«Невидимые люди» на Серебряном Меркурии: обзор PR-кейса лучшего социального проекта конкурса-2017

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Как вы думаете, сколько в Петербурге бездомных? Как правило, люди называют цифру в 3-5 тысяч человек, пессимисты говорят – 10 тысяч. На самом же деле их более 60 тысяч, просто мы привыкли их не замечать. Летом 2016 года на аллее Петергофа появились 10 зеркальных фигур, 10 «невидимых людей», каждый из которых рассказывал свою историю жизни на улице. Это был совместный проект благотворительной организации «Ночлежка», ГМЗ «Петергоф» и рекламного агентства Great, призванный привлечь внимание к тем, от кого обычно отводят глаза. Event LIVE сегодня представляет обзор кейса-победителя фестиваля «Серебряный Меркурий. Северо-Запад» в 2017 году в номинациях «Лучший социальный проект» и «Лучший PR социального проекта». О работе над проектом рассказывает один из его авторов, Дмитрий Панайотти , копирайтер рекламного агентства Great.

Пришлось продавать квартиру, чтоб сделать матери операцию. Сделали, но, к сожалению, через неделю она умерла. Так я стал бездомным. Это было три года назад. Дорогая была операция.


Задача

Наши друзья из благотворительной организации «Ночлежка» обратились к нам с предложением вместе придумать и реализовать акцию в Петергофском парке. «Ночлежка» не первый раз сотрудничает с Петергофским музеем-заповедником, и летом 2016 года снова появилась возможность организовать там что-то необычное. В первую очередь, мы хотели создать информационный повод, который будет тиражироваться в СМИ и привлекать внимание к теме бездомности и работе «Ночлежки». Если удастся спровоцировать дискуссию – значит, проект удался. Второй – и не менее важной – задачей был рост разовых и ежемесячных пожертвований.

Они просто время тянут, ждут, когда я умру, и проблема решится. А я ветеран, я борюсь, я воюю. А по телевизору правительство отчиталось, что всем блокадникам выдали квартиры.


Чего мы хотели добиться?

Начиная работу, мы поставили сами себе несколько условий. Во-первых, на нашу инсталляцию должно быть интересно смотреть, ее должны фотографировать и выкладывать в соцсети. В петергофском парке посетителя все время что-то удивляет и увлекает, и любое стандартное решение на таком фоне потеряется.

Во-вторых, мы запретили себе создавать или эксплуатировать чувство вины, «давить на жалость». Люди приехали в отпуск, купили билеты в парк, хотят с удовольствием провести время – нельзя им говорить: «Вот вы здесь едите мороженое, а где-то там, на улице гибнут люди». Заставить задуматься или пригласить к диалогу – да, обвинять или пугать – ни в коем случае.

В-третьих, инсталляция должна по стилю соответствовать Петергофу, не выглядеть там чужеродно. С красотой петергофского парка нельзя спорить, ее можно только дополнять.

Я понял, что у меня ничего не осталось. Тетя и все родственники отвернулись от меня, как узнали, что я бездомный. «У нас свои дела», — мамина сестра сказала.


Поиск идеи

Дальше нам нужно было выбрать, под каким углом рассматривать проблему бездомности. Из обсуждений с коллегами из «Ночлежки» стало понятно, что одна из главных проблем в их работе – это игнорирование бездомных обществом. И для горожан, и для властей это неприятная, «стыдная» тема, от которой хочется по возможности отвести глаза, сделать вид, что ее не существует. В результате в общественном сознании бездомных как будто нет, а тем, кого нет, невозможно помочь. Этот образ живых людей, превращенных в невидимок, показался нам сильным и выразительным.

Воплотить метафору хотелось максимально буквально. Сразу появилось два основных варианта - контур человеческой фигуры из проволоки и зеркальный силуэт. Мы сделали тестовые экземпляры, отправились в ближайший парк и стали изучать, как они выглядят в реальности. Оба решения смотрелись неплохо, но проволочный контур абсолютно терялся на фотографиях. Учитывая, как важны сейчас публикации в соцсетях, мы поняли, что такой вариант нам не подходит, и решили остановиться на зеркальном силуэте.

Самое страшное, когда на улице оказываешься, это одиночество. Ненужность. Если ты и детям своим не нужен, то ради чего надрываться?

Почему этот вариант показался удачным? Он выглядел нестандартно и интересно, под одним углом фигура абсолютно сливалась с ландшафтом, под другим – была прекрасно заметна. Очевидно, что это будут фотографировать как туристическую достопримечательность. Кроме того, такая визуальная иллюзия естественно продолжала традицию trompe-l'œil, «зрительных обманок», которыми часто украшали дворцовые парки.

Теперь возник следующий вопрос: достаточно ли будет этих фигур и какой-нибудь поясняющей таблички, чтобы посетители считали наш посыл? Скорее, нет. Люди посмотрят, скажут: «Ну да, остроумно» и пройдут мимо. Нужно было добавить что-то еще, какое-то живое обращение человека к человеку. Нужно было дать фигурам голос.

Вы знаете, страшнее, наверно, на улице, чем в тюрьме. Наверно, это самое неуютное в нашей жизни — неопределенность: что? где? как? куда? почему?


Десять историй

В момент, когда мы занимались подготовкой акции, на портале о благотворительности «Такие Дела» вышел цикл монологов подопечных «Ночлежки», откровенных рассказов бездомных о своей жизни. Эти истории поражали своей простотой и обыденностью. Одного оставили без квартиры родственники, другую обманул муж при разводе, третьего выгнали из дома черные риелторы. Герои этих историй – не какие- то инопланетяне, не жертвы собственных пороков, как, к сожалению, принято считать, а обычные люди, с которыми случилась беда. И самое главное – выбраться с улицы им мешает в первую очередь равнодушие властей и общества, которые буквально смотрят сквозь них. Эти рассказы идеально подходили для «Невидимых людей», и мы сразу же решили сделать их частью акции.

Формат табличек с текстом был самым простым решением, но долго читать никто не будет, а если сильно сократить историю, она потеряет свою правдивость и убедительность. Нужно было найти способ воспроизвести живую речь. Нам на помощь пришли миниатюрные аккумуляторные колонки, которые можно было спрятать рядом с фигурами. У них оказалась очень подходящий радиус звучания – голос был слышен только с нескольких шагов, как будто чей-то негромкий голос обращался к каждому посетителю лично.

Запись аудиомонологов была одним из главных этапов подготовки. Часть героев к этому моменту еще жила в приюте «Ночлежки», и они сами смогли рассказать свои истории. С другими связаться было уже сложно, так что их роль взяли на себя наши коллеги по агентству. И оказалось, что эти истории так просто примерить на себя, что люди без актерского образования прекрасно справились с задачей.

Реализация

И вот все было готово. 10 фигур (7 мужских и 3 женских – такое примерно и есть соотношение среди бездомных), 10 записанных монологов, аллея, идущая вокруг тихого пруда. Можно было приступать к монтажу. Естественно, на этот день пришелся самый сильный ливень за все лето, и мы вместе с сотрудниками и волонтерами «Ночлежки» устанавливали фигуры, стоя по щиколотку в воде. Тем не менее, все удалось сделать вовремя и к открытию акции, на котором присутствовали руководители ГМЗ «Петергоф», «Ночлежки» и десятки журналистов, включая несколько съемочных групп, все было готово.

После отъезда журналистов на аллее появились посетители, чья реакция интересовала нас больше всего. И они, по нашим наблюдениям, они отнеслись к происходящему очень внимательно. Люди слушали по несколько историй, фотографировали фигуры, спорили, обсуждали. Это значило, что акции удалось достичь главной цели – задеть зрителей, заставить их увидеть и услышать тех, кто незаметно живет рядом с ними. За это стоит поблагодарить в том числе и экскурсоводов – они были в курсе событий и специально делали остановку на маршруте.

Мне не разрешают к ребенку в детдом приходить, потому что нет прописки. Хочу как-то выбиться, но пока не получается. Без бумажки ты — никто, а у меня этой бумажки-то и нет.


Результат

Количественные результаты акции тоже оказались вполне успешными: рост числа пожертвований, десятки публикаций в региональной и федеральной прессе (один из снимков стал «Фото дня» по версии ТАСС), несколько сюжетов на телеканалах, сотни постов в социальных сетях. Причем тональность постов тоже была не безразлично-одобрительной, а острой, противоречивой. Кто-то восхищался акцией, кто-то негодовал, говоря, что в парке «такому не место», пользователи спорили – то есть тема бездомности стала вдруг актуальной и обсуждаемой, к чему мы и стремились.

Что мы поняли?

Этот проект подтвердил несколько наших предположений о социальных проектах. Во-первых, равный диалог со зрителем эффективнее обвинений, воззваний к совести или жалости. Во-вторых, для социальных проектов нет подходящих и неподходящих мест – и парк императорской резиденции оказался прекрасной площадкой для разговора о бездомных. В-третьих, социальная реклама может быть изящной и визуально привлекательной. И, наконец, в-четвертых реальная история живого человека всегда выиграет у вымысла.

Мы благодарны благотворительной организации «Ночлежка» и ГМЗ «Петергоф» за возможность реализовать такой увлекательный и важный для нас проект, ведь утвердить какое-то нестандартное решение не менее сложно, чем придумать его. В этот раз мы все работали как одна команда и в наших общих планах – новые совместные акции.

21-22 марта в Санкт-Петербурге пройдет региональный этап крупнейшего фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий. Северо-Запад». Второй год подряд на конкурс могут подавать заявки как коммерческие организации с кейсами, посвященными социальным проектам, так и сами благотворительные организации. Для последних участие в фестивале бесплатно при подаче проектов в блок PR.

Всего социальные проекты представлены в трех блоках: Branding&Design («Лучшая кампания по построению социального бренда»), Media и рекламные кампании («Лучшая социальная кампания»), PR («Лучшая кампания в сфере КСО и благотворительности»). Заявки принимаются до 1 марта 2018.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Фестиваль рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий. Северо-Запад»


15.02.2018

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм кейтеринг конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция образование обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда событий среда события стандарты территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • restec.ru
  • EFEA
  • AKMR
  • EXPO BUSINESS REVIEW
  • moscowcvb
  • KVB
  • saintpetersburgcb.com
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности