Чайные форматы: как продвигать гастросувенир через события
Как продвигать гастрономический бренд через мероприятия? Какие форматы выбрать, чтобы классическая маркетинговая стратегия переросла в интересный просветительский проект? Рассказывает Наталья Штыкало, директор по связям с общественностью Чайного дома Сугревъ.
Наталья Штыкало,
директор по связям с общественностью Чайного дома Сугревъ
Мы убеждены, что в России чай — это не просто напиток, продукт питания, а нечто большее: метафора диалога, непременный атрибут общения. Он объединяет людей и целые народы. Является источником тепла, прежде всего, душевного, а также символом гостеприимства и открытости к диалогу. Независимо от религии, профессии, социального статуса. Это убеждение стало основой концепции, «нервом» чайной философии нашего бренда, и вдохновило нас на необычные способы продвижения – специвенты.
Кстати, как только Сугревъ ни называли подписчики соцсетей, партнеры, заказчики и собратья по чайному цеху: этнографический, просветительский, интеллигентный, познавательный, культурологический, чай со смыслом, больше, чем чай. И действительно, пачка нашего чая – это компактное, но весьма информативное пособие по этнографии и диалектологии. На каждой есть диалектное слово и его толкование. Эта идея родилась у создателей бренда Сугревъ – Николая Шумкова и Эдуарда Хатуева, управляющих партнеров Агентства по брендингу Dream Catchers. То есть проект изначально был задуман не только, как чайный.
Лекции-дегустации
Фактически сразу после появления первых коллекций – чайных наборов «Русская коллекция», «История создания Биробиджана», «Сокровища Севера», «Великий чайный путь», «Татары России» – мы стали проводить мероприятия по популяризации истории чайного дела, кондитерского производства и прочих смежных отраслей в дореволюционной России. Сейчас похожие мероприятия устраивают многие, но в 2020 году мы были трендсеттерами по такому формату, сочетающему знакомство с чаем и познавательный контент.
Так как планку мы сразу поставили высокую, то было решено приглашать на наши дружеские посиделки высококлассных, знающих специалистов – лекторов. Выбрав формат лекций-дегустаций, мы опирались на глубокие знания о Великом чайном пути лучшего историка чая в России Ивана Соколова, неоднократно приглашали к сотрудничеству Дмитрия Петровича Абрикосова, потомка знаменитой династии кондитеров, промышленников и чаеторговцев, лектора общества «Знание» и автора ряда книг о своих знаменитых предках.
Отдельный интерес и у нас, команды создателей, и у лояльной бренду аудитории вызвала тема «Чай в русской живописи и литературе». Чтобы сделать качественные и интересные для публики ивенты в жанре edutainment, мы пригласили в качестве спикера Александру Шапиро, журналиста, историка, краеведа. В область ее профессиональных интересов как раз входит изучение роли и места чая в различных видах русского искусства 19 века – жанровой живописи, литературе, прикладных видах искусства.
Определившись с докладчиком и темой, мы подбирали соответствующую площадку – обращали внимание на ауру и репутацию места, локацию (например, на близость к метро). Наши мероприятия проходили в шоуруме бренда Сугревъ в Милютинском переулке, уютных залах московских библиотек и музеев в центральных районах Москвы, залах «Российского военно- исторического общества» (РВИО), Доме народов России, клубе «В поисках смысла», отеле «Метрополь» и др.
В нашей копилке организаторов более двадцати просветительских лекций-дегустаций. Благодаря им мы получали быстрый отклик аудитории на сам чай, как продукт или гастросувенир, и на его «внешний вид». И, конечно, могли корректировать и постоянно улучшать формат мероприятия (тайминг, добавление лотереи или мини-конкурса на «усвоение материала») и выбор темы.
Кстати, пятилетний практический опыт организации таких событий убедил нас в их востребованности у самой разной аудитории – от представителей деловых кругов и музейного сообщества до обычных любителей истории. Лекции-дегустации – отличный формат для гостиниц, музеев, выставок по туризму, продуктов питания и пр.
Конкурсы в соцсетях
Второе направление, которое Чайный дом Сугревъ выбрал в качестве вектора развития вне основной деятельности (а это все-таки торговля чаем), – организация конкурсов на знание этнографии и связанных с ней чайных традиций. Одним из самых удачных «экспериментов» стал конкурс «Заварка». Его мы задумали и реализовали совместно с московской Этнобиблиотекой №86.
Основной целью было вовлечь школьников в тему многонациональности, дать им возможность задуматься, в какой интересной стране с точки зрения полиэтничности мы живем. В задании было предложено написать о чайных традициях своего народа и сделать рисунок или коллаж с изображением национального чайного ритуала, застолья. Отклик был очень активным. Лучшие работы в виде мини-экспозиции больше месяца красовались в библиотеке.
Жюри состояло из членов команды Сугревъ и сотрудников библиотеки. Конечно же, церемония награждения прошла офлайн и сопровождалась чаепитием, на которое пришли дети с родителями.
Были и другие конкурсы – фото, литературные, «авторский купаж», семейное чаепитие и пр. Такое вовлечение подписчиков в сотворчество подойдет любой компании, продвигающей бренд с исторической или культурной ценностью.
Выставка «Сияние Севера»
Параллельно с другими проектами мы продолжали увеличивать коллекцию, посвященную коренным малочисленным народам Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока. Расширяли визуальный ряд, то есть, иллюстрации представителей этносов. К середине 2024 года наши дизайнеры отрисовали около двадцати этногероев. Параллельно мы собрали пятнадцать сказок на автохтонных языках – их записи разместили и на сайте, и на вкладыше в наборах «Сокровища Севера».
Собрав такую значительную коллекцию, мы задумались над тем, как по-другому с ней познакомить наших почитателей. Почти сразу возникла идея передвижной экспозиции ростовых фигур. Нашлись и партнеры – Ресурсный центр в сфере национальных отношений, и место проведения первой выставки – Дом народов России, что в Подсосенском переулке.
Каждая ростовая фигура этногероя была снабжена информационной табличкой со сведениями о численности народа, исторических местах проживания, особенностях и происхождении языка. В краткую справку мы включили фразы на языках коренных народов (хантыйском, нивхском, корякском, вепсском и т.д.) с переводом на русский и интересные факты об обычаях, ремеслах, легендах того или иного этноса.
Выставка пользовалась интересом журналистов, общественных деятелей. Ее посещали и бизнес-партнеры, и сотрудники библиотек и культурных центров Москвы, НКО. Не обошли ее вниманием и представительницы Международного женского клуба, который в основном состоит из жен послов дружественных стран. Особенно приятно, что на вернисаже присутствовали представители коренных народов – телеуты, челканцы, нганасаны и др.
Во второй раз мы показали экспозицию «Сияние Севера» на Международной туристической выставке «Интурмаркет» 2025 года. Она прошла в марте в Нижнем Новгороде и собрала весь цвет туристического сообщества, заинтересованного в развитии внутреннего и въездного туризма.
Мы убедились в том, что, как у рядового посетителя, так и у профессионалов отрасли есть живой интерес к народам Севера: многие останавливались, читали таблички, разглядывали детали костюмов, подходили к нам, чтобы задать вопросы или выразить восхищение.
Выставочный проект продолжает жить в мини-форматах – мы демонстрируем по несколько фигур, когда это уместно и служит на благо мероприятию. Например, на торжественном приеме Главного управления по обслуживанию дипломатического корпуса (УПДК) при МИД РФ, событии проекта «Гастрономическая карта России», форуме синологов или открытии собственного бутика.
Мы продолжаем работать над расширением коллекции и поиском новых выставочных партнеров, заинтересованных в популяризации знаний о многонациональной России и вдумчивом переосмыслении и сохранении нашего культурного наследия.
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. Орфография и пунктуация автора сохранены. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив Чайного дома Сугревъ. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
17.07.2025
