Как изменился портрет участника делового события: от пассивного слушателя к соавтору собственного опыта
За последние три — пять лет форумы и конференции в России превратились из статусного ритуала в прагматичный инструмент. Никто не готов платить временем и деньгами за «просто послушать» или «посмотреть на звездных спикеров». Успех мероприятия определяется более точным пониманием аудитории. Редакция Event LIVE опросила участников рынка и попыталась разобраться, кто и зачем посещает современные события.
Кто теперь ходит на форумы
По мнению экспертов, состав участников большинства деловых мероприятий стал более разноуровневым. Мария Мешалкина, продюсер и основатель ивент-агентства M2EVENTS, считает, что раньше на деловые мероприятия приезжали руководители высшего звена и профильные специалисты, которых компания официально направляла на конференцию. Сейчас, по ее словам, на площадках больше руководителей среднего звена, собственников малого и среднего бизнеса, предпринимателей, молодых специалистов и сотрудников, которые непосредственно влияют на закупки, партнерства и принятие решений.
Юрий Товстый, основатель агентства «Антарес Ивент», видит противоположный тренд у узкопрофильных конференций. По его мнению, на таких событиях стало больше руководителей, собственников бизнеса, меньше среднего и линейного персонала. Причин две — организаторы точнее отбирают целевую аудиторию, а компании-участники сократили бюджет и ждут большего выхлопа.
Кстати, ранее мы рассказывали, что участники мероприятий всё больше ценят практику вместо теории
Популярная точка зрения, что посетители деловых событий стали моложе, опрошенные Event LIVE эксперты в целом подтвердили, но назвали это «расширением возрастного среза». Мероприятия в зависимости от тематики и формата привлекают людей от 28 до 55 лет.
Ирина Борисова, директор RED ARENA, описывает эволюцию аудитории через этапы. По ее мнению, до пандемии мероприятия в основном посещали участники 45–55 лет, топ-менеджмент и владельцы бизнеса. Ключевым был статус: зарубежные спикеры, премиальный сервис, люкс-формат. В постковидный период им на смену пришли директора по развитию и руководители среднего звена 35–45 лет. Они искали не столько роскоши, сколько смыслов и перезагрузки. В настоящее время на деловых событиях можно встретить более молодых участников — 28–40 лет. Как правило, это проектные менеджеры и руководители инновационных отделов, которым важна гибкость и мультиформатность.
Анна Тихонова, директор по спецпроектам и PR коммуникационной группы «Р.И.М. — ИНТЕРИУМ», предостерегает от поспешных выводов об «омоложении» рынка: «В открытых российских источниках нет сопоставимой серии за 2019–2026 годы по возрасту и должностям именно посетителей B2B-событий. Сегодня полезнее сегментировать людей по задаче и уровню экспертизы, чем по поколению».
В частности, по словам Анны, важно знание о том, что, например, Международную специализированную выставку и форум «Безопасность и охрана труда» (БИОТ) посещает профессионально зрелая аудитория: 85% опрошенных имели стаж более четырех лет.
Зачем приходят: от статуса к опыту
Мотивация посещения деловых событий претерпела кардинальные изменения. Исследование Точка Банка 2025 года показывает: 81% предпринимателей назвали целью конференций новые знания и практическую информацию. Данные ВНИЦ R&C и MICE Excellence за 2026 год фиксируют тот же вектор: 70% компаний сократили или полностью отказались от развлекательных событий, фокус сместился к конкретным бизнес-задачам.
Именно поэтому обилие мероприятий заставляет потенциального участника события делать выбор и постоянно задавать себе вопросы: «Мне не жаль времени на это событие? Даст ли оно необходимый мне результат?».
Илья Кутнюк, коуч и ментор, автор методологии KIV, объясняет: «Раньше сам доступ к экспертам, новой информации и большому количеству профессиональных контактов уже мог быть достаточной причиной для посещения конференции. Сегодня значительную часть информации человек получает онлайн, поэтому офлайн-событию приходится отвечать на другой вопрос: что я получу здесь такого, чего не могу получить за несколько часов в интернете?».
Помимо традиционного поиска клиентов/партнеров и приобретения новых знаний, люди на мероприятиях решают самые разные задачи: от вопросов трудоустройства, наведения «мостов дружбы» с лидерами мнений до изучения общей картины рынка.
Участники посещают конференции, чтобы быть в курсе актуальных трендов, получать инсайды и оставаться в профессиональном комьюнити. За последние три‑пять лет заметно выросла ценность личного общения, так как в цифровом пространстве объем информации стремительно растет, а к ней добавляется нейросетевой контент. В таких условиях офлайн‑конференции позволяют получить цифровой детокс и узнать достоверные сведения из первых уст.
Ирина Борисова видит ещё более глубокую трансформацию и считает, что поменялась сама природа посещения деловых событий: «Если раньше мы приходили ради знаний, контактов, поиска клиентов или инвесторов, то сейчас я отчетливо вижу, что люди приходят не столько похвалиться, сколько объединиться. Они ищут опору. Приходят на событие, чтобы понять: «я не один», «мои проблемы решаемы», «у кого-то получилось значит, получится и у меня». Сверхзадача сейчас — это возможность вдохновиться и получить энергию, которой так не хватает в режиме постоянной турбулентности».
Форматы: интерактив вытесняет лекции
Старая модель, где человек — пассивный слушатель, больше не работает. Фокус на интерактив и вовлеченность давний, но по-прежнему актуальный тренд. Участник делового форума не готов тратить день на общую стандартную программу без внятного результата. Посетители всё чаще ищут возможности для живого взаимодействия, выходящие за рамки традиционных докладов и панельных сессий. Вовлеченность обеспечивают мастер-классы, углубленные форматы, а также все, что позволяет активно включиться: разборы реальных ситуаций, дискуссии, работа в небольших группах и др. Причем сегодня делегаты заинтересованы не просто в активности: им важно учиться у людей, с которыми у них есть нечто общее.
Например, агентство M2EVENTS на фестивале «Mentor City» для предпринимателей максимально постаралось учесть запросы современной аудитории. Деловая часть вместо стандартной конференции прошла в виде коротких сессий по 15 минут. Каждый участник мог погрузиться в тему результата, пообщаться на предмет своих болей и задач, а не просто слушал лекцию, отвлекаясь на телефон и т.п. В зоне нетворкинга работали четыре игровые станции, на одной из которых проходило факап-шоу. Крупные бизнесмены легко раскрывались, рассказывали о своих ошибках, а слушатели ощущали поддержку и понимали, что неверные решения бывают у каждого, и это не должно мешать двигаться дальше.
Популярны практические сессии, где можно «потрогать, попробовать, протестировать на себе». Юлия Малецкая, маркетолог IBC Corporate Travel, вводит термин «семплинг» для современных MICE-мероприятий.
«Если раньше события вполне могли быть целиком теоретическими, то сейчас без «потрогать, попробовать, протестировать на себе» – никуда, – пояснила она. – На ИТ-событиях участники взаимодействуют с роботами и уходят в виртуальную реальность, на мероприятиях для фарминдустрии — тестируют симуляторы экстренных ситуаций и новинки диагностической техники».
Кроме того, не редко к формальности деловых событий добавляют «перчинку» — яркую фотозону, диджея на кофе-брейке или спикера со сценкой в стиле «капустника». Все это позволяет повысить вовлеченность гостей, они лучше запоминают факты из презентации, считают эксперты.
А вот испортить впечатление даже при интересном и полезном контенте могут очереди, неудобная навигация, плохой звук, отсутствие мест для разговора или слишком плотное расписание. Участник оценивает уже не отдельного спикера, а весь пользовательский опыт мероприятия. Особенно критичной стала такая техническая деталь, как стабильный и быстрый интернет на площадке.
Как выбирают мероприятие
Эксперты уверены, что отзывы коллег и сарафанное радио стали более значимы, чем три — пять лет назад. То, что грамотной рекламной кампании недостаточно, подтверждают данные исследования посетителей БИОТ: 36% узнавали о мероприятии из емейл-рассылок, 27% — от коллег, 9% — из соцсетей. Второй важный фактор — это бренд конференции, который нужно выстраивать годами, собирая и увеличивая пул постоянных посетителей.
«Цена билета может являться решающим фактором для массовых мероприятий. В случае с профессиональными узкоспециализированными событиями главное быть «в рынке», не завышать, но и не занижать цену относительно аналогичных событий», — считает глава Антарес Ивент.
При этом скидка, по мнению экспертов, не спасает слабую программу и неясный состав аудитории. Если стоимость входного билета — это пятизначная сумма, а посчитать ROI от посещения сложно, то любой руководитель задумается, отправлять ли своего сотрудника.
Участники рынка предлагают рассматривать цену вместе с более дефицитным ресурсом — временем. По их мнению, человек фактически инвестирует не только деньги, но целый день или несколько дней своей жизни. Поэтому организаторам становится недостаточно продавать список известных фамилий.
Это доказывает пример Антарес Ивент, когда на одном из повторяющихся событий пришлось заменить выступление именитого спикера на интерактивную презентацию сотрудников компании-заказчика. Это вызвало вау-эффект среди зрителей, и, согласно опросу, они оценили полезность и эмоции от выступления коллег на 15% выше, чем выход «звезды» годом ранее.
Что учитывать организаторам
Эксперты сошлись во мнении, что сегодня участник деловых событий – это соавтор собственного опыта. И не учитывать этот факт при планировании мероприятий и составлении программы нельзя.
«Современное деловое событие выигрывает не за счет максимального масштаба, а за счет точного понимания своей аудитории. Хороший ивент должен отвечать на три вопроса: зачем человеку приходить, с кем ему важно там встретиться и что изменится в его работе после мероприятия», – резюмирует Мария Мешалкина, продюсер и основатель ивент-агентства M2EVENTS.
Портрет участника изменился не косметически — он изменился структурно. Это человек, который считает время и деньги, не доверяет именам без содержания, ищет опыт вместо лекций и пользу вместо красивых декораций. Организаторы, которые продолжают продавать «сильную программу» и «звездных спикеров», теряют аудиторию. Те, кто отвечает на три вопроса — зачем, с кем и что потом, — собирают полные залы даже в эпоху тотальной оптимизации.
Новый портрет участника делового мероприятия: ключевые изменения
Расширение аудитории и рост доли молодых специалистов. Возрастной диапазон участников увеличился — теперь ивенты посещают люди от 28 до 55 лет, стало больше молодых специалистов — проектных менеджеров и руководителей инновационных отделов.
Смещение фокуса на экспертность. Аудитория на событиях профессионально зрелая: большинство имеет многолетний стаж посещения форумов/конференций. Среди участников много управленцев среднего звена, собственников МСБ и сотрудников компаний, влияющих на закупки и партнерства. На узкопрофильных конференциях растет доля топ‑менеджеров и владельцев бизнеса.
Переход от пассивного слушателя к активному участнику. Люди выбирают живое взаимодействие и учатся у тех, с кем имеют что-то общее. Важны живые форматы — мастер‑классы, разборы кейсов, дискуссии, работа в малых группах.
Запрос на уникальную ценность. Ключевой вопрос участника: «Что я получу здесь такого, чего не найду в интернете за несколько часов?». Ценность — в доступе к экспертам, тестировании решений и достоверной информации из первых уст, в том числе как ответ на рост нейросетевого контента.
Потребность в поддержке и профессиональном комьюнити. Люди приходят, чтобы объединиться, почувствовать поддержку («я не один»), вдохновиться и получить заряд энергии в условиях турбулентности.
Рациональный выбор и внимание к деталям. Время — более дефицитный ресурс, чем цена билета. Участник опирается на рекомендации коллег, отзывы и репутацию конференции. Важен не отдельный спикер, а весь пользовательский опыт: навигация, зоны для общения, плотность расписания, стабильный интернет и др.
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Photogenica.ru. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
24.09.2026
