ведущего социальной адуиотрансляции и в прямом эфире беседовала с профессионалами событийной отрасли, представителями ассоциаций и планировщиками мероприятий. Многим участникам понравился такой новый формат обсуждения вопросов ивент отрасли, а ещё они смогли овладеть новыми цифровыми навыками.

Отдача от инвестиций

Насколько целесообразно инвестировать в инфлюенс-маркетинг для B2B? На этот вопрос отвечают данные отчёта по социальным сетям в период проведения кампании в Twitter Spaces с 4 мая по 2 августа 2021 года. В течение 90 дней было зафиксировано 142 упоминания, охват пользователей соцсетей составил 336 тысяч человек, а показатель эквивалента стоимости рекламы AVE – $29 600. И это лишь небольшая часть всей кампании. В течение всего года Надя Рубцова смогла установить и развить множество прочных и полезных контактов с существующими международными ассоциациями, которые готовы рассматривать Хельсинки в качестве места проведения своих будущих конференций или мероприятий с соблюдением принципов устойчивости. В дальнейшем Хельсинки будет восприниматься как дестинация, открытая для нововведений и готовая осваивать новые возможности, выделяясь из массы других игроков на рынке.

Photo Структура кампании по продвижению Хельсинки с привлечением инфлюенсеров
Photo Анонс аудиотрансляции на странице Нади Рубцовой и список спикеров онлайн-встречи
Кликнуть, чтобы увеличить

13.10.2021

Понравилось? Расскажите друзьям!
AI в ивенте Client relation management CongressTime Event TALENTS Event-SREDA PR client relationship management digital for event Ивент в законе Ивент-Кухня Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность билетные технологии бюджетирование выставки выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн ивент в онлайне ивент и комьюнити ивент как бизнес интерактив искусство зрелищ искусство зрелища кейтеринг коммуникации коммуникация конгресс-бюро конгресс-деятельность конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепции концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг образование обучение отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки премии продажи продвижение промопродукция профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм сообщество спикеры и модераторы спонсорские мероприятия спонсорство мероприятий спортивные мероприятия спортивные события среда события стандарты тенденции территориальный маркетинг технологии тренды устойчивое развитие экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту
При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности