Работа с информационными партнерами
Важная особенность в продвижении мероприятий — возможность делать это бесплатно или по бартеру. Вот тут как раз на помощь приходят информационные партнеры, которые охотно идут на поддержку событий, видя в них контент для своих источников. Сегодня мы рассказываем о том, как грамотно взаимодействовать с поставщиками информационных услуг
Одна из ваших ключевых компетенций в организации мероприятия любого размера и в любой нише – работа с партнерами. Есть несколько видов партнерств. Давайте поговорим об информационном – оно необходимо, если вы хотите рассказать своим потенциальным посетителям о грядущем событии (а если не хотите – зачем делаете?). Давайте посмотрим - где искать, как выбирать, как работать и как дружить.
В том, какие новости о конференции могут быть интересны журналистам, Event LIVE разбирается в статье Информационный фуршет №1, или Как сделать конференцию вкусным инфоповодом? Польза Программной дирекции
Начнем с начала - каким образом можно получить информационную поддержку?
- Бесплатно: вы и/или ваше событие нравитесь информационному ресурсу; у них есть такая опция; ваше событие имеет вес и проигнорировать его будет просто невыгодно и непрофессионально для них; вам просто повезло.
- Платно: есть прайс, есть форматы размещения. Выбираете, оплачиваете, присылаете, смотрите отдачу.
- По бартеру: вы даете пользу со своей стороны в виде билетов/рассылки/логотипа на раздатке или сайте/других актуальных для партнера предложений – а взамен получаете посты/баннеры/рассылку и другие опции. Профит.
Это – база, основа основ. А теперь давайте разбираться с информационным партнерством в душераздирающих подробностях.
Когда вы планируете мероприятие – вы хорошо понимаете - о чем оно будет, кому интересно и полезно, кто его ЦА. Следовательно, первый шаг – составить (я делаю в GoogleDocs, тем более это удобно, если вы заполняете документ совместно с кем-то) подробный список
- Мероприятий в той нише, в которой проходит ваше мероприятие
- Блогов/сайтов/пабликов по теме
- Информационно-событийных агрегаторов
- СМИ (профильных) оффлайн и онлайн
- Лидеров мнений – авторитетов для вашей ЦА.
Чем конференция, семинар, форум или фестиваль могут быть полезны своим информационным партнерам - СМИ, журналистам, интернет-порталам? Event LIVE собрал идеи для организаторов мероприятий в статье {ШПАРГАЛКА} Что предложить инфоспонсору конференции? 30 идей для организатора
Поясню про то, зачем собирать в базу мероприятия, аналогичные вашему. На сайтах этих фестивалей, конференций и форумов в нижней части, как правило, есть блок, посвященный партнерам. Логотипы (с активными ссылками) и иногда распределение – спонсор, генеральный партнер, информационный и прочие. Логично предположить, что, если эти компании и СМИ поддерживают схожие с вашим мероприятия, то и вам они могут быть полезны, а вы им интересны. Не стоит лениться, изучив 2-3 сайта. Если ниша большая – соберите все, что можно. Сделав это один раз, потом вы сможете долго использовать эту базу, периодически обновляя и дополняя. И помните - количество рекламы напрямую влияет на количество продаж (если, конечно, на старте соблюдены ключевые условия организации ивента).
Ваш файл с инфопартнерами может выглядеть примерно следующим образом:
- Название ресурса
- Ссылка (или несколько ссылок - если, кроме сайта, вам актуальны, например, соцсети партнера)
- Контактное лицо - телефон, почта, ссылка на профиль в соцсети, если вы общаетесь не по e-mail
- Что может дать партнер (рассылка (сколько раз, общая или индивидуальная), посты, статьи, баннеры, интервью, промо-коды гостям – пишите подробно, чего и сколько вам готовы дать)
- Что партнер получит за это от вас (логотип на сайте, на пресс-волле, посты во встречах в соцсетях, билеты, рассылку по базе, деньги, процент от продаж, промо-коды для подписчиков)
- Согласованные даты выходов материалов и ссылки на посты/статьи/анонсы/скрины баннеров
- Аналитика по работе с партнером, если каналов было несколько – то анализ каждого канала.
По аналитике каналов и тому, как присваивать каждой ссылке уникальное имя, есть [видео] и актуальная статья Дмитрия Румянцева про UTM-метки.
После того, как вы собрали базу – приступаем к налаживанию контактов. Находим в команде потенциального партнера человека, который отвечает за работу с мероприятиями, и пишем ему первое письмо (или сообщение в соцсетях). Вам нужно кратко, емко и понятно рассказать о себе и своем проекте – кто вы, что организуете, что хотите, что можете дать взамен, узнаете дополнительные варианты взаимодействия (например, хотите изначально посты в соцсетях – но, может, дадут рассылку). Как правило, все те, с кем вы будете контактировать – адекватны, доброжелательны и оперативны (работа такая).
Как отслеживать, какие СМИ и что написали о вашем мероприятии? Читайте в статье Сколько стоит мониторинг СМИ?
Если вы соблюдете все оговоренные условия и получите в ответ все, о чем договаривались – то при организации следующего мероприятия, где вам будет снова актуальна работа с этим партнером, обсуждение и достижение договоренностей будут быстрее, проще и, вероятно, выгоднее (некоторые партнеры, которым понравилась отдача от конференции «Суровый Питерский SMM», сами написали мне, как только увидели анонсы новой конференции «Найди свой трафик» и предложили новые, расширенные пакеты для взаимодействия).
Подводный камень: если у вас, например, фестиваль с бесплатным входом и у вас нет, фактически, никакого бюджета (или есть спонсорский и он маленький), то вам очень нужны бесплатные размещения в городских СМИ, чтобы о вас узнали и к вам пришли. И тут может случиться так, что первый ваш ивент СМИ поддержат – он новый и необычный, яркий, интересный. Ну или просто других заметных новостей не оказалось. О вас напишут крупные паблики, вы попадете в подборки «Куда сходить в выходные» на городских порталах. И вы, расслабившись, начнете подготовку следующего фестиваля. И будете помнить – про нас и те написали, и эти, про нас все написали, мы им просто пресс-релиз отправили и фоточки.
О том, как конференция "Ladies Code: Девушки в IT" с инфопартнерами дружила Event LIVE рассказали в коммуникационного агентстве для IT-компаний и высокотехнологичных проектов Zucker Studio - с цифрами, примерами и рекомендациями
И вот вы снова, как тогда, отправляете по всем разместившим вас в прошлый раз СМИ и пабликам фотографии с прошедшего мероприятия и текст. И вам ВСЕ отвечают – ребята, второго раза не будет. Раз вы проводите не в первый раз и так у вас в прошлый раз все получилось хорошо и масштабно, как мы видим на фото – значит, у вас есть спонсоры, вы же не альтруисты. Поэтому стоимость размещения для вас в этот раз – такая-то. Или просто много других событий в этот день, и нет мест для вашего бесплатного анонса. Или еще что-то. И вот – 2 недели до события, или неделя – а вам все отказали в бесплатной инфо-поддержке. Такое бывает часто, мораль - не надо расслабляться и верить, что вы уже всех победили. Или дружите с редакторами, а не пишите им только когда вам нужен анонс, или ищите достойные способы мотивации партнеров. Самый простой и очевидный вариант – деньги.
Параллельно с налаживанием контактов надо подготовить все необходимые инфопартнерам материалы. Что вам (в основном, за исключением экзотических вариантов) может пригодится:
- Пресс-релиз. Что там обязательно должно быть: название мероприятия, дата, время, место проведения. Краткое описание, желательно с яркими деталями («Первый фестиваль в Санкт-Петербурге для детей и про детей», четкими цифрами («36 докладов, больше 70 кейсов»). Ссылка на регистрацию или на сайт (сокращенная через специальные сервисы и с UTM-меткой).
- Картинки для постов, для статей, для интервью, для анонсов. Баннеры. У каждого партнера могут быть свои требования к размерам, формату и тому, что должно быть на картинке размещено. Основное, про что не стоит забывать – название мероприятия, дата, время, место проведения, слоган. Все баннеры лучше делать силами своего дизайнера по техническим требованиям партнера – чтобы вам там не сляпали что-то не то.
- Видео-ролики (не все размещают, не всегда актуально).
- Если нужно интервью – готовимся к нему и не даем впопыхах.
Если вам нужно размещение анонсов в профильных печатных изданиях (для бухгалтеров, для руководителей, в свадебных регулярных изданиях и т.д.), то заранее нужно узнать график их подписания в печать, условия размещения, стоимость интервью, рекламных площадей и условия для получения скидок. Другой вопрос – работает ли такая реклама и если да – то в каких нишах и как замерять эффективность. Сильно зависит от аудитории.
Итак, что дальше? Материалы готовы, контакты налажены, условия обсудили. Согласовываем даты и сроки размещений. Можно сделать на соседней страничке в ГуглоДоках сетку, в которую внести: название информационного партнера, даты размещения и что, собственно, будет размещено. Также можно писать комментарии по ходу – например, сколько было репостов, какие комментарии. Чем удобна сетка-календарь – вы видите динамику размещений, не сваливаете всё в один день и можете соблюсти равновесие в размещениях и рассылках на всей протяженности рекламной кампании.
Убедившись, что размещение с UTM-меткой было, вы меняете в сетке запланированное действие со стороны инфопартнера на ссылку, которая ведет на пост, или делаете скрин баннера, или скрин письма, пришедшего по рассылке. Очень важно контролировать, чтобы все размещения и рассылки были сделаны вовремя. Утверждая сетку мы, как правило, руководствуемся сроками, оставшимися до мероприятия, запланированным повышением цены на билеты, возможностями размещающего нашу рекламу партнера, появляющимися в ходе подготовки инфоповодами. Я делаю, например, партнерские рассылки и посты в крупных профильных сообществах накануне повышения цены – и в посте, конечно, есть информация о том, что завтра будет дороже. Было бы странно, если бы пост вышел на следующий день – он стал бы просто неактуален и, более того, вреден.
Хочу здесь отметить: пунктуальность – это равноважное условие для обеих сторон. Вы, как организатор, также обязаны вовремя сделать рассылку, разместить лого на сайте, прислать билеты и так далее. Вообще, по-моему, пунктуальность трудно переоценить. А невыполнение обязательств вовремя, в свою очередь, может породить крайне негативные последствия и сильно испортить репутацию.
Есть еще один канал информирования о вашем событии, который здесь хочу упомянуть – это бумажная раздатка непосредственно в день мероприятия около места проведения. Подходит для бесплатных мероприятий с широкой или визуально определяемой ЦА. Это, конечно, не партнерство, и вообще спорный канал, но есть интересный мини-кейс моей коллеги. Она задумала детско-семейное мероприятие, такой мини-фестиваль. Собрала участников, интересных лекторов, приготовила детские мастер-классы, маркет – но у нее не было бюджета на рекламу, поэтому о мероприятии узнало очень мало людей. И, в итоге, основная часть посетителей пришла просто с раздатки флаеров у метро в день мероприятия – флаеры раздавали беременным и семьям с детьми, и прямо показывали – “Вам через сквер и вон в те двери”.
Но вернемся к нашим информационным партнерам. Завершилось ваше мероприятие, вы провели его, проанализировали, сделали выводы. Важный шаг, которым многие пренебрегают, но который стоит сделать – это поблагодарить партнеров за сотрудничество. Простым письмом в пару строк, можно с фотографиями с мероприятия, где видно лого партнера на промо-материалах или пресс-волле.
Также обязательный этап – сразу после мероприятия, по свежим следам замерить эффективность каналов, проанализировать и сделать выводы о будущем вашего сотрудничества. В вашем ключевом ГуглоДоке можете сделать пометки напротив каждого партнера – “дал хороший трафик, но нет продаж. Не наша ЦА, можно попробовать поработать для других мероприятий”. Или “Плохо зашли посты со скидкой в пабликах в соцсетях, вероятно накручены, но рассылка с промокодом на скидку просто супер”. Пишите все в цифрах, потом не вспомните и будете собирать по кусочкам.
И последнее: вызывают недоумение профессиональные нишевые конференции, особенно старые, из тех, что проводятся не первый год. Они размещают информацию о себе на личных страницах организаторов, в своем паблике, может в нескольких рассылках по своей базе. Они совсем не работают с партнерами. Совсем. Зато потом выкладывают в сеть фотографии залов, где из 250 мест занято 50-60, причем часть зрителей – спикеры и их гости. Не надо так. Расширяйте партнерскую сеть, выходите из своего персонального уютного мира. Вокруг много возможностей взаимовыгодного сотрудничества.
Автор: Наталия Франкель
03.06.2016
