Ася Репрева: «Сообщество — это люди, которые помогают и верят, что мы решим их задачи и сделаем мир лучше»

Зачем организаторам мероприятий создавать и развивать сообщества? Чем комьюнити-менеджмент отличается от комьюнити-маркетинга? Об этом в гостях у Ильи По — автора подкаста «Ивент Кухня» — рассуждает Ася Репрева, эксперт по комьюнити-менеджменту.

Полную версию выпуска вы можете послушать в подкасте «Ивент Кухня» на любой удобной платформе: https://bnd.lc/eventpod

— Ася, для начала поясни, что такое комьюнити, а что им не является?

— Сообщество или комьюнити — это группа людей, которые объединены общей идеей. Им легче решать свои задачи вместе, чем по отдельности. Для общения они часто используют чат в любой социальной сети или мессенджере. Там участники сообщества встречаются и получают полезную для себя информацию.

— Представим, что ты организатор мероприятий, у тебя есть серия постоянно повторяющихся вебинаров, возможно, меняются темы, спикеры. Но ты занимаешься ивентами, например, в одной тематике. Зачем в этом случае строить комьюнити?

— Здесь может быть много тезисов. Самый распространенный, из-за которого сообщества стали так популярны, это более прогретый трафик и более лояльная аудитория. Одно дело, когда люди приходят к тебе, как в Google, с желанием просто узнать что-то про мероприятие. Другое — когда они с радостью ждут твой продукт, готовы принимать участие в его совершенствовании.

Сообщество помогает в запуске любых новых продуктов. Даже если у вас серия вебинаров на разную тематику, люди все равно будут рассказывать об этом друг другу.

К самому продукту появляется больше доверия, когда о нем пишут другие пользователи, которым за это не платят. Не так много вещей, в которые мы влюбляемся в этой жизни, что готовы продвигать их бесплатно. Даже если случилась кризисная ситуация, кто-то в соцсетях отозвался о вашем бренде плохо, то можно рассчитывать, что неравнодушные участники сообщества вас поддержат и напишут правильный комментарий. А вы их тегнете со словами: «Вот люди пользуются нашим продуктом давно и со мной согласятся, что мы иногда ошибаемся, но стараемся быть человечными и делать важное дело».

Таким образом снижаются затраты на пиар. То есть в рамках продвижения нового продукта вы можете делать таргет, контекстную рекламу, применять все инструменты классического маркетинга. Но если люди к вам очень лояльны, то можно просто разместить новость в чате или канале и вежливо попросить оказать помощь в распространении информации.

Еще я бы отметила краудфандинг, фандрайзинг, донаты. В сообществе все это работает. Возможно организовать краудсорсинг идей, когда члены комьюнити помогают придумать, как обогатить продукт, как его сделать лучше и интереснее.

Кроме того, цикл продаж становится более быстрым, а люди меньше сомневаются, когда видят активное сообщество. Одновременно растет личный бренд основателя продукта, привлекаются инвестиции, появляются партнеры и пр.

Вы можете показать статистику и сказать: «У нас не просто пользователи, у нас — люди, которые помогают и верят, что мы решим их задачи и сделаем мир лучше».

— Есть ли интересные кейсы на событийном рынке? Кто из организаторов делает акцент на сообществе?

— Это урбанистическая тема. Активизм из серии «люди должны включиться — и тогда что-то произойдет». Редко, когда коммерческий продукт, без социальной направленности, начинает строить бизнес на сообществе. Это очень рискованно. Чаще всего бренды прибегают к комьюнити-маркетингу, как одному из инструментов привлечения аудитории. Один из хороших примеров — это форум ассоциации глэмпингов. Суть в том, что это совершенно новая индустрия. Чтобы она заработала, чтобы глэмпинги в России стали появляться, людям пришлось сначала объединиться. У государства и общества запроса на эту тему не было. Пришлось рассказывать обо всем самим, вести комьюнити, публиковать материалы в СМИ, проводить мероприятия. И сработало. На рынке появился новый туристический формат отдыха — глэмпинг.

Или во время пандемии у кинотеатров были проблемы с заполняемостью. Ассоциация, которая объединяет кинозалы страны, инициировала встречу. И так появилось большое мероприятие без конкретного заказчика и инвестора, построенное именно по принципам комьюнити-менеджмента.

— Возможно, что-то в онлайн-формате?

— В онлайн-формате примером является ДАО — децентрализованная автономная организация (от английского DAO – decentralized autonomous organization) и тому подобное. Сейчас русскоязычной аудитории важно понять, что это вообще такое, потому что кажется, что на этом можно заработать, как в свое время на криптовалюте. И кто-то в соцсетях пишет: «Давайте соберемся, кого интересует эта тема». Другие подхватывают. Назначается встреча в Zoom, организуется небольшой интерактивный вебинар. Потом появляется второе событие, третье… Это комьюнити-менеджмент, а не комьюнити-маркетинг. То есть, самоорганизовавшиеся люди делают полноценные ивенты разного масштаба.

— Давай копнем глубже и разберем по шагам: из чего вообще состоит сообщество, и что нужно для его построения?

— Важно понять, надо ли это вообще. Для бизнеса это очень долгоиграющая история, результат будет виден года через три. А если вы сделаете чат, но не будете его активно вести, то можете себе еще и навредить. Для некоторых коммерческих организаций будет достаточно рассылки.

Надо также определить понятную людям цель. Ответить на вопрос: «А зачем мы здесь собрались?». Чаще всего это делается в формате статьи или в виде вебинара, где можно презентовать ближайшие планы. Тогда же важно рассказать об участниках сообщества, чтобы люди почувствовали себя частью комьюнити.

Можно заявить: «Мы хотим, чтобы через год в нашей отрасли случилось то-то» или «Мы стремимся, чтобы все члены нашего сообщества нашли работу». Прописать достижение конкретной цели в определенный срок.

Дальше у людей должен появиться какой-то совместный опыт. Не просто прослушать вместе вебинар, а испытать сильные эмоции. Можно отправиться в настоящий поход, но проще спродюсировать активность онлайн. Люди должны решить какую-то задачу, что-то преодолеть, пережить вместе радость, волнение, узнать личные качества каждого. И вот тогда члены вашего сообщества будут друг другу доверять, охотнее контактировать, вместе идти к регламентированной цели.

Люди сами предлагают темы для вебинаров, становятся спикерами, самореализуются. И это становится традицией – закрывать потребности, делиться опытом.

Можно провести небольшой онлайн-фестиваль, онлайн-форум или событие офлайн, которое люди смогут совместно спроектировать, а затем увидеть, что их идеи приняли.

Надо сделать ставку на участников с наиболее высоким уровнем лояльности, с наибольшим потенциалом по привлечению новых участников. Можно предложить им сделать небольшие заметки или самим написать про них статью. Словом, дать им высказаться, презентовать сообществу свой опыт. Можно в целом распределить роли: одному предложить вести базу знаний, второму – завтраки, а третьему – собирать и обсуждать новости индустрии.

— Давай подытожим: какой профит дает комьюнити, и как оценить его эффективность? Есть ли какие-то метрики, на которые нужно ориентироваться до запуска комьюнити, в процессе и после?

Я несколько лет делаю одно мероприятие в довольно узкой нише с достаточно дорогими билетами. Если раньше в дело шло все: email-рассылка, работа с лидерами мнений в отрасли, даже наружную рекламу однажды делали. То сейчас все продается благодаря живому сообществу. В этом году только объявили, что на событии будут самые активные участники нашего комьюнити, как сразу было реализовано 60% билетов.

— Вот. Делайте сообщества!

— Да, хоть это и не просто. Много ресурсов тратится на комьюнити-менеджера, большие силы вкладываются в организацию активностей для участников. При этом вы не очень экономите, но точно снижаете себе стресс, и результат любого мероприятия становится более предсказуемым. Это очень важно для бизнеса и дает определенную устойчивость.

Текстовая версия материала подготовлена эксклюзивно для портала Event LIVE в рамках партнерского проекта. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Ивент Кухня и Ассоциация глэмпингов. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.