Casestudy: как Киберпонедельник привлек внимание регионов и стал общероссийской акцией

Понравилось? Поделитесь с друзьями!

Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» рассказала Mediabitch о том, как московско-питерская акция превратилась в общероссийскую и даже захватила Казахстан. И всё это с помощью PR. На деле же этот кейс — настоящий набор лайфхаков о том, как эффективно работать с регионами.

Российский «Киберпонедельник» – глобальная распродажа в онлайн-магазинах рунета. Аналог американского Cyber Monday, который ежегодно проходит с 2005 года в понедельник сразу же после «Черной пятницы» (Black Friday) – пятница после Дня благодарения (23-29 ноября), с этого начинается традиционный рождественский сезон распродаж в розничной торговле. Cyber Monday был задуман в США как альтернатива для офисных сотрудников, которые не могут использовать преимущества «Черной пятницы», поскольку проводят этот день на работе.

Со временем «Киберпонедельник» стал популярным не только в США, но и в Аргентине, Канаде, Чили, Китае, Англии, Японии, России и многих других странах. Хотя не везде он «привязан» к Чёрной пятнице и случается в разные периоды года. Ставший сегодня у нас традиционным, первый «Киберпонедельник» прошел в России в январе 2013 года.

Задача и реализация

В этом году акция впервые прошла дважды: 26 января и 30 мая. В начале мая к нам обратились организаторы акции из Ассоциации компаний интернет-торговли за дополнительной PR-поддержкой.

Мы отчетливо понимали, что теряем половину месяца из-за праздников, поэтому решили сосредоточиться на каком-то конкретном направлении и максимально успеть его отработать.

Таким направлением стали российские регионы. И сверхзадача – анонс акции в Казахстане, население которого тоже могло в этот день заказывать товары в России. Но было одно «но» — 13 мая там должна была пройти местная популярная распродажа «Кибержума» с выгодными предложениями местных ритейлеров. После этого наша аналогичная акция уже могла просто «не зайти», тем не менее мы решили попробовать.

С нашим условием «никаких KPI и тогда мы в деле» заказчик согласился и мы приступили к работе.

Регионы

СМИ

1. Анонсирование

Мы сделали две рассылки (анонс и пресс-релиз) по нашей региональной базе СМИ, разделив внутри все эти медиа по следующему принципу:

  • активные в прошлый «Киберпонедельник» территории (например, Сибирь, Урал, Татарстан etc.) – потенциальная дополнительная аудитория;
  • не принимавшие совершенно никакого участия (СКФО) – потенциальная новая аудитория;
  • недостаточно активные (Башкирия, Удмуртия, Дальний Восток) – потенциально дополнительная аудитория.

Рассылки:

  • таргетированный региональный анонс акции за две недели до акции – 82 локализованных текста;
  • подробный пресс-релиз в день акции.

На выходе получили 100 оригинальных публикаций в 36 субъектах РФ. Материалы СМИ неплохо разошлись по местным популярным пабликам во Вконтакте и социальным сетям в этих регионах.

2. Лайфхаки выгодного и безопасного приобретения товаров в дни распродаж

Подготовили текст с этими лайфхаками и предложили их за неделю до акции изданиям как основу для материала по данной теме. В Пскове, Казани, ХМАО, Саранске и Саратове наш текст был опубликован без изменений как отдельный редакционный материал.

3. Обзоры акционных товаров накануне распродажи (Самара, Ижевск, два с региональной аудиторией в Москве)

Из наблюдений: больше всего регионального медийного трафика на сайт акции дали популярный тюменский ресурс «Все о Тюмени» и томский телеканал «ТВ-2» — 640 и 700 переходов соответственно. Средний региональный показатель — 100 переходов по указанной в материале на сайт ссылке. И еще: популярное СМИ города-стотысячника может «привести» в два раза больше пользователей, чем медиа, известное и читаемое в миллионнике.

Блоги

Попросили написать об акции в любом удобном формате (анонс, обзор, советы) восьмерых блогеров: пять региональных (Чебоксары, Петербург, Красноярск, Хабаровск) и трех московских с качественной российской аудиторией. Прочитав эти посты, по собственной инициативе про «Киберпонедельник» рассказали еще три московских блогера.

Итог: около 2000 переходов из восьми блогов на сайт акции. Средний региональный блогерский показатель сопоставим со средним медийным.

Паблики

В некоторых интересных нам регионах, например, Башкирии и Бурятии, местные СМИ поначалу проигнорировали нашу акцию. О грядущем мероприятии написало всего одно башкирское СМИ и ноль бурятских.

Тогда мы изучили местные паблики и выяснили, что, во-первых, они там есть, во-вторых, в них кипит активная потребительская жизнь. Оставалось только найти модераторов или знакомых модераторов, чтобы инициировать выход постов о грядущей распродаже, что мы успешно и сделали. То же самое проделали в Калмыкии.

В Краснодаре, Самаре и Мурманске за счёт анонсов в пабликах привлекли дополнительное внимание к акции. Самый большой паблик насчитывал 257 000 подписчиков, самый маленький — 10 000, средний показатель — 35000. Всего по нашей инициативе информацию разместило – 12 сообществ с общей аудиторией больше 500 000.

Казахстан

Мы намеренно разослали в Казахстан только один релиз – за пять дней до начала акции. Рассылка 16 мая, сразу после «Кибержумы», была бы на наш взгляд стратегически неверным решением. Заранее определили топ-10 самых читаемых и популярных СМИ и до email-рассылки пообщались с журналистами выбранных отдельных редакций. Среди СМИ, которые привели к нам трафик: Forbes-Казахстан и Казахстан Inform БЮРО.

Результаты

Большинство опрошенных ритейлеров по итогам акции отметили неожиданный для себя рост региональных продаж. А организаторы акции зафиксировали увеличение доли регионов относительно предыдущего «Киберпонедельника» на 7%.

Эльдорадо

В «Эльдорадо» трафик и оборот выросли на 20%. Зато отличились регионы. Самую заметную активность проявили интернет-покупатели из Сибири.

М.Видео

Самые активные регионы по количеству заказов: Московский регион, Санкт-Петербург, Краснодарский край.

Связной

Лидером по приросту продаж среди самых активных регионов (топ-20) стал Челябинск, где выручка Svyaznoy.ru увеличилась на 223%, а объем заказов – на 55%. Также хорошую динамику показали Сургут (+181% прирост выручки и +68% — увеличение объема заказов), Казань (выручка +168%, заказы +45%), Екатеринбург (+133% выручка и +50% заказы), Краснодар (+123% в выручке и +40% в заказах) и Екатеринбург (выручка +133%, заказы +50%).

Юлмарт

По словам коммерческого директора «Юлмарта» Олега Пчельникова, данный «Киберпонедельник» стал одним из самых удачных для компании. В день акции выручка в сравнении с обычным днем выросла на 50%. В компании тоже отмечают, что в этот раз повышенный интерес к распродаже наблюдался в регионах: прирост трафика в Уфе, Белгороде, Екатеринбурге, Новороссийске и Ижевске в период акции достигал 35%.

Адамас

Самые дорогие ювелирные покупки, стоимостью более 500 и 300 тысяч рублей, были оформлены в Иркутске и Уфе.

KupiVip

Самые активные регионы – Москва, Санкт-Петербург и области, за ними следует Ростов-на-Дону (+40% по сравнению со среднемесячными показателями). Прирост продаж в Казахстане составил 47%.

Ремарки

Все данные я привожу, основываясь на показателях сайта акции, при этом стоит учитывать, что многие покупатели заходят напрямую на сайты к интересующим их магазинам, минуя общий ресурс. Но опросить все 300 компаний-участников распродажи для релевантной выборки нереально.

И предупреждая вопрос про бюджет: мы не платили никому и ни за что. Только relations, только хардкор! :)

Автор: Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «Лампа»

Источник: http://mediabitch.ru


15.06.2016

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности