Смыслы и точки роста региональных событий: куда двигаться?

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Закончился региональный этап премии Russian Event Awards во всех округах России, впереди – только финал. Шеф-редактор портала Event LIVE Александра Юркова приняла участие в работе экспертного совета регионального отборочного тура, где защищались события Северо-Западного, Центрального, Северо-Кавказского и Южного федерального округа. Александра делится своим видением потенциала и точек роста региональных событий, наблюдениями о выборе миссии события, его аудитории и инструментах для взаимодействия с ней.

Speaker

Александра Юркова,
шеф-редактор портала Event LIVE, член экспертного совета Russian Event Awards

logo

Итак, друзья, что бы я хотела сказать по итогу? Впечатлений у меня много, мыслей тоже. Попробую структурировать без перехода на личности (читай: конкретные проекты). Пусть это будет такой срез, где каждый услышит для себя то, что важно именно для его события.

Сразу оговорюсь, что все мои выводы основываются на том, что мы смотрели и оценивали работы в двух номинациях – «Лучшее туристическое событие гастрономической направленности» и «Лучшее событие исторической направленности».

Региональные исторические реконструкции, гастрономические фестивали – всё это сделано с такой душой, в них вложено столько человеческого тепла – этот уют удается ощутить, даже сидя в кресле члена жюри. Организаторы событий безмерно в них влюблены, что очень важно! Безусловно, эта увлеченность – сильнейший потенциал для привлечения туристов и развития мероприятий. При этом, я думаю, что в ближайшие пару лет их организаторам стоит задуматься о следующих вызовах:

1. Осознание миссии события

Нужно определиться сразу, что миссия – это не про «показать», «продемонстрировать», «закрепить». Важно понимать, зачем вообще нужно это событие. У многих проектов я чувствовала наличие этой миссии, но не все выступающие смогли ее сформулировать. А то, что не сформулировано, часто невозможно и воплотить в реальность.

Мне показалось, что большинство региональных городских событий в действительности были направлены в первую очередь не на привлечение туриста, а на изменение сознания местного населения. Они работали на формирование комфортной среды для жизни, желания у молодежи жить и работать именно здесь, в своем регионе, знать и любить свою историю, гордиться своим городом, его культурой, быть неотрывной его частью. То есть это было про «что изменится в мире/в моём городе после этого события? Как изменится мышление и поведение людей?»

И это очевидно сильная сторона события. Сегодняшний турист не хочет получать холёный, формальный, сделанный специально для него продукт. Он хочет прожить один (или больше) день из жизни «местных», погулять там, где они гуляют, поесть и развлечься так, как это делают жители города или посёлка. Поэтому событие, которое искренне любят местные жители, с бóльшей вероятностью станет успешным, чем искусственно созданное, заточенное под туриста. Однако «полировка» этого события под потребности туриста – предоставить возможность спланировать поездку заранее, получить максимум информации, легко доехать, разместиться в отеле, купить на память уникальный сувенир – обязательный элемент.

И когда организаторам удается изящно совместить понимание обеих задач – это уже прямо высший пилотаж.

Фото

2. Тонкая настройка на волну восприятия разными аудиториями

Сегодня нужно чётко представлять свою аудиторию. Уже непозволительная роскошь определять её, как «м/ж 18-45 лет, жители города N» – здесь 25 разных аудиторий! И для каждой из них важен свой собственный контент на мероприятии, механики вовлечения, транслируемые ценности, каналы и инструменты продвижения.

Какие активности предусмотрены для детей 3-7 лет на этой исторической реконструкции? А для тех, кому 35-45? А 12-18 лет? Что нужно сделать на событии, чтобы искренне заинтересовать подростка? Ведь именно он наш основной фокус здесь: ему мы хотим донести вот это «историческое и культурное наследие». Или все-таки тому, кому сейчас за 60?

Какой у этого человека характер? Он циник или лирик? Каким языком с ним разговаривать? Какие у него интересы, что он любит, чем увлечён?

Это турист или местный житель? Если турист издалека – то мёд и дикие травы ему в новинку, если из близлежащего региона, то этот продукт ему знаком и впечатлить его дегустацией будет сложно. Если же мы ждём на событии местного жителя – тогда у него этот мёд, вишня или корюшка каждый день на столе. Местным нужна связь с этим продуктом через другую эмоцию, а соответственно – другую подачу.

Удовлетворить одним и тем же продуктом целый ряд разных аудиторий сегодня слишком трудно. В нашем цифровом мире люди живут в слишком отличающихся реалиях. Максимум имеющейся дифференциации: «для малышей у нас есть безопасная песочница в зоне видимости зрительских мест», а подростки «могут пособирать пульки после реконструкции». Так уже нельзя. К нашему общему сожалению или счастью.

3. Отрекаться от себя: здравствуй, племя младое, незнакомое

Моя грандиозная боль – приходящее поколение. Через пять-семь лет сегодняшние школьники станут основными потребителями любой продукции. Но их потребности сегодня часто игнорируются, а ведь это адски сложная аудитория.

Сейчас им 12-18 лет, и этим людям не подходит ни песочница, ни лицезрение рыцарских боев, ни частушки – какими бы аутентичными они ни были. Уроки краеведения и организованные школьные экскурсии здесь не работают. Их привезут, конечно, на эту экскурсию, они даже потусят тут, так как деться некуда. Но полюбят ли они это? Вникнут ли?

Они умеют тонко чувствовать, готовы проникнуться ценностями, но их восприятие настроено немного на другую волну. Они хотят снять крутое видео и выложить его в Tik-Tok, создавать собственные мемы в мем-зонах, услышать фиты известных музыкантов и местных, выиграть уникальный мерч. Им нужны модные коллабы территории и её культуры с работами современных дизайнеров, иммерсивные экскурсии и полное погружение в процесс. Они ждут провокационных стендапов и баттлов реперов, эмоций, щекочущих нервы, культурных образов, которые им знакомы – из фильмов про Джокера и «Оно», из сериала «Игра Престолов» и супергеройских блокбастеров. Их не удивляют цифровые инфлюенсеры, виртуальные блогеры, как Lil Miquela. Они привыкли к контенту, которым управляют донаты.

Не ругайте меня за англицизмы, друзья. Общение с подростками возможно ТОЛЬКО на их языке. Прошло время для «Мы – digital, у нас есть группа в ВК, аккаунт в Инстаграм, и там даже есть контент» – уже проехали эту остановку позавчера, друзья. Это мегастремительное поколение, живущее в своем мегастремительном информационном мире. И событие, чтобы завоевать эту аудиторию, должно быть цифровизовано не только внешне – с помощью социальных сетей и других коммуникаций – но и внутри – с помощью VR и онлайн-квестов, стриминга, технологий дополненной реальности – хотя бы самых простых, на уровне «масок» в инстаграме.

Эти новые люди мыслят и общаются по-новому: визуальными образами, смайлами, эмодзи, гифками. Информацию (равно как и собственные эмоции) они воспринимают и продуцируют в форме визуального выражения: мемы, картинки, стикеры, видео, анимации и пр. Поэтому визуал для них крайне важен, им нужна привычная и приятная картинка. Это история про современный дизайн события, его рекламу, оформление на площадке и пр.

И здесь невероятный вызов – как им транслировать и прививать историю и культуру территории, ценности и смыслы вашего события через те способы коммуникации, в которых они существуют ежесекундно?

Если мероприятию нужна эта аудитория, то не получится зажмуриться и сказать «Не-не-не, я этого не вижу, значит, оно сейчас исчезнет». С ними нужно взаимодействовать не с позиции старшего товарища, без «иди-ка сюда, мальчик, мы сейчас тебе расскажем историю родного края».

Выход, который вижу я – звать в команду организаторов лидеров мнений сегодняшних подростков, обращаться к ним, как к консультантам, спрашивать их о том, каким должен быть опыт, который хотели бы пережить они сами – и их подписчики:

«Каким должно быть наше событие, чтобы вы прониклись им, захотели сами на него прийти, рассказать о нём в своих соцсетях, снять о нем видео, проникнуться им?»

Художественная самодеятельность (даже очень искренняя) не означает аутентичность по определению. Организаторы часто делают события «под себя», такими, чтобы им нравилось. А сегодня очень важно уметь отстраняться от «нравится лично мне» и переходить в плоскость «нравится тем, кому я хочу донести смысл и ценность своего события». Иногда это шок-контент, да.

Иногда это что-то, что покажется нам кощунственным и искажающим привычную культурную реальность. Но мы же хотим достичь своей цели? Мы хотим, чтобы новое поколение знало о своих предках и великих сражениях, которые проходили здесь, на нашей территории, чтобы они чтили память ушедших героев – это не я придумала, буквально озвучиваю формулировки целей событий. Может быть, им эту историю расскажет современный модный дизайнер или рэпер, стендап-комик или блогер – с помощью видеоролика, квеста, цифровой экскурсии или через создание крутого бренда одежды, за которым они встанут в очередь и будут носить его с гордостью, или песни, которую они будут слушать в своих плейлистах.

Связать несвязуемое, разорвать классические шаблоны, бережно трансформировать историческое наследие в актуальный медийный продукт, сохранив при этом культурную ценность взаимодействия жителя или гостя с территорией – на мой взгляд – мегавызов сегодня.

Фото

4. Оставаться конкурентоспособными независимо от источника дохода

Внимание, парадокс. Организаторы событий, финансируемых из бюджета, часто творят их самозабвенно, как детище, не чувствуя того давления, которое испытывают организаторы коммерческих ивентов, которым жизненно важно, чтобы мероприятие окупилось, чтоб участник проголосовал рублем. Из-за отсутствия острой необходимости оставаться конкурентоспособными события отрываются от сегодняшнего дня, от нужд участников и территории и рискуют стать банальными. Такая уж корреляция, а ведь должно быть всё наоборот.

Государственная поддержка – это страховка, кредит доверия и прекрасный старт, который позволяет организаторам запускать уникальные события, экспериментировать. И очень важно его правильно использовать.

5. Ответственность в долгосрочной перспективе

Сегодня международными премиями ивент рынка отмечаются проекты многоуровневые, кроссплатформенные, мультиплоскостные, объединяющие интересы стейкхолдеров события в разных измерениях. Практически во всех таких проектах учтены элементы устойчивости – вопросы экологии, благотворительности, толерантности, культурного развития, инклюзии, комфортной среды для жизни и пр. Такие события трудно назвать просто ивентами, скорее – это осмысленные коммуникационные кампании, построенные на событийной активности. Причем, что важно, на них нет акцента. Это как бы сами собой разумеющиеся, обязательные элементы качественного мероприятия.

Очень ценными были для меня те событийные проекты, в которых присутствовали экологические инициативы, возможности для интеграции в событие людей с ограниченными возможностями, благотворительные инициативы, забота о безопасности гостей. Всё, как в любимой сказке: «Есть такое правило: встал поутру, умылся, привёл себя в порядок, и сразу же приведи в порядок свою планету…»

Зачем всё это нужно? Событие – уникальный медиаинструмент, друзья. С его помощью можно немного изменить мир, в котором мы живем. Повлиять на умы, сформировать повестку, привлечь инвестиции в край, задать новый тренд, помочь планете в целом и отдельным нуждающимся в этом людям в частности, превратить просто жителей – в добрых соседей, сохранить человеческий капитал региона, поддержать локальных производителей – создать целый новый мир по крупицам. И это всё в ваших руках, друзья!


29.10.2019

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий безопасность выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки премии продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности