Коммуникационная кампания ЭКСПО-2017: как это было

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Этим летом в столице Казахстана, Астане, состоялось одно из самых ярких событий года - ЭКСПО-2017. В Международной специализированной выставке приняли участие 115 стран и 22 международные организации.  В рамках ЭКСПО, проходившей с 10 июня по 10 сентября, было организовано около 3500 культурно-развлекательных мероприятий, а количество посетителей составило почти 4 миллиона человек.

С ноября 2015 года международным PR-продвижением ЭКСПО-2017 занимается Практика международного продвижения компании «Михайлов и Партнёры. Стратегические коммуникации».  Мы пообщались с этими героями "невидимого фронта", ведь работа с  событиями мирового значения требует широкого набора компетенций и навыков, нестандартного подхода.  Об особенностях  коммуникационных кампаний  для крупнейших международных событий, через которые фактически решаются репутационные задачи государств  - на примере ЭКСПО-2017 -  читателям портала Event LIVE рассказывает Светлана Боброва, Директор практики международного продвижения, "Михайлов и Партнёры. Стратегические коммуникации".
 

- Светлана, вот и остался позади такой масштабный и мощный проект – ЭКСПО-2017. Каким он был для компании «Михайлов и Партнёры»? В чем вы стали сильнее после этого события?

Каждый PR-проект по-своему особенный, но ЭКСПО-2017 стал поистине уникальным.

После распада СССР многие постсоветские государства столкнулись с таким сложным коммуникационным вызовом как формирование нового имиджа на мировой арене.

Казахстан, крупнейшее государство Центральной Азии, не стало исключением. Страна с сильнейшей экономикой в регионе решила сделать ставку на крупные репутационные проекты, чтобы закрепить свое имя и место на политической карте мира.


Международная специализированная выставка ЭКСПО-2017, посвященная теме “Энергия будущего”, стала самым грандиозным международным событием в истории современного Казахстана. В выставке, длившейся 93 дня, приняли участие более сотни стран.

Масштаб и важность проекта, сравнимые разве что с Олимпийскими играми, ставили особые задачи, а также накладывали дополнительную ответственность на команду агентства, отвечающую за глобальное сопровождение по всем направлениям международных коммуникаций ЭКСПО-2017.

Для проведения столь масштабного проекта на южной окраине Астаны был возведен новый квартал, общей площадью в 174 гектара. 25 из них заняла зона самой выставки, остальные 149 гектаров - вневыставочное пространство, в котором были построены жилые дома и инфраструктурные объекты.

Центральным элементом архитектурного ансамбля стал павильон в виде сферы "Нур Алем", в переводе с казахского - "Сияющий мир". Это самое большое сферическое здание в мире, его высота с учетом стилобата - 100 метров, а диаметр - 80 метров.


Многогранность и обширность работ, вкупе с насыщенной программой мероприятий выставки, требовали исключительной слаженности действий менеджеров, находящихся в разных странах и часовых поясах.

Благодаря ЭКСПО-2017 команда Практики международного продвижения получила бесценный опыт коммуникационного сопровождения мероприятия мирового масштаба на территории постсоветского пространства. 

- События международного масштаба требуют особого подхода, ведь к ним приковано внимание всего мира. Коммуникационные кампании таких проектов - многомерная и разноплановая работа. С какими сложностями приходилось сталкиваться вам в процессе работы над ЭКСПО-2017?

Основным вызовом проекта стало количество разносторонних задач, целью которых было сформировать на международной арене имидж выставки как мероприятия «олимпийского» уровня, крупнейшего события в области «зеленой» энергетики в 2017 году.

Помимо продвижения ЭКСПО-2017, перед проектной командой стояли задачи по выстраиванию единого PR-канала для обмена информацией между всеми участниками выставки, по разъяснению политики Казахстана касательно развития «зеленой» энергетики, а также по продвижению туристической привлекательности Казахстана в целом и Астаны в частности.

Кампания по продвижению ЭКСПО-2017 базировалась на трех основных принципах: открытость, инновационность и масштабность; а также была разделена на три этапа: довыставочный, выставочный и поствыставочный.

Для формирования имиджа выставки за рубежом проектная группа применила комплексный и сбалансированный подход, одновременно сочетая различные форматы работы.

Менеджеры компании Михайлов и Партнёры использовали не только стандартный набор PR-инструментов, включающий в себя организацию пресс-туров для иностранных СМИ, инициирование публикаций, коммуникационную поддержку участия ЭКСПО-2017 в зарубежных мероприятиях и рассылку пресс-релизов, но и активно работали с экспертным сообществом, а также реализовали ряд уникальных спецпроектов.В число последних вошли организация съёмок новостных сюжетов и телепередач с ведущими западными СМИ, а также производство документального фильма для всемирно-известного научно-популярного телеканала National Geographic.

                                                  

- Если бы вы сейчас снова брались за этот проект, то что бы вы сделали иначе? Каким вопросам уделили бы больше внимания, на каких фронтах усилили бы работу?

В рамках реализации проекта наряду с заранее поставленными задачами нам зачастую приходилось одновременно отрабатывать несколько незапланированных инфоповодов, требующих принятия оперативных решений. В большинстве случаев эти новостные поводы или разноплановые задачи было невозможно предугадать, что отражалось на динамике работы менеджеров. 

Очень много работы проводилось в невероятно сжатые сроки, в высочайшем темпе, и при том, что команда всегда отрабатывала на максимуме человеческих (а иногда и нечеловеческих!) возможностей, желая сделать ещё больше.

В дополнение к ярким, масштабным и уникальным реализованным форматам и спецпроектам, у нас были очень интересные задумки и идеи, не все из которых удалось реализовать в силу разных причин, в том числе ограниченности времени, и мы как сильная и креативная команда всегда немного сожалеем о подобных вещах.

В то же время, мы прекрасно понимаем, что все вышеописанные факторы – неотъемлемая часть проекта подобного масштаба, в этом сложность и уникальность таких задач, в этом и вызов, на который мы с радостью и вдохновением отвечаем.

Так что этот проект, безусловно, стал прекрасным и уникальным опытом для команды международного продвижения, и, уверены, позволит нам дальше реализовывать ещё более яркие и масштабные проекты.
 

Меморандум о создании Координационного Совета Союза «Visit Russia» для объединения усилий и ресурсов для продвижения России в качестве туристской дестинации и страны-хозяйки Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 был подписан тремя общественными организациями - СОНАТО, НАИТО и RUSSIA UNITES - на выставке INWETEX-2017 в Санкт-Петербурге. Читайте в статье Туризм на большом футболе

- Как выстраивалась работа с международными СМИ, с какими особенностями приходилось сталкиваться?

Работа с большим количеством разных международных СМИ в рамках таких масштабных проектов как ЭКСПО-2017 никогда не бывает простой и гладкой. Она потребовала многомесячной подготовки, как со стороны проектной команды, так и со стороны представителей оргкомитета выставки.

В ходе общения с представителями иностранных СМИ, мы столкнулись с такими вызовами как низкая осведомленность многих журналистов о Казахстане, а также заведомо предвзятое отношение к стране и к ЭКСПО-2017, построенное на немногочисленных критических публикациях в западных медиа.

Отдельную сложность накладывала особая культура взаимодействия со СМИ в Казахстане, которую важно было адаптировать под международные стандарты.

Для нивелирования этих вызовов проектная группа уделяла большое внимание информированию журналистов по широкому кругу тем, касающихся ЭКСПО-2017, Астаны и Казахстана в целом, а также об особенностях работы с официальными лицами в стране.

Параллельно с этим проводилось консультирование представителей оргкомитета выставки по вопросам разработки и проведения серии тренингов и адаптационных сессий для понимания специфики работы международных СМИ, их независимой редакционной политики и требований к качеству контента.

Оказывая всестороннюю поддержку всем участникам процесса создания новостных материалов, удавалось соблюсти интересы как СМИ, так и представителей ЭКСПО-2017, оперативно предоставляя иностранным журналистам достоверные данные по всем интересующим их вопросам.

В результате удалось значительно увеличить количество упоминаний Международной специализированной выставки, Астаны и Казахстана в международном информационном поле, а также минимизировать количество негативных публикаций.

- Каких результатов удалось достичь?

Только за 2017 год в зарубежных СМИ вышло более 14 000 материалов об ЭКСПО-2017, 99.9% из которых имели позитивный или нейтральный характер.

О Международной специализированной выставке рассказали ведущие мировые, региональные и специализированные СМИ, включая: СNN, Reuters, ANSA, EFE, Al Arabiya, Xinhua, РИА Новости и многие другие.

В частности, популярный американский телеканал CNBC подготовил специальный получасовой выпуск программы The Edge, полностью посвящённый выставке, а франкоязычная телекомпания TV5Monde выпустила две документальные передачи об Астане и ЭКСПО-2017.

Помимо этого, на территории ЭКСПО-комплекса была организована панельная дискуссия для спецвыпуска программы Talking Business, выходящей на BBC World News Channel.

Более того, благодаря активному взаимодействию с одним из крупнейших изданий США, The New York Times, Казахстан занял 26 место в ежегодном рейтинге NYT 52 Places to Go.

Особым достижением стало производство документального фильма для всемирно-известного телеканала National Geographic. Фильм «Мегасооружения: Астана. Город будущего» был переведен на 23 языка и показан в более чем 40 странах Европы, Азии и Африки.

В результате организации пяти пресс-туров в Астану ЭКСПО-2017 посетили журналисты из 45 зарубежных СМИ, каждое из которых выпустило как минимум один материал о выставке.

Проектной группой была проведена проактивная работа с экспертным сообществом и лидерами мнений по инициированию и обеспечению публикаций по теме ЭКСПО, а также сопутствующим ключевым темам, в результате чего в ведущих изданиях вышли десятки экспертных материалов.

Меж тем, общее количество подписчиков международных аккаунтов ЭКСПО-2017 в соцсетях Facebook, Twitter, Instagram и Weibo превысило 678 000 человек, а количество просмотров на международном канале выставки на YouTube составило более 570 000.

Изначально планировалось, что ЭКСПО-2017 посетят 2 миллиона человек, однако этот показатель был превышен почти в 2 раза – за 93 дня выставку посетили без малого 4 миллиона. 15% из этого числа составили иностранные гости, прибывшие из 187 стран. И мы верим, что свой вклад в этот успех внесла и работа, проделанная командой «Михайлов и Партнёры» на протяжении всего периода работы в проекте.

Проведение ЭКСПО-2017 положительно сказалось как на международном имидже Астаны и Казахстана в целом, так и на экономике страны, став катализатором роста в сферах строительства, туризма, HoReCa, услуг и иных отраслях.

PR-проект ЭКСПО-2017 дал нам уникальную возможность проявить себя и получить бесценный опыт по международному продвижению мероприятия глобального масштаба и занял достойное место в копилке ярких достижений компании «Михайлов и Партнёры. Стратегические коммуникации».

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фотографии предоставлены АО НК "Астана ЭКСПО-2017".


23.10.2017

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм интерактив кейтеринг коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • restec.ru
  • EFEA
  • AKMR
  • EXPO BUSINESS REVIEW
  • moscowcvb
  • KVB
  • saintpetersburgcb.com
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности