Спонсорство событий в 2017: европейские практики и российские реалии

Изучение практик спонсорских интеграций в российские события в последние два года набирает всё большую популярность. На международном рынке, согласно IEG research, объем спонсорских расходов на ярмарки, фестивали и ежегодные мероприятия в 2016 году оценивается цифрой $878 млн. В России такая статистика пока отсутствует, но профессиональное сообщество активно исследует зарубежные практики. В частности, в Европе существует ESA AWARDS - престижная премия, которая вручается ежегодно в Лондоне за лучшие практики спонсорства в Европе по решению Европейской спонсорской ассоциации (ESA). Членом ассоциации ESA в России является компания Sponsor Consulting. В этом году особое внимание экспертного сообщества ESA AWARDS было уделено событиям, демонстрирующим женское лидерство, а также проектам, ориентированным на социализацию людей с ограниченными физическими возможностями. Евгения Мальцева, директор Sponsor Consulting, принимала участие в церемонии вручения премии в Лондоне, где и обсудила с европейскими коллегами актуальные подходы спонсоров к выбору событий для интеграции, критерии оценки эффективности интеграций и лучшие практики спонсорства на сегодняшний день. Более того, организаторы мероприятий в России не остались в стороне и подключились к диалогу, рассказав об особенностях и трендах спонсорского рынка в России, нововведениях и спонсорских интеграциях в свои проекты.

О премии ESA AWARDS

Рассказывает Ruth Luke , organizing committee ESA AWARDS:

- Руф, по каким критериям оценивались проекты в этом году, на что в первую очередь обращали внимание члены жюри?

Планирование, Бюджет, Исполнение, Оценка эффективности, Соответствие категории.
Но в 2017 мы планируем пересмотреть критерии оценки проектов и добавить Креативность. Призеры и их проекты представлены здесь: Призеры премии

- Увеличилось ли количество номинаций и заявок на премию по сравнению с прошлыми годами, расширилась ли география премии?

Количество заявок на ESA Excellence Awards увеличилось незначительно, но число номинаций возросло, в первую очередь, из-за высокого качества продуктов, представленных заявителями. Да, география расширилась. ESA Best of Europe Award получила заявки от 11 стран, в том числе из Бельгии, Хорватии, Финляндии, Франции, Ирландии, России, Сербии, Словении, Швеции, Нидерландов и Великобритании.

- В какой номинации премии была наиболее высокая конкуренция?

Определенно, это Награда за cпонсорство в cпорте – нам пришлось дополнительно поделить номинантов на 3 подкатегории, основываясь на сумме сбора за права: Sport Sponsorship Award < €750,000, Sport Sponsorship Award от €750,000 до €2 миллиона, Sport Sponsorship Award > €2 миллиона (при поддержке Sportcal)

- Какие агентства, компании стали в этом году лидерами по количеству номинаций?

Bright Partnerships and DHL, Leo Burnett, Fuse Sport + Entertainment, Octagon, PRISM, MEC Wavemaker, Media Com, LIDL, Electric Ireland.

- Насколько высоки шансы для российских проектов для номинирования?

Российские компании могут быть включены в любую из наших премиальных категорий. Форма заявки должна быть заполнена на английском языке, но если представленная информация носит доступный характер и достаточно наглядна, то они имеют столь же высокий шанс, как и любой другой проект, который подает заявку на рассмотрение.

Женщины в спорте

В 2016 году компания Lidl, крупнейшая торговая сеть Великобритании, подписала 3-годовой контракт с Женской гэльской футбольной ассоциацией (LGFA). Все оказалось впервые - раньше женщины в спорте не получали такого внимания со стороны СМИ, да и Lidl никогда не инвестировали в спонсорство. В первый год сотрудничества Support for Ladies Football показало неожиданно приятные результаты. Футбольный финал под брендом Lidl стал самым посещаемым женским спортивным событием Европы. В феврале 2017 года компания стала победителем ESA AWARDS в номинациях «Лучший дебют в спонсорстве», «Спонсорство в спорте» и «Спонсорство года» (гран-при)

Рассказывает Jennifer Glison, Sponsorship Manager at Lidl

- Дженифер, какими критериями вы руководствовались, когда остановили свой выбор на спонсорстве Гэльского женского футбола (Ladies Gaelic football)?

Мы выбрали женский футбол, так как мы хотели через спонсорство попасть в нужные нам сообщества в Великобритании. Природа нашего бизнеса означает, что наши корни кроются именно в сообществах, и мы хотели укрепить наши связи c ним на разных территориях. Женский футбол также, как и Lidl, довольно молодая организация (основана в 1974 году в Ирландии), ей исполнилось 16 лет на момент начала нашего партнерства. Мы чувствовали, что две молодые амбициозные организации, работающие вместе, могут привести к расцвету и сам женский футбол, и представление о женском спорте в глазах общественности.

- Какие цели вы ставили перед собой при разработке интеграции?

Для того чтобы создать кампанию, которая бы полностью отражала LGFA и при этом была связана с широкой аудиторией, мы провели совместные качественные и количественные исследования, работали с представителями всех заинтересованных сторон (игроки, родители, тренеры и покупатели). Мы включили их в серию ворк-шопов, изучали их эмоции, ощущения, чтобы понять, что для них наиболее важно. Исследование было ключевым в создании слогана «Serious Support» всей компании.

Фото - sponsorship.org

Золото MACDONALDS

По сравнению с местным конкурентом Max, многие шведы воспринимают Макдональдс как мирового гиганта фаст-фуда, который испытывает сложности при продвижении, так как не всегда попадает в повестку дня шведов. Для того, чтобы преодолеть этот разрыв и повысить доверие к бренду, компания решила спонсировать организацию, имеющую в Швеции максимальный уровень доверия – шведскую команду по лыжным гонкам. Понимая, что Макдональдс и катание на лыжах - не самое рациональное партнерство, стороны перевернули ситуацию и нашли юмористическое, эмоциональное решение. В результате Макдональд стал «a little too proud sponsor» и создал «самую гордую» спонсорскую кампанию когда-либо – тем самым взяв золото на ESA AWARDS 2016.

Фото - sponsorship.org

В России. Мнения практиков

Кристина Власова, Директор по работе со спонсорами и партнерами  VK FEST

- Какие тренды в области спонсорства событийных проектов в 2017 году вы можете отметить?

Во-первых, нативность, смарт-интеграция, продакт-плейсмент. Многие уже понимают, что аудитория больше не готова воспринимать рекламу в том виде, в котором мы все привыкли ее видеть, и соответственно, пытаются интегрироваться в контент, зачастую да же в ущерб 100% считываемости бренда.

Во, вторых, креатив и вирусный контент. Создают интересные макеты и концепции, в большинстве своем - отходят от примитивного размещения логотипа. Но к сожалению, еще далеко не все компании и бренды к этому пришли.

И в третьих, это взаимодействие с блогерами и лидерами мнений. При чем как в оффлайне, так и в онлайне. Почти 100% партнеров мероприятий сейчас привлекаю к анонсированию активностей блогеров и лидеров мнений, а также приглашают их в свои зоны для расширения контента.

- Какие нововведения для спонсоров вы используете для фестиваля VK в 2017 году?

В этом году мы планируем 2 дополнительные зоны: Зеленая зона (экология и вегетарианство) и зона Знакомства. В сумме у нас получается 19 зон фестиваля, которые затрагивают все аспекты жизни любого человека. Так как мы "Фестиваль всего", то каждый гость нашего фестиваля сможет найти для себя что-то по душе. В этом году мы решили подарить возможность любому пользователю социальной сети ВКонтакте проникнуться духом фестиваля - даже если нет возможности самому посетить его ( в силу, например, удаленности) . Мы сделаем несколько каналов трансляции, которые будут доступны во время всех дней проведения Фестиваля. Это отдельные каналы с непрерывной трансляцией Белой и Синей сцен, а также Лектория. И конечно, обязательно, трансляция из разных точек и зон соединенная в один поток. После мероприятия мы планируем оставить трансляции в открытом доступе.

Подборка материалов о спонсорских интеграциях в событийные проекты от Event LIVE:
Можно и нельзя при спонсорстве мероприятий; Правовое регулирование спонсорства в РФ; Найти спонсоров: опыт международной IT конференции Outsource People (Киев, Украина); Подряд, бартер, спонсорство: разбираемся в деталях; Как сделать спонсорство конференции интересным: 6 простых советов от Velvet Chainsaw Consulting Inc. и многое другое

И если говорить о нововведениях, то в основном они касаются самого сообщества Фестиваля и его уникального меню (будет доступно и кликабельно в ближайшее время), а также интеграции в live-трансляцию фестиваля. Кстати, для одного из наших партнеров мы планируем ставить маячки на фестивале около зоны для последующего таргетинга и рассылки информации с напоминанием о конкурсе в сообществе Партнера для всех посетителей этой зоны.
 

Яков Васильев, стратег LOUDER

Мероприятие не работает как медийный канал, который может охватить большое количество аудитории. Классическое спонсорство, предполагающее размещение логотипа на большом количестве рекламных поверхностей - незаметно для аудитории. Нужно понимать, какая аудитория будет у мероприятия и насколько она интересна бренду и концентрироваться на своем ядре.

Бренды, которые хотят выделить свое присутствие на мероприятии, как правило, сами выступают организаторами событий. Например, известный всем фестиваль Megafon Live. Хотя даже в данном случае факт точечной интеграции других брендов очень актуален, так как у аудитории крупных мероприятий всегда есть много потребностей – от инфраструктуры до контента. При планировании всегда нужно пытаться найти такие открытые области и органично встроить коммуникацию бренда, подчеркнув его позиционирование и сменив устаревшее визуальное присутствие к реальной ощутимой роли в жизни людей. Никому не интересна красивая новая машина известной марки, которая стоит на музыкальном фестивале, но все будут рады возможности сходить в душ, например.
 

Читайте подробное интервью с Яковом Васильевым, стратегом агентства интегрированных коммуникаций Louder. Мы говорим о мероприятии как стратегии бренда, о критериях, которым должно соответствовать внешнее событие, чтобы бренд выбрал его для реализации коммуникационной стратегии, об оценке брендом эффективности интеграции в событие , и о многом другом

Надежда Панченко, CEO SCG (Star Communications Group, интегрированные маркетинговые коммуникации)

Активации спонсоров в 2016 году стали более точечными и более вдумчивыми: события для интеграции клиенты подбирают все более дотошно и заблаговременно. Но, одновременно, мы видим, как уменьшаются суммы, которые клиент готов платить за спонсорский пакет, и растут ожидания спонсора по возврату инвестиций. Снова выросла ценность PR- и медиа-результата по итогам мероприятия, как уже было лет 10 назад: не так важно взаимодействие спонсора ЦА «на месте» проведения мероприятия, какpre- и post-campaign в СМИ и социальных сетях.

В SCG входят агентства, которые занимаются коммуникациями как в b2b, так и b2c-каналах. И мы видим, что запросы клиентов похожи: будь то решение встроиться в фестиваль Seasons или же в событие для бизнеса, вектор принятия решений один: снижение чека на интеграцию, достижение эффективности спонсорских активаций бренда за счет количества и глубины мероприятий для нишевых аудиторий.

Что касается 2017 года, уверена, эта тенденция будет только укрепляться. Надеемся, что рынок обретет понимание: «недорогой» пакет для интеграции в мероприятие, совершенно не означает, что кост на услуги агентства-организатора будет также небольшим. Напротив, эффективная отработка нишевых спонсорских интеграций требует более серьезного вовлечения креативных и менеджерских сил агентств, и это нужно понимать.

Полагаю, что в 2017 сохранится разрыв между «огромными» спонсорскими пакетами в события международного уровня и многочисленными «мелкими» в мероприятия нишевые: с возможностью найти «середину» и баланс в России традиционно тяжело.

Инна Алексеева, генеральный директор PR Partner

Последнее время клиенты сокращают бюджеты, поэтому к спонсорским пакетам они предъявляют особо высокие требования. Заказчики хотят знать, как спонсорство проекта повлияет на их бизнес-показатели, будь то привлечение новых сотрудников, партнеров или клиентов, повышение уровня лояльности местного сообщества и чиновников к компании после проекта и прочее. При этом проекты должны быть напрямую связаны с бизнесом компании, спонсоры меньше думают об имидже, а больше - о конкретных рациональных плюсах, которые они получат в краткосрочной перспективе. Популярны пакеты, связанные с правильным образом жизни, здоровьем, защитой окружающей среды.

Если говорить о тенденциях 2017 года, то с учётом демографической ямы 1990 х в России должны стать популярны проекты, которые позволят компаниям привлекать талантливых сотрудников, то есть это спонсорство конференций, а также дней карьеры в ВУЗах, вообще любых проектов в топовых университетах.

Благодарим за подготовку материала Евгению Мальцеву, директора Sponsor Consulting (Russia). Фото предоставлены Sponsor Consulting (Russia), также использованы фото VK FEST, ESA. Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.