Как Аэрофлот, Spine и Under Armour спортивные события спонсировали

Бизнес все чаще обращается к спортивным мероприятиям, чтобы добиться своих целей: расширить целевую аудиторию, рассказать о себе потребителю, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Event LIVE изучил интеграцию торговых марок в спорт на примерах успешных кейсов участников конференции по спортивному маркетингу MarSpo-2018. Представители бизнеса рассказывают, что привело их к спонсорству спортивных событий, всегда ли такие интеграции полезны, с какими трудностями они столкнулись при работе с организаторами, и какой результат получили в итоге.

Лыжи для всех

«Мы производим лыжные ботинки для беговых лыж на собственном предприятии в Ярославле. Чтобы не стать аутсорсером из-за чрезвычайно активного роста конкурентов в сегменте массового спорта, мы решили обратить внимание на лыжников-профессионалов – в этой аудитории мы практически не представлены. Поэтому мы решили интегрироваться в спортивные события.

Но поскольку спонсировать сборную России – дорогой и сложный процесс, то наш выбор пал на любителей – спортсменов, которые никогда не выступали в сборных, но очень любят лыжи. Мы решили сотрудничать с лыжными турнирами: по всей России их проходит множество, и тысячи людей выступают на них в «топовых» ботинках. Впервые мы попробовали спонсировать Мурманский марафон и «Николов перевоз». Это хоть и не самые многочисленные, но значительные и серьезные события в лыжном мире. Нас пригласили официальными спонсорами, но дальше случилась неприятная ситуация. На момент печати маек для участников, где логотип нашей компании должны были разместить по центру, организатор получил выгодное предложение от крупного банка. В итоге на одежде лыжников символика Spine просто потерялась.

Мы поняли, что хоть подобные мероприятия и созданы для спонсирования, но нам придется идти другим путем. Мы создали яркую лыжную экипировку, которая очень понравилась профессионалам-лыжероллерам и лыжным марафонцам. Теперь, побеждая на престижных соревнованиях и поднимаясь на пьедестале в нашей форме, они поднимают имидж компании.Также лыжники рассказывают о ней друзьям и делятся позитивными впечатлениями. По нашим опросам, главный принцип, на который люди полагаются в выборе лыжных ботинок – положительные отзывы. Потому считаю, мы сделали правильный выбор».

Баскетбол как праздник

«Перед приходом на российский рынок компания Under Armour долго искала цель для спонсорства. Это был сложный процесс – сначала нужно было выбрать подходящий вид спорта.

Футбол? Вход в этот спорт очень дорогой. Контракты РФС (Российским футбольным союзом), с компаниями-поставщиками экипировки исчисляются десятками миллионов долларов. «Спартак» и «Зенит» как крупнейшие игроки рынка тоже требуют огромные суммы.

Хоккей? На картинку телетрансляции попадает лишь игровая форма. Для нашей компании – это не ключевой продукт. Здесь сильны другие, в том числе российские производители.

Волейбол? У нас нет подходящей продукции под этот вид спорта.

Поэтому выбор пал на баскетбол. Несмотря на то, что в США 99 % игроков не хотят носить ничего, кроме Nike или Jordan, мы решили попробовать внедриться в этот рынок в России. Здесь экипировочные компании больше обращают внимание на футбол. Мы стали работать с «Локомотивом-Кубань», потому что Under Armour проходит вместе с командами весь путь к чемпионству и не работает с фаворитами. А команда из Краснодара голодна до побед, имеет высокую посещаемость матчей и отличную армию болельщиков в своем регионе. Мы решили помочь клубу разнообразить работу с болельщиками: сделали специализированные развлекательные зоны на арене, одели с ног до головы игроков и талисман, развлекающий фанатов на трибунах. Мы создавали атмосферу праздника до матча и во время него. А после игры лучший по статистике баскетболист «Локомотива-Кубань» получал подарок от Under Armour. По итогам каждого матча в социальных сетях клуба появляется специальный пост с нашим логотипом. Некоторые клубы низших дивизионов даже скопировали эту «фишку» и используют ее, правда, без нашей эмблемы.

Внимание широких слоев населения к спортивным событиям закономерно влечет за собой и активность брендов, – рассказал в своем интервью Event LIVE директор Центра спортивного менеджмента Университета Синергия Валерий Гореликов.

Благодаря успешному партнерству с клубом из Краснодара, мы стали спонсором матча всех звезд Единой Лиги ВТБ. Мы были партнерами по экипировке и мерчендайзингу: сделали персонализированные подарки игрокам и преподнесли кроссовки ведущему мероприятия Ивану Урганту. Перед началом торжества выступала очень крутая балетная труппа в кроссовках нашей компании! Более того, артисты даже их купили! А в зоне продаж мы сделали открытую торговлю, уйдя от прилавочного типа, и показатели проданной атрибутики взлетели. К еще одной нашей находке – инстапринтеру – выстраивались очереди до 50 человек. Получилось, что после матча несколько тысяч человек ушли с фотографиями с нашим логотипом».

Гонки для спонсоров

«Совсем недавно букмекеры получили возможность рекламироваться. Пусть и в очень ограниченных объемах, но мы можем делать это, например, в прямых трансляциях матчей или на форме спортсменов. Так, например, «Лига Ставок» – генеральный партнер чемпионата России по футболу и эксклюзивный партнер сборной России по хоккею.

Мы спонсировали Дом спорта в Южной Корее на Олимпиаде в Пхенчхане, шахматный турнир Moscow Open и скачки Гран-При Радио Монте-Карло. У нас есть опыт перехода из ситуативного в стратегическое партнерство – гоночная команда Marussia. Мы сначала выступали партнерами на Moscow City Racing, а затем заключили полноценный долгосрочный контракт.

Помимо привлечения новых клиентов главная цель спонсорских интеграций для нас– создание положительного образа букмекерства, лояльность к нему в целом и нематериальный актив, который выражается в титулах команд, поддержанных нами»

Футбол под крылом

«Ключевой рынок развития «Аэрофлота» - азиатский регион. Там компания растет быстрее всего, и летать через Москву из Азии в Европу быстрее и дешевле, чем другими авиакомпаниями. Но для этой восточной аудитории «Аэрофлот» - непонятный бренд, связанный с историей СССР. «Манчестер Юнайтед» - английская футбольная команда, которая занимает первое место по популярности в Азии, ее фанклуб насчитывает 650 миллионов человек. Например, в китайском метро вы с 90-процентой вероятностью увидите эмблему этой команды, нарисованную в вагоне.

В рамках проекта спонсорской интеграции мы разработали концепцию «We bring the world together». Она включала key-visual и key-message интеграции как основу для брендинга всех элементов стадиона «Олд Траффорд» и продвижения матча «Манчестер Юнайтед» - «Челси» в интернете. Концепция фанзоны охватила путь болельщика от вокзалов Лондона и Манчестера до стадиона. Стадион украсили более 30 носителей с изображениями звезд команды и стюардессами «Аэрофлота». Дизайн сайта клуба поддерживал коммуникацию «Аэрофлота» с болельщиками».

Ярослав Сусов. Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото в материале- официальная страница MarSpo в Facebook, официальные страницы Moscow city racing и Николов перевоз ВКонтакте.