Почему Москва полюбила фестивали

Фестивали творчества и искусства не только формируют новый культурный облик города, но и позволяют жителям увидеть общественные пространства в новом свете. Благодаря фестивалям и городским культурным мероприятиям за последние несколько лет Москва зарекомендовала себя как точка постоянного притяжения развлекательно-образовательных событий.

О том, как за последние годы фестивали создали имидж Москвы, привлекли потоки туристов, а главное – заинтересовали самих москвичей, рассказала Мария Гальперина, эксперт фестивального маркетинга и генеральный директор агентства Bright People.

Праздник для имиджа

Фестиваль – это важный инструмент экономического роста во многих городах. Основной капитал любого города – это люди. Чтобы местным жителям было интересно и комфортно жить, власти заинтересованы в развитии возможностей как городских территорий, так и самого населения. Так, Москва преобразилась в событийно насыщенную столицу, где интересно оставаться на каникулы, отмечать праздники и проводить отпуск.

По данным Международного культурного форума мировых городов, Москва лидирует по числу фестивалей в мире, опережая такие крупные горда, как Сан-Франциско, Амстердам, Стамбул, Сидней. Практически нигде не выделяют таких бюджетов на фестивали, а все потому, что у городских властей есть четкое понимание, для чего это нужно. Еще в 2012 году в Москве обозначили конкретную задачу - привлечь как можно больше интересных спикеров, выдающихся деятелей искусств, профессионалов различных направлений, готовых делиться своим опытом и вдохновлять общество, - одним словом тех, кто органично вписался бы в формирование новой культурной политики Москвы.

За эти несколько лет многое изменилось, и яркий пример зимнего сезона 2017-2018 в Москве показал, как фестиваль может стать мощным имиджевым инструментом.

В эту зиму в столице прошло более 3 тысяч мероприятий на 83 площадках, которые собрали больше 10,5 миллионов посетителей. Фестиваль агентства Bright People «Путешествие в Рождество» входил в это число - 39 театров показали зрителям 42 новых спектакля на 15 площадках. Если раньше зима была абсолютно пустым сезоном с заметным оттоком людей на улицах и в парках, то теперь благодаря нашему 24-дневному фестивалю Манежная площадь, Тверская и другие центральные улицы стали оживленными площадками. Каждое событие в рамках фестиваля посетили миллионы людей.

Контент или аудитория- что первично?

Другое преимущество фестивалей – это создание атмосферы, которая способствует дружелюбному и положительному восприятию города и среды самими москвичами. Причем, это достижение последних двух лет, ведь так было не всегда. Например, раньше основную аудиторию фестивалей составляли жители Московской области, а сами москвичи мероприятий не посещали и вообще предпочитали уезжать из города. Это наглядно демонстрирует связь качества контента и аудитории - раньше массовые городские праздники состояли из выступлений звезд российской эстрады, что притягивало определенный контингент. Вовлечение зрителей в активности было минимальным. Теперь же, благодаря новым форматам городских мероприятий, у аудитории появилась возможность полностью погрузиться в происходящее.

Во всем мире города организуют и привлекают различные события и мероприятия, чтобы привлечь дополнительные средства в бюджет, а также поддержать стабильный туристический поток вне зависимости от сезона. О российском ивент прорыве, новых форматах фестивалей и городских традициях Event LIVE рассказывал в материале Городские события международного масштаба: прорыв событийного маркетинга в России

Социальные исследования последних лет показали, что новый формат мероприятий вкупе с качественным контентом очень сильно воздействует на аудиторию. Например, Московский институт социально-культурных программ провел исследование «Новогодней ночи на Тверской», которую наше агентство проводило в 2015 году. Согласно результатам, возрастная категория аудитории значительно расширилась, а половина зрителей вообще впервые встретила Новый Год в центре Москвы благодаря насыщенной программе. Сработало и вовлечение радиостанций, изданий, социальных сетей и сарафанного радио. В целом, исследования показали, что ожидания аудитории оправдались на 73 % - именно такая доля гостей осталась довольна контентом и выразила желание посетить мероприятие снова.

Культурная столица

Мы прекрасно видим, какой контент сейчас наиболее востребован в Москве – в музеях и театрах наступает эра иммерсивных постановок, а библиотеки начали трансформироваться в культурно-просветительские центры с тематическими мероприятиями. Москвич сегодня, по сравнению с жителями других крупных городов, оказался самым читающим и любящим музеи и театры. Это повлияло и на контент фестивалей – сегодня мы привлекаем аудиторию, которой интересен как досуг высокого качества, так и всестороннее развитие.

Сменить атмосферу

Наш фестиваль «Яркие Люди» ежегодно проводится в парке Культуры на День города уже с 2012 года, и мы внимательно наблюдаем за тем, как меняется портрет целевой аудитории. Если раньше День города в Москве был праздником с уже известной всем стандартной программой и выступлениями звезд эстрады, то с 2012 года, когда мы начали работать с аудиторией и контентом, атмосфера в парке Горького поменялась на совершенно новую – семейную, теплую и дружелюбную.

В рамках этого фестиваля мы совмещаем драматургию, акробатику, оперное пение, объединяем российские и европейские дизайнерские проекты, делаем проекты формата «theater + fashion». Также мы интегрируем в событие множество учреждений культуры и культурных сообществ, каждой из которых предоставлена собственная площадка. Для них мы создаем яркие визуальные сценарии, чтобы горожан и заинтересовал контент, и была возможность узнать, какие программы есть в культурных и образовательных учреждениях Москвы.

В итоге место фестиваля превращается в пространство позитивных эмоций, ведь уличное искусство – самый зрелищный жанр, который создает эмоциональные ассоциации с городом. Фестивали влияют сразу на множество факторов городской жизни – от благоустройства и благоприятной общественной среды до бизнеса и культуры.