Тендеры в ивенте: как выигрывать и не выгорать

Для агентств участие в тендерах традиционно воспринимается как точка роста и источник новых контрактов. Но на практике всё чаще это оборачивается дополнительными затратами, стрессом и ощущением бесконечного тестового задания — на креатив, экспертизу и умение оптимизировать расходы. Вместо стратегического инструмента тендеры превращаются в марафон на выносливость, где выигрывает далеко не всегда тот, кто сильнее. Как выйти из этого порочного круга и сделать тендеры управляемым инструментом роста, а не причиной выгорания — рассказывает Анна Корабанова, сооснователь коммуникационного агентства «Бюро А&K».

Анна Корабанова,
сооснователь коммуникационного агентства «Бюро А&K»

Проблема не в самих тендерах как формате. Они по-прежнему могут быть эффективным способом привлечения клиентов и усиления портфеля. Ключевой вопрос — как именно агентство в них участвует. Согласно исследованию международной консалтинговой компании TrinityP3, специализирующейся на работе с агентствами и брендами, участие в тендерах является одной из самых недооцененных статей затрат для агентств. Когда тендеры не встроены в общую стратегию развития и не имеют четких правил входа, они начинают работать против команды и бизнеса.

На что обращать внимание при выборе тендера

Первое, на что обычно смотрят — сумма контракта. Однако это далеко не единственный и часто не главный критерий при принятии решения. В первую очередь важно соотносить затраченные усилия с реальной вероятностью победы. Иногда контракт может быть средним по деньгам, но сильным с точки зрения репутации, кейсового потенциала или перспектив долгосрочного сотрудничества. В работе с крупными игроками и корпорациями может сработать стратегия, когда агентство выигрывает тендер на небольшой объем услуг в самом маленьком бизнес-юните, попадает в список рекомендованных контрагентов, выстраивает репутацию надежного партнера и затем постепенно забирает более крупные тендеры внутри компании.

Конечно, важен и реальный бюджет. В нашей практике был такой случай: поступил запрос от индивидуального предпринимателя на продвижение его ИТ-платформы. Клиент попросил в качестве ТЗ подготовить подробную годовую стратегию, сообщив, что бюджет на маркетинг и PR, который он готов выделить агентству — 30+ млн рублей. При этом проект был на стадии MVP, инвесторы отсутствовали, количество пользователей демо-версии едва доходило до 200 человек, а обороты ИП в Spark отрицали наличие подобных сумм. Объективная оценка позволяет избежать работы в стол и сэкономить время и силы.

Red flags: маркеры, когда от участия стоит отказаться

Есть сигналы, при которых участие в тендере почти всегда оборачивается потерей ресурсов. Согласно исследованию АКАР, до четверти тендеров на рекламном и коммуникационном рынках сопровождаются отсутствием прозрачного бюджета, критериев оценки или обратной связи, что значительно снижает реальную вероятность контракта. Один из самых распространенных — формулировка «бюджет определим после проведения тендера». За ней часто стоит отсутствие четкого понимания задач и ценности работы подрядчика.

Еще один тревожный знак — нереалистично сжатые сроки и объем тестового задания, сопоставимый с полноценным платным проектом. Особенно если речь идет о тендерах «ради идей», когда клиент открыто говорит, что хочет посмотреть креатив без каких-либо обязательств. В таких случаях агентство остается без проекта, но с потраченными ресурсами и демотивированной командой.

Отсутствие критериев оценки и игнорирование вопросов от агентств — еще один повод задуматься. Отказ от участия в подобных тендерах — это не упущенная возможность, а управленческое решение, которое защищает команду и бизнес.

Как и где искать тендеры

Если агентство инвестирует в собственное продвижение, делится экспертизой, развивает нетворкинг и публичное присутствие, клиенты рано или поздно приходят сами — по рекомендациям, после выступлений, экспертных публикаций, постов в Телеграм-каналах или через сайт.

То же самое работает и с приглашениями в тендеры. Одно дело — заходить «вслепую» через открытые тендерные площадки, перебирая десятки конкурсов в поисках подходящих. И совсем другое — участвовать в закрытых тендерах по приглашению, где на агентство уже работает его репутация и предыдущий опыт.

При этом полностью отказываться от открытых источников не стоит. Тендерные площадки остаются рабочим инструментом, особенно для агентств на этапе роста или выхода в новые сегменты. Среди них — государственные и коммерческие платформы, такие как ЕИС Закупки, B2B-Center, РТС-тендер, Сбер АСТ, а также корпоративные порталы крупных компаний. Но в таких тендерах, как правило, особенно жесткие критерии отбора агентств: важно заранее понимать, зачем вы туда идете и какие ресурсы готовы вложить. Аналогичная ситуация и с гостендерами, где участники сталкиваются с еще большим количеством сложностей — от многоступенчатой бюрократической отчетности до несоответствия бюджета качеству и срокам реализации проекта.

Трудности агентств при участии в гостендерах. Исследование Аналитического Центра РАМУ / АКАР / АРИР «Агентства, предоставляющие маркетинговые услуги в РФ»

Самые качественные тендеры обычно приходят через рекомендации и личные контакты. Клиенты запоминают, как агентство сработало в сложной ситуации, как помогло решить задачу или поддержало проект в критический момент. Этот опыт легко «переходит» к другим контрагентам и проектам. Именно поэтому поиск клиентов и тендеров стоит выстраивать как долгосрочную стратегию: инвестировать в доверие, экспертизу и узнаваемость, а не только в мониторинг площадок.

Топ-5 основных ошибок агентств

В погоне за выигрышем агентства жертвуют ресурсами, здравым смыслом и силами команды, устраивая многочасовые изматывающие брейнштормы — все, чтобы получить заветное «вы победили». Разберем основные ошибки:

• Бесплатный креатив. Тендер должен показывать подход агентства: логику, гипотезы, стратегическое мышление. Это нормальный и понятный запрос. Но когда от команды ожидают готовый контент-план, коммуникационную стратегию или креативы, которые можно сразу запускать в работу, — это уже выход за рамки корректного тестового задания. Такие этапы, по-хорошему, должны быть платными, хотя на рынке эта практика встречается нечасто.
• Использование ИИ без понимания задачи. ИИ все чаще используется агентствами для ресерча и генерации креативных идей. Но выигрывает по-прежнему не тот, кто лучше генерирует тексты, а тот, кто понимает бизнес-цели клиента и умеет работать с данными. У нас был интересный кейс: команда пришла защищать тендерное задание клиенту, он все выслушал и поблагодарил за то, что мы не предлагаем поставить памятник его продукту в центре города. Ирония в том, что эта идея была в числе первых, сгенерированных нейросетью. Используйте искусственный интеллект, не отключая естественный. Именно критическое мышление делает работу с ИИ эффективной.
• Тендер «между делом» и бесконечный забег. Одна из частых ошибок агентств — воспринимать тендер как дополнительную нагрузку в свободное время. На самом деле тендер — это отдельный проект со своими сроками, таймлайном и составом команды. Да, переработки и авралы случаются, но это не должно превращаться в повседневность. На выходе такой режим приводит к демотивации и переутомлению. И небольшой лайфхак — ставьте для себя и команды red-line, а не только дедлайн, когда все уже сгорело. Это даст небольшую фору в тендерном забеге.
• Отсутствие мотивации команды и привлечение всех сил сразу. Некоторые агентства при важном тендере стараются подключить все возможные силы. Однако, в зависимости от количества лотов и объема задач может быть достаточно стратега, аккаунта и одного или нескольких профильных специалистов — не нужно привлекать весь офис. При этом у команды должна быть понятная мотивация при выигрыше — фикс за участие или бонус за победу. У нас в агентстве есть лимит на количество тендеров в месяц на каждого человека. Все это помогает стимулировать коллег и не дает им выгорать.
• Проиграли и забыли. Обязательно разбирайте тендеры, как и другие проекты: что было хорошо, что можно улучшить, какие выводы стоит сделать на будущее. В любом проигрыше важен контекст, а не поиск виноватых: чем обусловлен результат? Что можно было сделать иначе? Мы любим выстраивать отношения с потенциальными клиентами так, чтобы даже в случае проигрыша прийти и спросить, в чем мы были сильны, а чего не хватило. Заказчики-профессионалы обычно дают такую обратную связь, которая на самом деле помогает увидеть свои слабые стороны.

Как оценить шансы на победу и выстроить стратегию

Я всегда предлагаю честно ответить себе на вопрос: почему именно мы можем выиграть этот тендер? Недостаточно просто иметь хороший опыт. Во-первых, у вас должна быть релевантная именно для этой отрасли или сегмента экспертиза. Во-вторых, рекомендации от довольных клиентов значительно повышают шансы на победу. Кроме того, личный контакт с клиентом, когда есть возможность продемонстрировать команду и портфолио, позволит «продать» себя не только в сухих цифрах и красивых презентациях, но и зацепить эмоционально.

Часто агентства участвуют во всех подряд тендерах, путают интересный проект с действительно выгодным и недооценивают нагрузку на команду. В результате тендеры становятся проверкой на прочность. Если бы я строила тендерную стратегию с нуля, я бы начала с четких критериев входа, ограничений по количеству тендеров и интеграции их в общую стратегию развития агентства. Тогда тендерные процедуры перестанут быть источником выгорания, а окажутся катализатором роста. Гореть, но не выгорать, коллеги.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив «Бюро А&K» и Photogenica.ru. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.