Гастрофестиваль «Вкусы России»: как агентство Лира собрало всю страну на одной тарелке

Как организовать масштабное гастрособытие и собрать 378 производителей, 75 регионов и более 5000 наименований продуктов со всей страны? Знает аккаунт-директор агентства «Лира» Анастасия Круглова. Она рассказала журналу CongressTime о кухне четвертого Национального гастрономического фестиваля «Вкусы России», который состоялся в уходящем году на территории ВДНХ.

Меню со всей страны

В 2020 году Министерством сельского хозяйства Российской Федерации по поручению президента страны в рамках программы по продвижению уникальных региональных продуктов был запущен проект «Вкусы России». Событие прошло в формате конкурса, в котором были представлены более 700 региональных брендов. В 2022 году мероприятие трансформировалось в Национальный гастрономический фестиваль «Вкусы России».

Его главная особенность – в оригинальной идее. Мы стремимся показать как можно больше продовольствия из российских регионов, но не ограничиваемся только едой. Фестиваль – это событие о людях дела, фермерах, культуре, процессах от того, как ингредиенты рождаются и появляются, до того, что сопровождает процесс застолья, уникальных крафтовых продуктах, которые делают в разных уголках страны с душой и любовью.

Анастасия Круглова,
аккаунт-директор агентства «Лира»

Мы ищем особенные вкусы, интересные товары, которые в обычном магазине не найти. На фестивале «Вкусы России» можно напрямую пообщаться с фермерами, узнать, как они производят свою продукцию, открыть для себя культуру еды разных областей.

Фестиваль «Вкусы России» объединяет. Можно сказать, что на нашем фестивале можно попробовать всю Россию на одной тарелке. Пройтись по торговым рядам и собрать блюда от Дальнего Востока до Калининграда. Наше событие по-настоящему душевное: невозможно не восхищаться фермерами и их трудом. Мы получаем огромное удовольствие от ежегодной встречи с ними.

У фестиваля есть и большая познавательная миссия. Мы много рассказываем о том, как еда попадает на стол, из чего и как она производится, как восстанавливаются и переосмысливаются региональные рецепты, какие существуют традиции, правила сервировки и многое другое. И, пожалуй, главное наше отличие – участие в фестивале бесплатное. Мы не берем плату с производителей, даже безвозмездно предоставляем им склады для хранения, чтобы они могли показать свою продукцию широкой аудитории, приехав из дальних уголков России.

Задача оператора события

Агентство «Лира» отвечало за реализацию: от разработки концепции и визуального стиля до логистики, работы с участниками, организации программы на сцене, пиара и координации партнеров.

Кулинарные локации

В течение 11 фестивальных дней горожане и гости столицы смогли познакомиться ближе с гастрономическим богатством России. Традиционными локациями фестиваля были ресторанный дворик, ярмарка региональных брендов, зона мастер-классов. В 2025 году эти зоны стали масштабнее, разнообразнее, вкуснее.

Ресторанный дворик

Зона фуд-корта значительно расширилась: в 2024 году здесь работали 19 домиков, а в 2025 году – 31. Гостям были предложены бурятские буузы, донской курник, мурманская помакуха с палтусом и минтаем, дагестанская баранина, крымский стейк из акулы, сибирский сбитень по рецепту 1816 года и другие угощения. Всего гости попробовали свыше 60 000 порций национальных блюд.

Ярмарка региональных брендов

В этой части фестиваля посетители могли продегустировать и приобрести крафтовые продукты: югорскую морошку, сургутский шоколад, чувашский шартан и многое другое. В 2025 году на ярмарке встретилось еще больше самых разных производителей и регионов. Например, в 2025 году здесь появилась продукция Ставропольского края и Магаданской области. А из Рязанской области на фестиваль впервые привезли калинник – старинный русский пирог из калины и черемуховой муки, выпеченный в капустном листе, который кондитеры переосмыслили и превратили в модное пирожное.

Зона ремесленных, творческих и кулинарных мастер-классов

Площадка вызывает большой интерес среди детей и их родителей. Дети участвовали в лепке кубанских овощей и фруктов из пластилина, раскрашивали «Карту региональных вкусов России», расписывали тульские пряники. Для гостей также прошли кулинарные уроки, где они учились готовить осетинское рагу, чуду с курицей и другие национальные блюда.

Музыка и кулинарные битвы

В 2025 году была расширена и культурно-развлекательная программа. Она создавала атмосферу большого праздника: на сцене выступили 718 артистов. Хедлайнерами стали молодежные группы Adrenalin House и Black2White из соцсети Likee, а также авторская фолк-группа Deepfolk, которая представила современное прочтение традиционных мотивов. Ежегодный формат кулинарных мастер-классов на главной сцене трансформировался в шоу «Битва на кухне» – зрелищные гастрономические соревнования, где блогеры и медийные лица под руководством именитых шеф-поваров готовили национальные блюда народов России. Состоялись 11 кулинарных битв и мастер-классов, в которых приняли участие блогеры Надя Жги!, Анна Кведар, Юлия Миронова, гонщик Максим Зюзин, бренд-шеф ресторана Savva Андрей Шмаков, шеф-повар с рекомендацией гида «Мишлен» Ольга Морозенко, телеведущий Александр «Рэмбо» Пушков и другие инфлюенсеры.

С особым вниманием

Нам предстояло не только собрать фермеров со всей страны в Москве, но и расширить формат, добавить новые смыслы, показать сельское хозяйство как современную, технологичную и перспективную отрасль. В рамках фестиваля был создан город профессий агропромышленного комплекса «Я в Агро», где гости знакомились с технологиями и инновациями в сельском хозяйстве, перспективными профессиями в данной сфере. В активностях приняли участие более 20 000 человек.

По соседству с городом профессий расположилась «Аллея людей дела», посвященная тем, кто каждый день трудится на земле. На пяти столбах были размещены цитаты фермеров, а у подножия – уютные места для отдыха. Ярмарочные флаги связали аллею с фермерскими домиками, подчеркнув крепкую связь между трудом и результатом.

Дополнительной площадкой «Вкусов России» стал павильон «Главвино», где посетители смогли изучить винную карту страны и попробовать специально подготовленный сет, который собрал наиболее интересные вина из всех винодельческих регионов России.

В этом году команде предстояло не только собрать фермеров со всей страны в Москве, но и расширить формат, добавить новые смыслы, показать сельское хозяйство как современную, технологичную и перспективную отрасль.

Сложности и форс-мажоры

Важной особенностью при подготовке мероприятия всегда является застройка площадки. В соответствии с концепцией фестиваля в каждом домике может быть представлено несколько регионов и производителей. Но есть сложность. Мы работаем с малым бизнесом и зачастую трудно прогнозировать, какой объем и ассортимент продукции представят участники, как она будет продаваться, какая планируется выкладка. А задача агентства – сделать торговые домики красивыми и наполненными товарами, при этом всем обеспечить комфортные условия. Поэтому мы детально обсуждаем с производителями их ассортимент, выкладку, оформление и другие нюансы еще до начала фестиваля. Это позволяет нам разместить нужное количество участников в домике, чтобы всем было удобно работать.

Как и на любом крупном событии, важно быть готовым к тому, что форс-мажоры случаются всегда. Например, в 2024 году сломался холодильник, и агентству пришлось выкупить всю продукцию. Наши сотрудники неделю ели мороженое!

Работа команды проекта не заканчивается на этапе подготовки к событию. Специалисты находились на площадке все дни фестиваля: следили за ходом мероприятий и помогали участникам с выкладкой товара, чтобы продукция выглядела привлекательнее.

При планировании бюджета такого события также важно учитывать, что проект идет круглый год. Например, мы закладываем две основные затраты, от которых не уйдешь в течение года: поддержание работы сайта, а также коммуникация с текущими участниками и поиск новых.

Продвижение фестиваля

Для продвижения фестиваля «Вкусы России» разработана комплексная стратегия по информационной поддержке до, во время и после события. Мы расширили каналы коммуникации – от новостных изданий до гастрономических и лайфстайл СМИ, молодежных медиа и блогеров, завели каналы фестиваля в Телеграме и Likee, обновили сайт и сделали его удобнее для пользователей.

Дополнительно запустили спецпроекты с крупными медиа и бизнесами, такими как Tutu, «Культура.РФ», 2ГИС, «Вокруг света», Gastronom, Eva.ru, RussPass и другими. SMM-продвижение включало челлендж #ВкусыРоссии от информационного партнера Likee, получивший охват 7,2 млн, конкурсы в соцсетях и коллаборации с блогерами. Реклама – наружная и в транспорте – дополнила онлайн-активности. Такой комплексный подход обеспечил повышенный интерес к фестивалю.

Результаты

Фестиваль «Вкусы России» стал важной площадкой для продвижения региональных брендов и популяризации национальной кухни.

По материалам CongressTime. Фото: архив агентства Лира. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям.