PR-код события: как бренду взять от ивента максимум

Заполняемость залов, цитаты спикеров, бюджет мероприятия, номерки в гардеробе и форма хостес – вместе они составляют PR-код события, а по отдельности – способны превратить ивент или в звездный час для бренда, или в сущий кошмар. Как именно это работает, рассказывает Наталья Белкова – генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.

Организация мероприятий – неотъемлемая часть PR-стратегии. Ивенты помогают бизнесу заявить о себе, привлечь новую аудиторию и продемонстрировать свои ценности. На пути к этой цели значение имеет все: от выбора локации до оформления бейджей сотрудников и пост-событийного продвижения.

Совокупность этих элементов составляет PR-код события, который работает на имидж компании. При это абсолютно любая деталь может как сделать мероприятие по-настоящему успешным, так и оставить от события неприятное послевкусие или вовсе испортить имидж бренду.

ВСЁ НАЧИНАЕТСЯ С PR

Любое событие преследует определенную цель: экономическую, просветительскую, благотворительную, развлекательную и так далее. Выбор зависит от задач бренда, долгосрочных или актуальных «здесь и сейчас». Однако над отдельными целями всегда стоит глобальная PR-цель: укрепить положительную репутацию в глазах аудитории.

Наталья Белкова,
генеральный директор Коммуникационного агентства 4D

Как именно это работает, рассмотрим на примере крупных российских брендов.

Музыкальный фестиваль «Пикник Афиши» изначально задумывался как способ поднять рейтинг издания и продажи. Сбер вот уже более десяти лет проводит «Зеленый марафон» – крупнейший в стране благотворительный беговой проект с мощной эко-составляющей, где собранные средства от акции направляют на помощь детям и «зеленые» инициативы. Т-Банк организует серию Т-фестивалей с воркшопами, нетворкингом и лекциями о бизнесе, технологиях и саморазвитии для предпринимателей.

В первом случае приоритетной является экономическая цель, во втором – благотворительная, в третьем – образовательная. Но при этом каждый кейс – это прежде всего история про PR и продвижение своих ценностей. «Афиша» транслирует имидж прогрессивного медиа для людей с хорошим вкусом. Сбер подчеркивает свою социальную ответственность. Т-Банк позиционирует себя как банк для молодых и успешных, а заодно – продвигает ребрендинг.

Таким образом, при подготовке и проведении мероприятия важно учитывать не только конкретные задачи ивента, но и помнить, что во главе всегда стоит PR-цель. Это требует большого внимания к деталям и комплексной работы на всех этапах: от подготовки до анализа эффективности события.

«ДО»: ПЛАНИРУЕМ МЕРОПРИЯТИЕ

Бюджет как PR-стратегия

Бюджетирование – один из ключевых этапов подготовки ивента. Смета включает аренду площадки, услуги поставщиков и подрядчиков, техническое оснащение, затраты на рекламу и другие статьи расходов, включая непредвиденные.

Так, в 2024 году победителем всероссийской PR-премии LOUD стал кейс тюменского мультицентра «Контора пароходства». Площадка объединяла выставочное и уличное концертные пространства. В дополнение к ним команда хотела организовать зону для чтения, но столкнулась с нехваткой бюджета. Тогда «Контора пароходства» открыла сбор на краудфандинговой платформе. Результат превзошел все ожидания: собранных средств хватило на открытие настоящей библиотеки, а сама инициатива получила широкое освещение в СМИ.

Локация и время

Еще один ключевой компонент PR-кода – это место и время проведения события. Неудобная локация, отсутствие трансфера, удобной парковки и карты проезда вызовет у гостей негатив еще до начала мероприятия.

В плане выбора локации эталоном для отрасли являются модные бренды. Чего стоят показы Fendi на Великой Китайской стене, Chanel на колоритных улицах Гаваны, Louis Vuitton в заброшенном терминале аэропорта или недавнее шоу Christian Louboutin в парижском бассейне. В России удачным примером стал фестиваль «Ленинградские мосты» в Петербурге, где выступления музыкантов проводят прямо на пешеходных мостах в центре города. Такая концепция привлекает внимание медиа и зрителей, а еще – подчеркивает связь между идеей события и духом города на Неве. Неудивительно, что буквально за несколько лет фестиваль стал одним из символов петербургского лета и точкой притяжения для горожан и туристов.

Значение имеет и время проведения события. С одной стороны на первый план здесь выходит удобство аудитории. С другой – нестандартный выбор времени может стать не просто деталью, а полноценной основой PR-кода события. Например, как в случае с фестивалями «Ночь музеев», «Библионочь» или «Ночь света в Гатчине».

Формат и программа

Формат мероприятия должен учитывать целевую аудиторию ивента. Выбор спикеров, контента и стиля его подачи, развлекательной составляющей – все эти моменты мы всегда планируем с оглядкой как на собственные задачи, так и на интересы гостей.

Крайне важно уделить внимание разработке программы. Продуманная архитектура сессий и перерывов, сочетание тематики выступлений, адекватный тайминг, компетентный модератор создадут положительное впечатление о бренде среди гостей и спикеров. Провалы в организации, в свою очередь, рискуют сильно навредить репутации.

Подготовка площадки

Говоря о подготовке площадки, обычно упоминают качество связи, звука и видеооборудования, удобные кресла. Это действительно влияет на впечатления гостей. Но, если мы говорим о PR-коде в целом – то соответствовать ценностям бренда должна буквально каждая деталь. Если бренд позиционирует себя как социально ответственный, на кейтеринге не должно быть места пластиковой упаковке, а в промо кампании лучше отказаться от избытка полиграфии в пользу более экологичных носителей. Если компания развивает имидж инновационного бизнеса – болтающиеся по площадке провода или «оплата только наличными» в буфете будут выглядеть по меньшей мере странно.

Команда и гости

То же самое касается подбора команды. Некомпетентный и недружелюбный персонал, неправильный выбор формы хостесс, неграмотная речь ведущего угрожают «похоронить» репутацию и события, и бренда. Отдельно стоит сказать про привлечение селебрити как части программы. Приглашение известных или небанальных исполнителей может стать прекрасным инфоповодом. Другое дело – если селебрити ведут себя неподобающим образом или выбор персоналий в принципе не отвечает целевой аудитории и тематике события. Здесь можно вспомнить череду скандалов с участием Филиппа Киркорова или появление тиктокера Дани Милохина на ПМЭФ-21. Выступление блогера плохо сочеталось с имиджем «главного экономического события страны».

Продвижение события

Какой бы крутой ни была идея события – привлечь гостей без продвижения будет сложно. Это касается абсолютно любых мероприятий: от развлекательных и культурных ивентов до отраслевых выставок.

В 2023 году наша команда разработала концепцию стенда Арктического и антарктического научно-исследовательского института (ААНИИ) для ПМЭФ. Изюминкой проекта стал симулятор полярной станции, который в режиме реального времени генерировал арктические пейзажи с помощью нейросетей. Концепция отражала ключевое сообщение бренда ААНИИ, и вместе с тем была свежей и яркой. Но, что не менее важно – мы заранее подготовили качественный анонс для СМИ. В результате о стенде начали активно писать уже в первый день форума, и внимание журналистов и гостей не ослабевало в течение всего мероприятия.

Безопасность

Безопасность в современном мире играет одну из первостепенных ролей. Здесь следует тщательно проанализировать потенциальные риски с учетом площадки, типа мероприятия и количества участников. На основе данных анализа разрабатывают планы эвакуации, схемы охраны и контроля доступа, обучение персонала правилам поведения в экстренных ситуациях, информирование гостей. Продуманная система положительно скажется на имидже компании, поможет избежать потерь в случае ЧП – не только репутационных, но и что важнее человеческих. И да – безопасность тоже может стать элементом PR. Например, если на площадке используют современные системы видеонаблюдения с опцией «распознавания лиц» или системы доступа по биометрическим данным.

«ВО ВРЕМЯ МЕРОПРИЯТИЯ»: ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ

Комфорт гостей на площадке

Комфорт гостей напрямую влияет на репутацию бренда. Впечатление могут испортить даже незначительные на первый взгляд детали: от плохой навигации до проблем с кондиционерами и невкусного кофе на площадке. При этом в эпоху соцсетей любая оплошность моментально может обрести медийность и попасть в СМИ. В результате вместо по-настоящему интересных событий внимание общественности будет приковано к нехватке туалетной бумаги или «рукописным» номеркам в гардеробе. Такие истории происходят даже на топовых событиях, например, ПМЭФ.

Важно уделить внимание регистрации и управлению потоками гостей по разным категориям: VIP, экспоненты, спикеры, гости и так далее. Здесь на помощь приходят современные цифровые решения. QR-коды для регистрации или RFID ускоряют процесс регистрации и позволяют собирать данные в реальном времени.

Привлечение СМИ и аудитории

В 2024 году команда 4D разрабатывала и сопровождала стенд Комитета по здравоохранению Петербурга на выставке-форуме «Россия» в Москве. Программа была очень насыщенной, а главным магнитом для гостей стал бюст Петра I из хирургических инструментов. Уникальный арт-объект вошел в Книгу рекордов России, а его презентацию активно освещали медиа и федеральные телеканалы. Презентацию бюста провели в самом начале работы стенда, но после мы старались постоянно подогревать интерес СМИ с помощью тематических событий, визитов селебрити и представителей власти. В результате за неделю работы площадку посетили более 67,5 тыс. гостей, а суммарный охват СМИ превысил 26 млн пользователей.

Бренд в фокусе внимания

Важно продумать, как бренд и айдентика компании будут смотреться в публичном инфополе. Телевизионщики и многие СМИ сознательно избегают демонстрации логотипов компаний из-за закона о рекламе. Но даже если показывать бренд нельзя, можно транслировать его ценности.

Мы с командой в течение 17 лет организовывали в рамках ПМЭФ торжественную церемонию премии «Глобальная энергия», которую вручают за выдающиеся заслуги в области энергетики. Каждый год мы придумывали новую концепцию, которая транслировала ключевое сообщение мероприятия. Так, в 2018 году лейтмотивом церемонии стала тема «движения» как синтеза разных видов природной энергии и возможности ее укрощения человеком. Идею обыграли комбинацией современных видео-технологий, лазерного оборудования и классической фортепьянной музыки. В 2019 году главной темой стало сообщение «Энергия мысли – энергия созидания». Здесь роль человеческого начала в освоении энергии удалось передать живым музыкальным выступлением с художественными образами творческой мысли и созидательной силы.

В 2022 году мы сопровождали на ПМЭФ Ленинградскую область. Главной фишкой стенда стала зона презентации проектов в стиле интерактивного «леса». Это позволило нам обыграть природную составляющую и экологические возможности – одни из главных компонентов бренда региона. На площадке также организовали AR-фотозону, где каждый желающий мог сделать фото на память «в компании» губернатора Ленобласти Александра Дрозденко. Решение подчеркнуло открытость политика инновациям и напомнило о десятилетнем юбилее его губернаторства.

Работа с обратной связью в режиме реального времени

Мониторинг отзывов не стоит откладывать «на потом». Работа с обратной связью в режиме реального времени позволит оперативно исправить ошибки, нивелировать негативное впечатление и сохранить репутацию. Например, на одном из правительственных форумов в Петербурге у нас случилась накладка с распечаткой программы. Буклет открывало обращение губернатора с репринтом его автографа. Пресс-служба передала на верстку неправильную роспись. Это заметил администратор одного из телеграмм-каналов. К счастью, нам удалось «перехватить» пост буквально через минуту после публикации и оперативно заменить программы в ручном режиме.

Контроль «человеческого фактора»

Порой испортить впечатление или вызвать неадекватную реакцию в СМИ может даже случайная опечатка или не к месту оброненная фраза в кулуарах события. Чтобы минимизировать риски, важно заранее провести факт-чекинг всего контента: от дат и исторических событий в роликах и брошюрах до фамилий спикеров на табличках или в программах.

В нашей практике был случай, когда на пресс-завтраке в честь открытия большого аутлета один из представителей топ-менеджмента бренда то ли в шутку, то ли невзначай заявил журналистам, что однажды его компания «замахнется на покупку» крупнейшего в городе ТЦ. В результате новость разошлась по всем СМИ и перекрыла основной инфоповод.

ПОСЛЕВКУСИЕ ИВЕНТА

Частью PR-кода является не только само событие, но и тот «шлейф», который оно за собой оставляет. С одной стороны – здесь все просто. Если мероприятие было качественно подготовлено и проведено, о нем в любом случае будут говорить в положительном ключе.

Вместе с тем можно и нужно инициировать дополнительную активность. Программа минимум: придумать интересный релиз с полезной статистикой. Программа максимум: поделиться успехом с помощью участия в тематических обзорах вроде «ТОП самых посещаемых мероприятий сезона». Программа экстра: заявить кейс события на профессиональные рейтинги и премии.

Отдельная тема – это проработка репутационных потерь. Помните: все что было на ивенте, по умолчанию становится достоянием общественности. Так что ошибки нужно уметь признавать и исправлять. Более того – этот навык сам по себе может стать имиджевым инструментом.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. Орфография и пунктуация автора сохранены. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив Коммуникационного агентства 4D. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.