Валенки журналисту: секреты коммуникации со СМИ от Надежды Панченко, СЕО Star Communications Group (SCG)

Все мы люди - и журналисты, и пиарщики, и блоггеры, и организаторы конференций, и редакторы, и фотографы... О том, каким может быть пресс-мероприятие, с какими сложностями сталкиваются организаторы, зачем валенки в райдере журналиста, и  как добиться публикаций в СМИ для новой сети ритуальных услуг -  рассказывает Надежда Панченко, СЕО Star Communications Group (SCG), член Совета Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, член экспертных советов премий "Серебряный лучник" и "Серебряный Меркурий", член жюри международного конкурса в области индустрии маркетинговых услуг  Globes Awards, учрежденного Международной Ассоциацией Маркетинговых Агентств  (MAAW).   

-Надежда, какие форматы проведения пресс-мероприятий сейчас наиболее актуальны? Да и вообще - важна ли форма?

Как говорил Аркадий Аверченко, «хороший товар не нуждается в рекламе, это плохой товар нужно настойчиво рекламировать, чтобы его, наконец, купили». То есть, если у мероприятия отличный инфоповод и крутые спикеры, неважно, каков будет формат его проведения.

Если с инфоповодом и спикерами не так уж и хорошо, необходимо думать над приглашением, ключевой коммуникацией в нём, о том, как помочь заказчику подобрать интересную площадку, наполнить контентом мероприятие и организовать активности, которые будут интересны журналистам. 

При организации пресс-мероприятий для b2c-изданий возможностей «где развернуться» куда больше: покатать «глянцевых» журналисток на крутых мотоциклах, чтобы показать, насколько устойчив новый лак для волос; разбить журналистов на группы во главе с селебрити и устроить квест, чтобы продемонстрировать, какой путь проходит лекарство, чтобы избавить человека от кашля.
 

В случае с деловыми мероприятиями content is the King. У нас есть подразделение аналитики и стратегии, которое помогает выбрать нужную дату (которая не пересекается с другими деловыми мероприятиями в городе), нужный контент (подогреть ценность события, показать его уникальность и новизну, важность для города, усилить значимость события за счет спикеров). 

- Что делать, когда на пресс-конференции нет вопросов? Как уйти от вопросов, заданных не по теме мероприятия?

Для каждого пресс-мероприятия мы тренируем своих спикеров, составляем Q&A и обсуждаем, как себя вести, «если что-то пойдет не так». Обычно их проводят опытные и харизматичные модераторы, которым удается оперативно и корректно решать вопросы с вопросами «не по теме». Модераторы же «отрабатывают» моменты, когда у СМИ не возникает вопросов, а спикер непременно желает вступить в диалог. На самом деле, отсутствие у СМИ вопросов может означать то, что речь спикера прекрасно подготовлена, а в пресс-материалах есть вся необходимая информация, поэтому пугаться того, что вопросы отсутствуют, необязательно.

- Если бы у журналистов был «райдер», что следовало бы в него включить?

Согласно пирамиде Маслоу – для того, чтобы журналист реализовал свои потребности в самоактуализации и с удовольствием написал о вашем событии классный материал, нужно удовлетворить все его базовые потребности: в еде, в воде, в удобном кресле, во всех условиях для работы (интернет, возможность зарядить гаджеты и пр.), обеспечить ему трансфер, выбрать для мероприятия приличное место (удовлетворив его потребность в уважении), из уважения к времени, которое он потратит на ваше мероприятие, провести все по таймингу, без опозданий.

И, конечно же, дать всю информацию, для того, чтобы он смог ей воспользоваться к радости для вас и вашего клиента. Если журналист с вашей помощью отправляется в командировку в другой город, помогите ему разместиться и развлечься, составьте компанию. Хорошо помню работу на Millhouse Capital, когда мы возили журналистов на нефтяное месторождение в Сибирь в минус 52. Тогда райдер – кроме шуток - включал валенки, горячий борщ и красную икру.
 

Своим опытом в том, как и чем заинтересовать прессу, как сделать так, чтобы о вашем мероприятии журналисты писали не из-под палки, просто переписывая пресс-релизы, как получить результат – освещение конференции в СМИ - эксперты делятся в статье "Райдер журналиста: из первых рук"
 

- Для продвижения мероприятия или компании в СМИ  часто используются методы «партизанского» маркетинга. Например, проект «Номер Петербурга», который будет реализован для 20 городов России. Насколько эффективны такие акции в СМИ и есть ли у вас подобный опыт?

Один из самых сложных кейсов в моей практике был таким: федеральная сеть ритуальных услуг очень хотела появиться на страницах не только бизнес, но и потребительских изданий. Представьте себе, АиФ Краснодар или там Комсомольская Правда Кемерово пишут for free о том, что есть такая сеть ритуальных услуг, и добро пожаловать за надгробиями, может ли такое быть? Конечно же, нет.

Тогда (это было в 2010 году) мы придумали короткий номер горячей линии 0710, на который любой человек, потерявший близкого, мог позвонить и узнать о порядке действий в этом случае (разумеется, никто не навязывал ему услуги именно этой компании, ему просто давали поддержку и информацию, куда звонить и что делать – милиция, скорая). Данные из пресс-релиза об организации федеральной горячей линии были опубликованы в большинстве региональных потребительских СМИ бесплатно (около 180 публикаций). А информация о том, что управлять компанией пришли экс-топ-менеджеры федерального ритейла, и теперь последний бастион дикарства на потребительском рынке падет – ритуальный рынок, вслед за рынком недвижимости, стоматологией и прочими услугами станет прозрачным и удобным, была опубликована на первых полосах печатных версий «Коммерсанта» и РБК. 

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании активная ссылка на страницу с публикацией обязательна