Пограничная ситуация: как трансформируется событийный рынок России и Евросоюза
Что происходит с российским рынком маркетинговых услуг после ухода международных компаний? Как изменилась событийная индустрия в России и странах Европы? Можно ли сегодня выйти на европейский рынок, и какие требования к организаторам мероприятий в Евросоюзе? Журналу CongressTime рассказала Ольга Щукина, генеральный директор и основатель коммуникационного агентства Galactic Group.
Ольга Щукина,
генеральный директор и основатель коммуникационного агентства Galactic Group
Смена ориентиров
Агентство Galactic Group более двадцати лет специализируется на маркетинге и коммуникациях и работает на рынках России, стран Европы и Центральной Азии. За это время мы прошли через несколько волн кризисов, трансформаций, перезагрузок и на собственном опыте поняли, как бизнесу выстраивать устойчивые модели для работы в условиях новой реальности по обе стороны границ.
Если несколько лет назад участники российского событийного рынка ориентировались на мировые стандарты, то сегодня ситуация иная: внешние «маяки» исчезли, и индустрия вынуждена выстраивать свою траекторию развития. После ухода международных компаний портфель заказов сократился, агентствам пришлось перераспределять роли и ответственность. Одни крупные игроки полностью свернули свою деятельность в России, другие перезапустили бизнес под локальным брендом и создали партнерские структуры. А часть передала функции местным подрядчикам.
В результате на рынке были перераспределены потоки бюджетов. Расходы на классические рекламные кампании сократились, зато выросли инвестиции в цифровизацию, перформанс-маркетинг, системы управления взаимоотношениями с клиентами и таргетированное видео. Мероприятия, которые многие ожидали увидеть в списке «пострадавших», в 2025 году сохранили позиции, они стали каналом доверия и подтверждения намерений брендов. Когда внешняя среда становится нестабильной, живое присутствие компании приобретает особую ценность.
Сильно изменились и брифы. Если раньше в формулировках задач преобладало «сделать громко», «сделать заметно», «больше креатива», то сегодня все чаще звучит: «покажите экономику», «объясните, как это повлияет на бизнес-показатели». Сегодня клиенты стали внимательнее смотреть на то, что реально стоит за словом «результат».
Если раньше мы могли продать идею на уровне эмоции, то сейчас заказчик хочет знать: как это работает, какие показатели можно измерить, что остается после реализации проекта. Рынок повзрослел — стало меньше декоративного маркетинга и больше смыслов. По сути, российский рынок прошел принудительную перезагрузку, которая сделала его более осознанным и требовательным к качеству сервиса и экспертизы.
Маркетинг начинается с проверки процессов
Если в России рынок стал гибче и быстрее, то в странах Европы он движется к еще большему структурированию. В Евросоюзе любая маркетинговая активность начинается не с креатива, а с проверки процессов и юридической чистоты, и заказчик смотрит на агентство под «микроскопом». Во-первых, на соответствие внутренним регламентам клиента, отсутствие юридических и репутационных рисков, прозрачность структуры собственности и договорных отношений. Во-вторых, на работу с данными в рамках общего регламента по защите персональной информации Евросоюза. Это означает, что любые регистрации, рассылки, сканирования беджа на мероприятии должны быть юридически корректны и задокументированы. В‑третьих, на принципы устойчивого развития. Для многих компаний это уже не только корпоративная и социальная ответственность и раздел на сайте, а реальные критерии выбора подрядчиков: как вы обращаетесь с отходами после мероприятия, есть ли у вас политика инклюзивности, какие требования к безопасности вы предъявляете. В‑четвертых, на прогнозируемость: ожидаемый уровень ключевого показателя эффективности, понятные методики измерения, готовность к аудитам и тендерам.
Все это сказывается и на медиа. В Евросоюзе редко доверяют разовым всплескам. Важнее системность, возможность отследить ценность клиента, эффект от коммуникаций на длинной дистанции, а также общее влияние рекламной кампании на показатели по итогам исследования.
Креатив в этой системе тоже есть, но в другом качестве. Это уже не способ «сломать правила», а инструмент, встроенный в жесткую рамку требований. Рискованные, неоднозначные решения встречаются реже, потому что влекут за собой потенциальные юридические и репутационные последствия.
Европейский клиент в первую очередь спрашивает не «что вы придумали?», а «как вы это планируете реализовать и что контролируете в процессе?». Проект сам по себе — это только первая половина разговора. Более важны процессы: как вы выбираете площадки, работаете с подрядчиками, проверяете безопасность, считаете эффективность.
В России сильная идея иногда может затмить неидеальный процесс. В Европе же почти никогда. Там сначала проверяют фундамент, а уже потом смотрят на фасад.
В результате европейский рынок в принципе, на мой взгляд, более жесткий, но и одновременно предсказуемый. Он медленно разжигается, но если партнерство сложилось, то долго горит и греет.
Зачем нам Европа
На вопрос: «Реально ли выйти на рынок ЕС в текущей ситуации?» корректнее отвечать не «да» или «нет», а «Да, если вы готовы принять чужие правила». Еще несколько лет назад многие предприниматели воспринимали европейское направление как расширение географии присутствия. Сейчас становится ясно: это вопрос операционной модели.
Надо понять, чем именно ваше агентство может быть полезно на рынке Евросоюза. Не в широком смысле — «мы делаем все», а в узком: какой тип задач вы умеете решать лучше других и как это докажете. Европейские заказчики предпочитают работать с теми, у кого есть четкая экспертиза, а результаты показаны на понятных примерах.
Локализация бизнеса — это не только перевод презентации и менеджер со знанием языка, а настройка всей юридической и операционной части в соответствие стандартам: типа компании, страхования ответственности, договорных моделей, требований к подрядчикам и площадкам.
Практика показывает, что чаще всего сработает не прямое участие в крупных тендерах, а постепенная интеграция в небольшие пилотные проекты, активности, кобрендинг. То есть участие агентства в проекте, когда оно работает вместе с локальным партнером либо «за кулисами», а финальный продукт выходит на рынок под брендом другой компании. Для европейского рынка это обычная практика: клиент получает гарантированный уровень сервиса, а локальный партнер усиливает свою экспертизу за счет внешней команды.
Наш опыт показал, что самый безопасный вход на рынок ЕС — не под гром экспансии, а аккуратно — в партнерстве. В Европе ваш главный конкурент — не другое агентство, а собственные ожидания. Важно научиться жить в длинных циклах принятия решений, документировать то, что раньше решалось перепиской и по звонку, и перестать воспринимать формальные процедуры как тормоз. Как только это произойдет, вы станете равноправным подрядчиком в проекте.
Ошибки на этом пути всегда одни и те же: попытка перенести российскую динамику развития без изменений, недооценка юридической части и вера в то, что «правила можно обойти». В Европе это не опция для крупных корпораций, а фильтр, через который происходит жесткий отсев.
Две модели, дополняющие друг друга
В событийной индустрии различия между Россией и Европой особенно наглядны. В странах Евросоюза мероприятие — это часть большой стратегии компании. Туда встроены устойчивое развитие, безопасность и инклюзивность. Мероприятие оценивается не только по тому, как оно прошло, но и сколько ресурсов было использовано, как переработаны отходы после, учтены ли потребности разных групп гостей, какие меры по безопасности приняты для подрядчиков и участников. Высокие стандарты охраны труда, здоровья и экологии для многих корпораций являются формальным требованием, без выполнения которого событие просто не состоится. Договор с площадкой — отдельная юридическая история: правила использования пространства, ответственность сторон, ограничения по шуму, свету, логистике, штрафы. Анализ после мероприятия также имеет огромное значение, включается в обязательный пакет услуг агентства: кто пришел, как взаимодействовал, какие эффекты зафиксированы в продажах, вовлеченность потребителя.
В России событие подчиняется другой логике. Здесь ценятся скорость принятия решений, гибкость, возможность развернуть проект в сжатые сроки и готовность команд работать в условиях неоднозначности. Российские продюсеры умеют вытаскивать сложные проекты при ограниченных ресурсах, в сжатые сроки при инфраструктурных ограничениях. Увлекательная история, эмоциональная сила сценариев, способность зажечь зал — вот зачастую те элементы, в которых отечественная школа событий очень сильна.
При этом у обоих рынков есть важная зона пересечения: человеческий опыт. И российские, и европейские проекты становятся успешными там, где мероприятие перестает быть одноразовым событием и превращается в точку создания сообщества вокруг бренда, продолжаясь в контенте, внутренних коммуникациях и долгосрочных отношениях с аудиторией.
На европейских форумах мы часто и много обсуждаем, где наши рынки расходятся, а где неожиданно сходятся. Россия — это энергия, скорость, умение работать в экстренном режиме. Европа — это структурность, методичность, уважение к процедурам. Если смотреть на них как на конкурентов, можно бесконечно спорить, чей путь правильнее. Но если воспринимать их как две части одной системы, видно, что именно комбинация этих подходов дает лучший результат. События остаются универсальным языком. Разница только в акцентах.
Что делать?
Следующие годы потребуют от бизнеса меньшего количества спонтанных решений и больше проверенных гипотез. Важно четко понимать, что именно работает и почему. Для агентств и брендов это означает переход к более осознанной стратегической работе: стандартизация процессов, формализация договорных практик, внутренний комплаенс, развитие аналитики и умение сочетать перформансмаркетинг с событийным опытом. Мероприятие, встроенное в воронку и поддержанное последующей коммуникацией, начинает работать не как отдельно взятое, а как бизнес-инструмент, усиливающий конверсию и увеличивающий пожизненную ценность клиента.
Ключевой задачей нашего бизнеса в Евросоюзе становится не только туда выйти, а выстроить там устойчивые мосты между рынками: понять, какие российские компетенции там могут быть востребованы, какие практики стран ЕС стоит использовать в России и как сделать так, чтобы команда умела работать в двух разных культурах одновременно.
Мы много лет говорим про международное развитие, но, по сути, речь всегда идет о людях и отношениях.
Если воспринимать клиента лишь как источник дохода, связи очень быстро теряют опору. Если видеть в нем партнера и быть готовыми разделить с ним ответственность и риски, рынок — любой, российский или европейский, — ответит взаимностью. Клиентоцентричность перестала быть модным словом. Это рабочий инструмент и одновременно универсальный язык, на котором в ближайшие годы придется говорить всем, кто хочет расти, а не просто выживать.
По материалам CongressTime. Фото: архив Galactic Group. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям.
02.04.2026
