Элина Кушниренко: «Делаем все, чтобы мероприятие обсуждали»

Мероприятия часто становятся мощным инструментом пиара, но и самим событиям необходимо внимание журналистов. Организаторам важно, чтобы о проектах говорили и писали. Как создать яркие инфоповоды внутри событий, в чем особенности работы пиарщика ивентов, рассказывает PR-директор игорной зоны «Красная Поляна» Элина Кушниренко.

– Элина, как вы пришли в пиар? Расскажите немного о своем карьерном пути.

По первому образованию я филолог, оканчивала Красноярский государственный педагогический университет имени В. П. Астафьева. Однако еще во время обучения в университете я четко знала, чего хочу. После окончания вуза мне удалось устроиться PR-менеджером в журнал «Красота и здоровье». Хорошо помню свое собеседование: требовался человек с опытом и связями, чего нельзя было сказать обо мне на тот момент. Но я пришла на интервью с подборкой лучших журналов и свежими идеями для продвижения. Это подкупило работодателя, и передо мной открылся портал в новый дивный мир маркетинга и PR.

Потом я переехала в Москву и работала в продюсерском центре AT GROUP на благо российского кинематографа. Затем – в рекламном агентстве крупного холдинга «Сибирская губерния» с отелями, банками и розничными магазинами, в сети букмекерских клубов «Юнионбет» и в крупнейшей сети лабораторной диагностики «Инвитро». Как видите, сферы я попробовала разные. Но самая удивительная была впереди. В игорную зону «Красная Поляна» в качестве PR-директора меня пригласили в 2017 году. Здесь мы работаем с различными брендами: «Казино Сочи», казино «Бумеранг», залом игровых автоматов «Бонус», ресторанами Brunello, «Баффет», спортивно-развлекательной площадкой RED ARENA и театром «В игре».

– Что вам нравится в вашей работе?

В первую очередь, мне нравится ее разноплановость. В понедельник я могу организовывать огромное мероприятие на тысячу человек, во вторник писать тексты для СМИ, в среду снимать креативный ролик к Новому году, а в конце недели у меня запланирована вирусная акция с участием крупных телеграм-каналов страны. На выходных иду на концерт, шоу или в театр, чтобы взять интервью у какого-нибудь неприлично известного гостя. Перечитываю текст беседы, и сама себе завидую. Да, для PR-человека это лучшее место работы. Оно дает колоссальный размах и возможности.

– Как устроена работа вашего отдела?

PR-отдел игорной зоны «Красная Поляна» состоит из семи человек: это три пиар-специалиста, два видеографа, они же – фотографы и монтажеры, менеджер по работе с социальными сетями и ресторанный маркетолог. Я выступаю в роли штурмана, организатора и идейного вдохновителя всех процессов. На мне PR- и SMM-стратегии, медиапланы, бюджеты, коммуникация с крупными партнерами, федеральными СМИ, подготовка важных интервью. Ну и конечно, организация и контроль работы нашего отдела и SMM-агентства.

Важно, что несмотря на четкое распределение задач между нами, мы все взаимозаменяемы в случае отпуска, болезни или просто творческого кризиса. Каждый пиарщик нашего отдела – это копирайтер, организатор, продвиженец, переговорщик, креативщик и даже режиссер.

– Зачем вам в штате видеографы, да еще и двое? Это оправданно?

Этому многие удивляются. На самом деле даже двоих мало. С таким количеством объектов и событий каждый день их работа отстроена вплоть до минуты. Отсняли, выгрузили, смонтировали. Сфотографировали, обработали, разместили. И так по кругу. Только очень интересному, так как это и репортажные, и постановочные сьемки, и создание креативов.

– Вы стараетесь освещать все проводимые события?

Мероприятия в игорной зоне «Красная Поляна» проходят ежедневно. Но освещаем в СМИ мы самые крупные, это около пятидесяти событий в год.

– Это много. А в чем специфика работы пиарщика на мероприятии?

В первую очередь, это оперативность и умение работать в режиме многозадачности. Для этого хорошо бы иметь план, заранее отписать все тексты – анонсы, посты, релизы, итоги, интервью, максимально подготовиться к режиму аврала.

– В чем состоит нативность?

Успех пиара события – в инфоповодах, которые оно создает. Мероприятие редко само по себе дает сочные обсуждаемые новости. Как правило, это обычная реклама. Допустим, спектакль с участием Ольги Бузовой. Этим было уже никого не удивить. А вот зритель, сделавший Ольге предложение во время спектакля на сцене театра в «Казино Сочи» – уже новость. Для самой Ольги с ее аудиторией, в частности. Да, мы сделали этот кейс и с бюджетом 1000 рублей попали во все СМИ и паблики. PR VALUE составил 12 млн рублей.

Еще пример. Киберспортивный турнир в RED ARENA. Задача – привлечь молодую мужскую аудиторию для участия в нем. Обычные PR-приемы были отработаны, шквала заявок нет. Мы собрались, обдумали и решили снять и запустить вирусное видео для привлечения внимания. Огромная очередь из 200 человек в белых отельных халатах стоит к RED ARENA. Зачем? А поиграть в PlayStation на огромном экране фасада арены. Почему в белых халатах? Да просто так. Это отсыл к домашней атмосфере. А получилась информационная бомба, которая принесла нам около 1000 заявок. Но этим мы не ограничились. На сам турнир пригласили представителя Книги рекордов России и зафиксировали официальный рекорд игры в киберфутбол на самом большом экране России. И снова мы оказались в таких СМИ, как «Матч ТВ», ТАСС, «Коммерсантъ», «Спорт24», «Вести» с PR VALUE 6 млн рублей.

У нас таких кейсов очень много. Совершенно разных форматов, ведь каждое мероприятие очень индивидуально. Главное – креатив и тщательная проработка деталей, ведь дьявол всегда – в мелочах.

– Бывает так, что важно рассказать о событии, но СМИ оно не очень интересно. Как вы решаете такие задачи?

Креативным нестандартным способом. Всегда стараемся думать, как журналисты. Сочиняем цепляющие заголовки, даем эксклюзив, договариваемся с медиаперсонами о комментариях. Главное в работе пиарщика – это создание нативных, редакционных материалов. Прямую голую рекламу редакция не возьмет никогда, с этим – в рекламный отдел. Обычный пресс-релиз тоже не всегда интересен в чистом виде. Прежде чем отправить стандартный релиз, я созваниваюсь с ключевыми для инфоповода СМИ. Например, в октябре исполнилось три года спортивно-развлекательной площадки RED ARENA, где у нас проходят различные мероприятия. Вместе с сайтом Чемпионат.com мы договорились об интервью с генеральным директором арены для телеканала «Матч» предложили аналитический материал, порталу SPORT24 – обзорный материал. Таким образом, каждое медиа получает эксклюзивную информацию. А пресс-релиз уже уходит потом по всем остальным СМИ.

– Но ведь и добиться публикации пресс-релиза – это тоже большое искусство, это мы сами как СМИ точно знаем. Как вам это удается?

Обязательно сразу прикрепляем фото в разных ракурсах и размерах: легкие для онлайн-ресурсов и в высоком качестве по ссылке для печатных СМИ. Это привет от наших видеографов. И, конечно, мгновенно отвечаем на все дополнительные запросы. Это мелочи, простые и понятные вещи, но они очень хорошо работают.

– С какими каналами вы работаете для продвижения мероприятий?

Наши основные каналы – это СМИ, паблики – новостные каналы в социальных сетях и блогеры. Если для журналистов важен классный инфоповод, аналитика, обзор, качественный контент и публикация будет бесплатной, то с блогерами так не получается. Максимум – бартер. По этому пути и идем: будь то комплементарный ужин в Brunello, билеты на концерт в RED ARENA или организация имиджевой фотосессии в шикарных интерьерах «Казино Сочи». С каждым индивидуально.

Но с уходом Meta (компания признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) из России, целесообразность даже бартерных вложений подвергается сомнению. Основная площадка для нас сейчас «Телеграм». А блогеры и инфлюенсеры в основном остались в сети Instagram (запрещенная в России соцсеть, принадлежащая компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ), не успев еще нарастить аудиторию на других площадках. У большинства показатели упали на 30%, при этом запросы – нет. Резонирует. Но это выбор каждой компании, все зависит от целей и аудитории.

В работе с пабликами очень хорошо проявляет себя вирусный PR. Обычные новости, поданные под соусом хайпа, разлетаются как горячие пирожки. Например, как-то мы устроили аварию, где столкнулись телега и автомобиль Tesla. Целью всего действа было продвижение нашего телеграм-канала. Результаты впечатляющие: аудитория в СМИ и социальных сетях составила более 100 млн человек. PR VALUE оценили в 5,2 млн рублей. Об этой аварии писали все: «Рамблер», РБК, «Пикабу», «Российская газета», «Комсомольская правда», федеральные паблики и другие. За сутки наш канал прирос на 5000 человек. Такие кейсы показывают одно – мы живем во время новых нестандартных решений. Рекламную слепоту можно вылечить креативом. Это мы и делаем.

По материалам CongressTime. Фото: архив мероприятий игорной зоны «Красная Поляна». Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям.