Кейс: 227 руб за лид для концерта классической музыки

Клиент: Международный скрипичный фестиваль — это масштабный международный проект, призванный дать миллионам людей возможность ощутить красоту скрипичной музыки
Задача: Продажа всех билетов на два концерта Максима Венгерова в Петербурге
Решение: Для достижения поставленной задачи мы использовали несколько digital- инструментов. За конверсию отвечали контекст и таргет, за имидж — SMM и PR. В этом кейсе расскажем про продающие инструменты.
Сложность задачи была в том, что фестиваль не продавал билеты на своём сайте. Продажа осуществлялась на сайтах концертных площадок и сайтах билетных операторов. Поэтому мы не могли оценивать эффективность инструментов по конверсиям в продажи.
Последняя точка, которую мы отслеживали — это кнопка купить после выбора мест в зале. Данные о продажах мы получали за прошлую неделю. Что не давало объективной картины. Отдельные инструменты могли показывать хорошую конверсию в клики, но проваливаться в оплате билетов. Пришлось работать, как говорят — «на опыте».
Воронка продаж текстом:
- Показ рекламы;
- Клики по объявлениям;
- Переходы с лендинга на сайт филармонии;
- Конверсия трафика на сайте филармонии.
Последнее действие, которое мы отслеживали — кнопка купить на странице выбора мест. Соответственно оптимизировали рекламную кампанию под эту конверсию. Между рекламой и сайтом филармонии была прослойка в виде лендинга концерта — vengerov.violinfest.ru/stpetersburg
Лендинг сделали на сервисе Tilda. Мы используем этот конструктор всегда, когда важна эстетическая составляющая промо-страницы. С помощью Яндекс Метрики поставили счётчик конверсий на кнопки, ведущие на сайты, где можно купить билеты. Дополнительно повесили на лендинг коды ретаргетинга.
Трафик на лендинг гнали через таргет и контекст.
Таргет
Во всех социальных сетях целились на аудиторию, интересующуюся искусством. Использовали базу ретаргетинга с лендинга и сайта фестиваля. Во Вконтакте экспериментировали с базами поклонников Максима Венгерова (собирали тех, кто состоит в группах, связанных с Венгеровым, или тех, у кого добавлены композиции этого скрипача и т.д). В Facebook настроили конверсию на кнопку «Купить билет на сайте Филармонии» и настроили на неё рекламу.
Контекст
По контексту разделили семантику на "горячую" и "холодную". На поиске использовали только ключи, точно соответствующие тематике проекта, например, "афиша филармонии ноябрь" или "купить билеты на классическую музыку". При этом околотематические фразы были применены для тематических площадок и также дали хороший показатель. Используемые ключи: "культурные события петербурга", "мариинский театр афиша", "куда сходить в санкт-петербурге" и подобное.
В день концерта на сайте Филармонии можно было увидеть такую картину:
Результаты в воронке продаж:
Результаты цифрами:
Канал |
Показы |
Клики |
CTR, % |
Яндекс |
773 808 |
4 378 |
0,57 |
|
569 121 |
2 712 |
0,48 |
Соцмедиа |
21 366 933 |
3 899 |
0,18 |
Итого: |
22 709 862 |
10 989 |
0,41 |
Итоговая стоимость лида с НДС: 227,42 р.
Мы получили 648 лидов за 227 рублей. Нужно учитывать, что в каждой продаже два-три билета. Это отличный результат. Изначально фестиваль работал с другим подрядчиком (первую неделю), они приводили лид за 510 рублей. Нам удалось снизить стоимость в два раза. И это с учётом, что мы двигались вслепую, не зная, какой инструмент отрабатывает лучше.
В итоге, Максима Венгерова, скрипку номер один в мире, встретили в полном зале. Конечно, это заслуга не только контекста и таргета. Ещё наше агентство оказывало PR и SMM поддержку фестиваля. По городам висели баннеры мероприятий. Все эти инструменты и сделали своё дело. Дополняя и помогая другу другу.
Конверсионных вам кампаний!
Команда проекта:
- Михаил Ханин, куратор Международного скрипичного фестиваля
- Дарья Денежная, специалист по контекстной рекламе
- Володин Максим, специалист по таргетированной рекламе
- Ольга Антонова, PR-директор
Источник: molinos.ru
Автор: Максим Володин, Head of SMM
06.03.2017