Контент в квадрате: о контенте конференций на примере SPECIA conf по контент-маркетингу

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Конференция SpeciaConf по контент-маркетингу прошла в центре Петербурга, на Петроградской стороне, в конференц-центре «Петроконгресс» 29 марта. Началась она в 10 утра, отзвучали доклады о стратегии формирования контента, о форматах и визуальной айдентике, а на обед участники разошлись по близлежащим ресторанчикам. Команда Event LIVE мирно обедала в пабе на Чкаловском, а за соседним столом две девушки и молодой человек как раз обсуждали текущую конференцию. Говорили достаточно громко и экспрессивно, поэтому варианта напрячься и вежливо ничего не слышать просто не было. Зная, что во второй половине дня Event LIVE ждет интервью с организаторами, мы стали отмечать интересные высказывания соседей. А их возмущало, что организаторы не подготовили блокноты и ручки для участников. Но вот комментарии по содержанию программы были следующего характера: "Темы, конечно, огонь!", "Вот мне интересно, как теперь работать с лентой Instagram? Я вот прямо буду кричать этот вопрос из зала!". Нам кажется, это очень хорошие звоночки для сообщества SPECIA, ведь конференция интересна, и контент ее полезен участникам.

И вот после обеда мы встретились с Екатериной Ериной, координатором содружества петербургских цифровых компаний SPECIA, чтобы поговорить о настоящем и будущем контент-маркетинга, об алгоритмах подготовки деловой программы мероприятия, о контенте, используемом при продвижении событий, и … о чат-ботах.

- Екатерина, давайте сразу нивелируем претензию – почему не было блокнотов и ручек :-) ?

Когда мы готовили конференцию, то сделали самый большой акцент на программе, и когда продумывали раздаточные материалы, стало понятно, что совершенно не хочется захламлять пакеты очередным никому не нужным набором брендированных ручек и блокнотов, а небрендированные у гостей обычно и у самих есть. Да и почти все сейчас делают заметки в смартфонах или ноутбуках, чтобы было легче сразу начать внедрять полученные знания. Но после вашей истории стало понятно, что ручки и блокноты пока еще сохраняют свою популярность :)

- Как оказалось, да. Но, знаете, нам кажется, что это был, пожалуй, единственный недочет на конференции. Если, конечно, его считать недочетом… Итак, Екатерина, расскажите, что же всё-таки такое – SpeciaConf? В чем идея, замысел, какова история?

SpeciaConf – это ежеквартальная конференция по интернет-маркетингу, которую организуют агентства-участники содружества SPECIA. Каждый квартал мы выбираем актуальную тему и формируем программу из числа участников содружества и интересных внешних спикеров. Например, в декабре мы провели конференцию по трендам интернет-маркетинга, сейчас – по контент-маркетингу, а следующая будет посвящена интегрированным коммуникациям или performance-маркетингу – пока определяемся. Сентябрьскую пока даже не планируем, чтобы ближе к делу понять, какая тема будет наиболее интересна на тот момент, ведь в digital все меняется с невероятной скоростью.

- При формировании контента конференции каковы были ваши основные принципы?

Не секрет, что сейчас много проходит достаточно абстрактных мероприятий, когда ты сидишь и думаешь: "Вот я провела здесь несколько часов, а что я от этого получила? А если бы я провела здесь целый день, то я просто потеряла бы этот день?". Я всегда стараюсь ставить себя на место аудитории, представлять, было бы мне полезно и интересно на таком мероприятии, как бы я себя там чувствовала. А людям интересна практика, интересен опыт и решения, которые можно адаптировать к своим проектам.

Если сравнивать в этом плане московские и петербургские агентства, то Москва традиционно богата на дорогие зрелищные кейсы, в то время как петербургские агентства все же больше про решение насущных проблем, которые по карману даже небольшим компаниям. И мы при формировании программы стараемся подобрать именно такие темы и таких спикеров, которые будут в первую очередь полезны для аудитории.

- Есть ли у вас какая-то формула, алгоритм подготовки программы конференции?

Обычно ведь все начинается с общей структуры, которую мы представляем себе в целом – это такой актуальный запрос. Потом мы начинаем дробить эту структуру на кусочки, отдельные блоки. А затем все больше и больше сужаем эти блоки, всю программу, движемся от общего к частному. Когда видим, что картина получается полная, то ищем спикеров, которые могут выступить в рамках той или иной темы в блоке.

Из нововведений – в прошлые годы мы давали спикерам 30 минут на выступление, на прошлой конференции 15. И знаете, мы заметили, что за 15 минут спикер говорит ровно столько, сколько бы он сказал за 30. Просто он не говорит ничего лишнего.

- Спикеры – это всегда залог успеха или провала конференции. Есть спикеры «замученные» организаторами конференций, выступающие везде с одними и теми же презентациями, а есть такие «звёздочки», которых никто не знает, но их очень интересно слушать, очень свежий взгляд, новые кейсы. Вы как-то работаете со спикерами? Подготовка материала, подача – согласовываете эти вещи, репетируете?

Стараемся, это действительно важно. Но задавать слишком жесткие рамки для спикеров, по нашему опыту, не всегда помогает. На прошлой неделе мы провели мероприятие для агентств – Content Marathon. При его подготовке выдали всем пяти спикерам жесткие, ие заранее разработанные тезисы, чтобы их выступление плавно подводило аудиторию к выполнению задания.

Но получилось все немного иначе – спикеры хоть и говорили по заданным тезисам, но внутри них излагали именно свое видение, свой опыт, который отличался от заданной логики, и в итоге в некоторых местах получалось не очень понятно для аудитории, почему спикер заявляет тезис, а в рамках него говорит немного о другом.

Конечно, в нашем случае участникам все равно было полезно, ведь они узнали какие-то новые кейсы, примеры, но это было, правда, далеко от нашей задумки. Мы не стали сильно расстраиваться, зато теперь мы знаем, как делать лучше. Это опыт.

Екатерина, как может отличаться контент, используемый при продвижении каких-то услуг, сервисов, от контента, используемого при продвижении мероприятия? Или продажа участия в мероприятии - это тот же сервис и отличий нет?

Я бы сказала, что принципиальных отличий нет. Так же важно понимание аудитории, ее интересов, места локации, периодов активности (если продвигаемся в соцсетях), каналов продвижения и так далее. Но! Первое - есть всё-таки такая вещь при продвижении мероприятия, как периоды, этапы подготовки, дед-лайны по регистрации и оплате, например. На разных этапах коммуникации с аудиторией контент, в-первых, должен быть разным, а во-вторых, периодичность публикаций меняется также в зависимости от стадии подготовки и приближения сроков проведения события.

Если мероприятие ежегодное – нет смысла поддерживать к нему высокий интерес в течение всего года. К сожалению, у нас в России нет практики покупки билета, или оплаты участия в мероприятии за год. У нас, например, все продажи идут в последние несколько дней - когда люди понимают, что мероприятие точно состоится, спикеры не отменились - тогда принимается окончательное решение о покупке. Поэтому и концентрация публикаций, стимулирование интереса аудитории повышается в последние несколько дней перед событием.

И второе. У мероприятий намного больше естественных инфоповодов для генерации контента, чем у сервисов и продуктов. Мероприятие - это такая динамичная субстанция: анонсирование нового спикера, интервью со спикером в текстовом/видео/аудио формате; новости в стране и мире в рамках обсуждаемых на мероприятии тематик, аналитические статьи в рамках обсуждаемых тем - это колоссальный объем потенциально возможного контента.

- Точно! А отраслевые СМИ с удовольствием готовы освещать такие актуальные материалы. Ведь мероприятие - это всегда интересный срез рынка. Жаль только, что организаторы и пиарщики события не всегда пользуются это возможностью :-) Не знаете, почему?

Знаю :-) Просто о контент-стратегии нужно думать заранее, включать в план продвижения. Это серьезная работа. Готовить статьи, вопросы экспертам, записывать интервью, снимать видео. Это постоянно нужно держать в голове. Но обычно у организаторов не хватает времени, чтобы подготовить действительно качественный контент в нужном объеме, поэтому обычно этот инструмент остается незадействованным.

- А какие инструменты измерения эффективности работы с контентом, его качества актуальны сегодня?

Метрик в контент-маркетинге очень много. Основные – охват, показатели вовлеченности (расшэры, комментарии, взаимодействие с другими элементами на странице), прочтение всего материала полностью, глубина просмотра материалов на сайте (чем больше человек прочел материалов – тем лучше), выполнение целевого действия (подписался, поделился, нажал, купил и т.д.).

Если же говорить о ROI и бизнес-метриках, то лично я рекомендую считать стоимость единицы контента (стоимость производства, распространения и инфраструктуры), стоимость контакта (когда мы стоимость контента делим на количество людей, которые его просмотрели/прочитали), стоимость клиента (стоимость контента, которую мы делим на количество продаж, которые выявляются по меткам или другим опознавательным знакам).

- Екатерина, в заключение давайте нырнем в машину времени и вернемся на пару-тройку лет назад. Каким был контент тогда?

Всего несколько лет назад интернет был забит "сео-шными" текстами, контент затачивался под алгоритмы поисковых машин. Контент использовали, чтобы привлечь посетителя на сайт. Сегодня поисковики сильно изменились, стали более интеллектуальными, научились оценивать и измерять качество контента по реакции на него потребителя. Большей ценностью для поисковика сейчас обладают сайты, где пользователю интересно, где он внимательно и долго изучает материал, увлекается им. Поэтому сейчас подход к контенту стал более осмысленным, осознанным.

- И снова повернем руль машины времени: как изменится контент в будущем?

Контент-маркетинг будет становиться все более и более изощренным, будут появляться новые методы оценки его эффективности, и все больше внимания будет уделяться персонализации контента (вплоть до разных вариантов для разных людей). Кроме того, не стоит недооценивать развитие технологии для создания искусственного интеллекта. Сейчас на слуху история с чат-ботом Тау от Microsoft, который создавался как интересный собеседник для аудитории 18-24 лет и был запущен на прошлой неделе в Twitter. Помните, да, его создавали как дружелюбное явление, но он аккумулировал окружающий его контент и стал ярко-выраженным нацистом и гомофобом.

Впрочем, предсказать развитие контента в отдаленной перспективе очень сложно, поскольку каждый день появляются все новые и новые технологии, которые в корне меняют маркетинг и взаимодействие людей с брендами. Остается только с интересом и восхищением следить за происходящим и стараться не слишком отставать от мирового прогресса.

Александра Юркова, Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При полной или частичной перепечатке ссылка на страницу с публикацией в источнике обязательна.


04.04.2016

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности