Мерч для мероприятий: что дарить в 2025 году

Зачем событию мерч? Как он сохраняет воспоминания? Что придумать, когда всё уже было? Эти и другие вопросы обсудили участники сессии «Эффект мерча: идеи промопродукции для мероприятий», которая состоялась в рамках ХIV Евразийского Ивент Форума.

Поговорить на актуальную и для многих наболевшую тему откликнулись разные представители цепочки событийной индустрии: рекламное и коммуникационное агентство, заказчик, площадка, производители мерча, представитель цифровой платформы и даже психолог. Что из этого получилось, рассказывает модератор сессии и представитель от ивент-агентства Лилия Фёдорова, управляющий партнёр и генеральный директор Авантаж Проджект.

Смыслы и посылы

Мерч на любом ивенте – это не только ежедневники, ручки, шопперы, стикер-паки, кружки для участников и так далее. Это одежда для организаторов, сувениры, подарки корпоративным клиентам, награды победителям конкурсов, цифровой мерч и многое другое. Соответственно, мерч может быть функциональным и полезным, как ложка к обеду, может вдохновлять и дополнять атмосферу ивента.

В результате разговора со спикерами мы выделили актуальные тренды 2025-го в событийном мерче. Среди них – высокое качество промопродукции (вкладываться в мерч, который после мероприятия выбросят, уже никто не хочет), а также креатив и минимализм, запоминающийся дизайн, функциональность. Для многих брендов становится важно, чтоб мерч был не только утилитарным, но и отражал вопрос репутации и престижности, поэтому креатив как правило выходит на первое место.

Компактное и удобное

Мария Ханалиева, эксперт в области организации деловых мероприятий рассказала, зачем IT-гигантам нужен мерч, какие тренды популярны в IT-секторе и как AI используется в создании мерча в данный момент. Мария уверена, что мерч для делового мероприятия должен быть компактным и удобным для аудитории, а также соответствовать статусу мероприятия. По личному опыту разработки концепций мерча для деловых мероприятий Мария также подчеркивает минимализм, уход от тотальной логомании и фокус на концептуальном дизайне, вызывающим правильный ассоциативный ряд. Для вдохновения идей промопродукции Мария рекомендует смотреть шире, развивать насмотренность и коллаборации с искусством, художниками, музеями, литераторами.

Все так, ведь чем больше человек взаимодействует с атрибутикой мероприятия, тем больше у него будет желание посетить мероприятие снова.

Якорек на память

Персонализация придаёт мерчу дополнительную ценность. Мы очень ценим то, что предназначено только для нас, где есть наше имя. С этим сложнее расстаться. Это якорёк, это память, это то, что запомнится навсегда.

В диалоге это подтвердила Маргарита Ушакова – психолог, нарративный практик, кандидат психологических наук, автор проекта для детей и взрослых «БиографиЯ». Маргарита поделилась своими мыслями об особенностях человеческой памяти и о том, как формировать через то, что мы вручаем человеку, прочные ассоциации и связи с брендом, событием.

На примере самого примитивного, казалось бы, мерча, как бейдж события, Маргарита продемонстрировала нам, как он воздействует на человека. Какие основные функции у него? Идентификация участника, нетворкинг и обмен контактами, информирование, дифференциация по группам при необходимости. Но оказалось, для многих, бейдж — это некий памятный трофей.

Мерч должен создавать историю для участника, формировать его личный опыт, отражать ценности бренда. Именно креативный и персональный подход сегодня выделяет лучшие рекламные агентства, производителей мерча в эпоху масс-маркета.

Эмоциональный концепт

Ольга Колтунчик, директор по развитию мерч-компании «Нью-тон», подтверждает это своими кейсами, создавая мерч под задачи клиента, демонстрируя, как мерч напрямую влияет на эмоции человека. Ольга прекрасно понимает, с какими сложностями сейчас сталкиваются заказчики, приходят к ней с задачами «нам нужно удивлять», «нам нужно WOW», «нам нужно что-то, что не хуже, а лучше мерча с прошлых событий, не предлагайте нам классические пауэрбанк, шопер или канцелярию». Ее команда вместе с заказчиками пристально изучает ДНК бренда, ЦА, предыдущий опыт, задачи и посылы перед тем, как предложить что-то. И очень кропотливо работает над концепцией и дизайном предлагаемой продукции, которая точно станет запоминающейся. Кроме этого, Ольга рассказывает о том, что они обращают внимание клиентов на такие факторы, как дата дарения. Например, функциональный ежедневник классно получить в начале декабря, когда «хороша ложка к обеду» и накидываются проекты на следующий год. А вот ценность новогоднего подарка клиенту, врученного в конце декабря совместно с большим количеством других подарков, точно будет занижена.

Принадлежность к комьюнити

Дарья Саламатова, директор конгресс-центра «ЦМТ», подтверждает на своих примерах вышесказанное спикерами. В конгресс-центре за год проходит более 300 мероприятий в год. Дарья отмечает, что практически на каждом событии в ЦМТ есть промопродукция, а также делится, как в компании возникла политика производства собственного мерча. Когда заказчик или агентство приезжает и что-то дарит своим клиентам, им хочется подарить что-то взамен. Это такой хороший тон – быть благодарными. Конгресс-центр делает акцент на качестве и полезности продукции без привязки к гендерным различиям и календарным праздникам и ищет интересные решения, которые ассоциируются с ними. Например, в их наборах есть термосы с индикатором температуры, кремы и диффузоры, стиммеры для ванн, стеклянные матрешки – свечи, зонт из светоотражающего материала, измерительная рулетка, ассиметричный кубик Рубика и дженга. ЦМТ отдает предпочтение качественному софттач-материалу, который прослужит долго и будет приятен в использовании. Коллеги сделали выбор в пользу минималистичного паттерна, который не будет смущать обладателя своим внешним видом, но будет стильным и сможет вписаться в любой образ.

Мерч может стать мощным высказыванием и инструментом идентификации себя. В качестве яркого примера Дарья привела кепку Дональда Трампа с лозунгом Make America Great Again («Сделаем Америку снова великой») – она стала символом предвыборной гонки.

Неосязаемый мерч

Цифровизация мерча – ещё один тренд, о котором мы много говорили. Этому был посвящен отдельный блок Руслана Демьяненко, амбассадора форума, генерального директора Event Rocks & Talent Rocks. Цифровизация и технологии — это то, что сейчас активно выделяет мерч, и это не только наше будущее, но уже и наше настоящее. Популярная тенденция, заданная активно гейм-индустрией, проникает все глубже во все сегменты ивентов. Виртуальные товары, созданные специально для участников мероприятий или поклонников брендов, NFT, эксклюзивные скины, виртуальные выставки, виртуальные билеты и сувениры – набирают популярность. Цифровая валюта становится внутренним средством оплаты, которые используются на мероприятиях для покупки мерча, услуг или вознаграждения за активности.

Мы в компании Авантаж Проджект согласны со спикером, у нас, например, достаточно кейсов, где участники события за определенные активации и действия на лэндинге или платформе зарабатывают коины и используют их для покупки виртуального или реального мерча в онлайн магазине. Это и мотивация, и вовлечение и предоставление выбора участникам, это классный инструмент коммуникации бренда с аудиторией. Так в 2024 году мы выступили ивент оператором конференции для кибербезопасников Cyber Сamp 2024, где как раз успешно реализовали эту механику.

Бейджи из посевной бумаги

Ещё один тренд, который мы отметим, анализируя наши кейсы, устойчивое развитие. Вечные тренды на экологичность, ЗОЖ и благотворительность. Из баннеров шьют шоперы, поясные сумки, пресс-волл становится многоразовым, канцелярия делается из переработанных материалов, даже бэйджи могут быть из посевной бумаги и превратиться в прекрасные садовые цветы после события.

Например, на Mice Excellence Forum мы использовали такие бейджи, а для компании VEKA совместно с компанией 99 Recycle сделали настенные часы из пластиковых крышечек в качестве подарка их партнеров. Мария Ханалиева, эксперт по организации деловых мероприятий, однако отмечает снижение приоритета «ресайкл» и экобрендов у себя в холдинге и возвращение к доброй старой «классике» (сумки, фарфор, тренд на 2000-е).

Полезные метрики

Мерч обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия, является эффективным инструментом работы с аудиторией, работает «вдолгую», как инвестиция.

Как посчитать и измерить эту эффективность? Для ответа на этот вопрос, мы пообщались с Борисом Поляковым – соучредителем компании-поставщика мерча от ™ MIDOCEAN, входящей в тройку ведущих Европейских поставщиков деловых подарков. С Борисом мы обсудили уникальную разработку СберМаркетинга и медиахолдинга MAER, опубликованную в ноябре 2024, где коллеги явили комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала — мерч-метрику. Методика была разработана при поддержке исследовательского центра АКАР. Согласно метрике, мы сможем оценить число людей, которые могли видеть мерч (OTS), рассчитать частоту просмотра брендированной продукции, измерить охват числа людей, которые видели мерч хотя бы один раз, рассчитать CPT (Cost per thousand) — стоимость 1000 показов мерча. По факту это калькулятор с расчетом эффективности брендированной продукции.

Сейчас мы тестируем и проверяем свои расчеты, но такая метрика определенно в ближайшей перспективе изменит рекламный рынок. Компании будут активнее использовать мерч в качестве маркетингового инструмента, потому что теперь стало возможным оценить его эффективность.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив Евразийского Ивент Форума и Авантаж Проджект. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.