«90% ваших знаний аудитории не нужно», – Алёша Ермолин о сценариях и работе со смыслами для «ИвентКухни»

Как написать хороший сценарий для мероприятия? Как заложить в него правильные смыслы и донести их до аудитории? Кто такой вообще – архитектор смыслов? Основатель школы мышления «Архитекторы Смыслов» и эксперт по вопросам дизайна информации Алёша Ермолин рассказал автору подкаста «ИвентКухня» Илье По о том, чем инфографика может помочь организаторам, и как работать с информацией в ивенте. Event LIVE традиционно публикует текст подкаста за день до релиза.

- Давай разберемся, кто такой архитектор смыслов. Какими навыками должен обладать такой специалист и почему именно эти навыки становятся востребованы в современной реальности?

Архитектор смыслов – это специалист, который умеет формулировать идеи в виде увлекательного текста, сценария, и визуализировать его с помощью инфографики. Дело в том, что инфографика – это суперэффективный способ объяснения информации любой степени сложности с помощью наглядных картинок и схем.

Но чтобы быть архитектором смыслом, недостаточно уметь пользоваться инфографикой, нужно обладать метапредметными навыками работы с информацией. И эти инфографические навыки сложены от простого к сложному, их девять:

• понимать непонятное;
• пополнять словарный запас;
• формулировать смыслы в виде увлекательного текста;
• визуализировать текст с помощью инфографики;
• уметь конспектировать информацию;
• обязательно нужно уметь объективно оценивать свою точку зрения;
• умение работать в команде, для того чтобы создавать новые смыслы с учетом разных точек зрения;
• уметь выступать публично с презентацией, потому что продает не сама презентация, визуал, а человек, который вносит в нее особый смысл и эмоции;
• И последнее: уметь организовывать процесс обучения.

Обладая этими навыками можно сформировать инфографический тип мышления. Если кратко и ёмко, то инфографический тип мышления – это умение обобщать информацию любой степени сложности и ретранслировать ее в массы.

- Как ты считаешь, почему будут востребованы на рынке те организаторы, которые обладают именно этими навыками?

Я занимался организацией обучающих мероприятий, и мне сразу приглянулась инфографика как способ донесения смысла. При этом я понимал, что важна не столько красота картинки, сколько красота смыслов. Потому что картинки подбирают, основываясь на смыслах.

Я занимался организацией различных публичных мероприятий в регионах, и там всегда стоял вопрос, даже не один, а три. Первый: как в хорошем смысле заманивать людей на мероприятия, завлечь идеей? Я занимался stereo-дебатами, продвигал идею дебатов, занимался политическими партиями и СМИ. Второй вопрос: как удержать внимание, как обучить политиков правильно дебатировать, а СМИ – освещать события, которые будут происходит в городе. Соответственно, это другой тип коммуникации. Третье: постпродакшен – это освещение мероприятия после того, как оно прошло.

По рекомендации моего хорошего друга и партнера по бизнесу, я решил сделать видеоинфографику. Мне нужен был способ быстрого объяснения сути мероприятия, которое я придумал, почему люди должны на него приходить. Когда мы запустили видеоролик, который объясняет суть взаимодействия с людьми, у меня было через две недели более 5 тысяч просмотров на Rutube. Через некоторое время поступили заявки из 40 регионов нашей страны на проведение мероприятия.

И тут я понял, если ты понятно излагаешь уникальное торговое предложение события, которое организуешь, то эффект будет хорошим.

- Как написать сценарий мероприятия и заложить в него правильные смыслы?

В первую очередь, я занялся умением писать сценарии, потому что для работы с моими клиентами очень важно полагаться отнюдь не на музу. Поэтому я разработал метод, который называется конструктор смыслов, и создал для него автоматизированную версию с названием «Визирь». То, о чем я расскажу, можно делать самостоятельно, но просто автоматизация процесса позволила ускорить процесс написания текста и аргументировать клиентам, что созданный текст сценария не случайный полет фантазии, а осмысленный результат.

Есть три базовых шага. Первый – ответы на вопросы брифа. Есть определенный пласт вопросов, и для разных задач – разные вопросы. В случае с людьми, которые занимаются ивентами – это продающий формат брифа, которым я постоянно занимаюсь с точки зрения коммерческой деятельности.

Второй шаг – заполнить матрицу смыслов. Здесь работа в том, чтобы синхронизировать ваше экспертное знание с тем, что нужно слушателям вашего ивента. Важно отсечь ненужное, потому что 90% ваших знаний аудитории не нужно. Надо выделить то, что вам ценно и то, что точно нужно аудитории.

Дальше, когда вы очертили границу с помощью терминов, вы переходите ко второму вопросу: какой результат вы ожидаете от вашего сценария, видеоролика, выступления? Что вы хотите: чтобы купили, поняли или просто встали и начали аплодировали в зале? Цели бывают разные, и это тоже важно понимать.

Третий вопрос: какую ценность вы предлагаете целевому зрителю? Он позволяет сфокусировать внимание человека на том, что ему действительно нужно.

Четвертый вопрос: есть ли на рынке подобная ценность, и в чем преимущество именно вашей ценности? Тут очень важно с точки зрения ваших зрителей объяснить ценность продукта или разницу между тем, что есть.

Пятый шаг: предлагается привести пример того, что ваша ценность актуальна для целевой аудитории. Это всегда наглядные кейсы и часто встречающиеся примеры. Важно попасть в подобную ситуацию, чтобы человек понял, что с ним это действительно происходило. Либо есть потенциальная угроза попасть в такую ситуацию. А вы тот, кто своим продуктом спасает ситуацию.

Шестой вопрос: предлагается описать алгоритм или главные принципы работы этой ценности, которые зритель для принятия решения должен усвоить. Я продвигаю тему smart-рекламы, её суть в воздействии через осознанный выбор, а не через эмоции. Когда человек понимает настоящую ценность, прозрачный подход – он становится вашим рекомендателем.

Седьмой вопрос: описать целевого зрителя, на которого рассчитана ценность. Целевой зритель очень разный, и это важно понимать. Лицо, принимающее решение – это один человек, работники компании крупной компании – это другая история, молодые мамы в В2С сегменте… Вариации разные, вы сами лучше понимаете, что есть. Это похоже чем-то на маркетинговые брифы, но с акцентами на нужные нам с точки зрения написания истории вопросами.

Восьмой вопрос: опишите боль целевого зрителя, которую решает продвигаемая ценность. Тут попадаем не просто в ценности, а в ситуацию, когда есть четкий страх. Нам нужно понять переживания человека, чтобы эмоционально он был более связан с тем, о чем вы рассказываете.

Девятый вопрос: описать результат, который получит целевой зритель, воспользовавшись вашей ценностью. По сути, повторяем то, что в начале говорили, а в конце закрепляем этот эффект.

Десятый, немаловажный момент, всем известный call to action, призыв к действию: что должен сделать ваш целевой зритель, чтобы воспользоваться ценностью?

- Обычно работа над смыслами происходит в команде. Как выстроить грамотную коммуникацию внутри коллектива при работе над мероприятием?

В команде обязательно нужно определиться с ролями. И ведущую роль, разумеется, занимает архитектор смыслов, условно – это главный редактор, хотя задачи шире.

Его задача – управлять процессом создания сценария. При работе со смыслами каждый член команды должен отдельно друг от друга ответить на вопросы брифа, который мы с вами обсуждали ранее. Это важно, чтобы увидеть объективную оценку, как в команде понимается одно и то же понятие. По большому счёту, написание сценария помогает нам всем договориться о понятиях, чтобы не было недопонимания и конфликтов в будущем. Здесь вопрос не только в красивом тексте, а скорее во взаимопонимании в команде – такой смысловой тимбилдинг получается. Далее, когда у нас есть ответы на вопросы от каждого члена команды, архитектор смыслов сводит эти понятия воедино с помощью матрицы смыслов, о которой я рассказывал ранее.

С одной стороны, это позволяет увидеть различия во мнениях членов команды, с другой – выявить те самые золотые зерна, уникальное торговое предложение, которое нужно усиливать. Если будут противоречия, то до того, как будет написан сценарий, их можно разрулить.

- Мы заложили смыслы, упаковали ценности в ивент, а как грамотно донести эту информацию до аудитории?

Существует два пути воздействия с аудиторией: эмоциональный и логический. Эмоция – это как любовница для ярких мимолетных отношений, а логика – это верная жена для длительных отношений. Эмоции в коммуникациях – это работа с внешней обёрткой, заманивающей на мероприятие. А логическая коммуникация – это сама конфетка, содержание мероприятия. Уверен, что люди приходят на мероприятие за ценностью, поэтому важно уделять работе со смыслами должное внимание.

Золотое правило презентации гласит: одна мысль – один слайд, но самое интересное, что открывать PowerPoint ещё очень рано. Для начала нужно нарисовать эскиз-раскадровку каждого кадра с помощью листка бумаги или граф планшета на компьютере. Почему это так важно? Чтобы у вас сложилась целостная картина смыслов и образов. Тогда, открыв PowerPoint, Keynote, Google Презентации, вам останется уже творческая и техническая работа по поиску изображений и размещений их на слайдах вместе с заголовками.

- Что ты думаешь по поводу сложившейся ситуации: как быстро адаптироваться под новую реальность, в какую сторону изменится событийная индустрия, а главное можно ли рассчитывать на положительные изменения?

Чтобы быстро адаптироваться под новую реальность, нужно заниматься самообразованием. Уверен, что у многих есть пробои даже в профессиональной деятельности. Сейчас есть уникальная возможность получить новые знания, тем более что большое количество образовательных площадок выкладывает свои материалы в общий доступ.

- Как сделать мероприятие экологичным в плане коммуникации и организации?

Первично – это экологическое мышление, не с точки зрения природы, а с точки зрения мышления. Экологичность мышления, чтобы не было токсичности. Если у вас, как у организаторов, складываются созидающие смыслы, то и притягиваться к вам будут люди, которые на такой же волне. Поэтому я предлагаю в первую очередь обладать эко-мышлением, а дальше к вам будут другие люди присоединяться.

- Назови лучший эко кейс?

Совсем недавно участвовал в форуме «Бизнес про добро», который проходил в Новосибирске, в Академическом городке. Там выступали социальные предприниматели, в том числе по теме эко, защиты окружающей среды, соответственным отношением к раздельному сбору мусора и пр. Кажется, очень полезное дело, и нужно это продолжать развивать.

- Экологичный ивент - это…?

Это добрые и порядочные люди, которые думают не только о себе, но и об общем благе.

Партнёрский материал. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: страница Алёши Ермолина в Facebook. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям