Никита Келлерманн об основах формирования контента делового события: «Беседа людей, сидящих на диванах, может быть интересна, если диваны стоят в вашей гостиной»

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Сегодня мы продолжаем разговор, начатый на V Юбилейном Евразийском Ивент Форуме (EFEA) 2016, и говорим об основах формирования контента делового мероприятия. В рамках Форума состоялось официальное подписание договора о сотрудничестве между Выставочным научно-исследовательским центром (ВНИЦ) R&C и компанией KELLERMANN. Один из основных продуктов, которые партнеры представляют совместно – «Доклад под ключ» - инструмент создания мощного материала для выступления в 7 простых шагах. Никита Келлерманн, автор методики по разработке продающего контента, со-основатель компании KELLERMANN выступил 22 января в рамках сессии «Маркетинг контента» на EFEA 2016 и поделился опытом создания интересного содержания для делового события. Один из представленных им методов – провоцирование управляемого конфликта, когда при встрече стороны - заказчики и эксперты, спикеры и аудитория – имеют принципиально разные точки зрения. Содержание конференции влияет на продвижение мероприятия, привлечение внимания СМИ, партнеров и потенциальных участников. Но самое главное – на эффективность проекта.

О WOW-ЭФФЕКТЕ ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЫ: в чем залог успеха и wow-эффекта программы мероприятия?

Wow эффект - это злейший враг успеха. После самого головокружительного мероприятия обычно проходит несколько дней, максимум - недель, и звездная пыль рассеивается. Ваш заказчик берет калькулятор и начинает просчитывать, заработал он деньги на проведении ивента или потерял. Если результат отрицательный, его желание повторять проведение мероприятия тает, как полярные льды. Не помогает даже наличие прикольных фоточек с афтепати.

Успешные организаторы мероприятий, с которыми мне довелось общаться, во главу угла уже ставят не wow-эффект, а бизнес-процессы своего заказчика. Они переходят из категории студентов, ответственных за свет и музыку, в консультантов, понимающих роль мероприятия в процессах заказчика; они помогают клиенту определить конкретное встречное действие, которого реально добиться от посетителей мероприятия. Вот такие ивенты увенчаются успехом. А эра “wow” уходит в небытие.

ОБ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ: кто должен отвечать за формирование деловой программы мероприятия – узкие эксперты, консультанты?

Должен отвечать непосредственно прямой выгодополучатель. Если цель мероприятия - сподвигнуть сотрудников компании писать проекты по оптимизации расходов - HR-директор, если цель получить больше активных лидов из числа зрителей - начальник отдела продаж и так далее. Нужен тот, кто лучше всех понимает процесс (или “пайплайн”, если хотите). Мероприятие, как правило, не может решить задачу целиком, но оно зачастую является самым действенным способом, чтобы продвинуться в каком-то из процессов.

О ТЕХНОЛОГИИ ПОДГОТОВКИ: как построить работу по формированию программы?

Очень просто. В создании контента для мероприятий мы используем 4 простых шага:

1. Определить встречное действие - понять, что зрители должны сделать сразу после мероприятия, чтобы его можно было считать “успешным”.

2. Провести зеркальное исследование - опросить внутренних экспертов, а затем привлечь и внешних (независимых) экспертов и с их помощью попытаться проверить или даже опровергнуть мнение заказчика. Это даст вам объективное видение предмета - взгляд со стороны, которого так не хватает вашему заказчику.

3. Разработать и согласовать структуру мероприятия - определить 100% тезисов, которые помогут постепенно мотивировать гостей мероприятия на встречное действие. Этот шаг должен быть готов минимум за 40 дней до мероприятия.

4. Сделать техническую работу - тексты, слайды, репетиции.

О ФОРМАТАХ: новые интересные современные формы сессий и мероприятий?

Когда Вы приходите в гости, в первую очередь, хотите познакомиться с хозяином дома, а не с кошкой или приглашенным поваром. Зрители деловых мероприятий тоже желают видеть “лицо” ивента. Нам обычно удается убедить генеральных директоров компаний-заказчиков контента не прятаться за приглашенными модераторами, а сильно выступить самостоятельно. Каждый может это сделать при должной подготовке. Результат - это доверие и вовлеченность зрителей.

Реформатор русского театра Константин Сергеевич Станиславский писал в своей книге “Работа актера над собой” о том, что действия на сцене должны быть жизненными, но при этом несколько усиленными из-за того, что они показывают лишь фрагмент того, что обычно попадает в поле человеческого восприятия. Хочу подвести к конференциям. Беседа людей, сидящих на диванах, может быть интересна, если диваны стоят в вашей гостиной. Смотреть на это из зрительного зала невозможно. Неважно насколько специфична и серьезна цель вашего мероприятия - ваша цель убедить людей в чем-то, заставить их мыслить и действовать. Мы рекомендуем разбавлять панельные дискуссии выступлениями, дебатами, модерированными блиц-опросами. Существует много способов “продать” идею в рамках любого формата мероприятия.

О СПИКЕРАХ И ЭКСПЕРТАХ: как распознать, найти и привлечь wow-спикера?

Работая над контентом, продолжайте задавать себе вопрос, какое встречное действие данное выступление способно вызвать у этой специфической аудитории, в этот конкретный день, в данной экономической ситуации? Все, что не соответствует этой задаче должно выкидываться в мусорник.

Эмоция ради эмоции, вдохновение ради вдохновения, шутка только ради смеха - это только развлечения, не приносящие выгоду вам и вашему заказчику. Рано или поздно заказчик об этом догадается и перестанет вкладывать деньги в подобные проекты.

Берите любого спикера, который по своим профессиональным и личностным качествам, лучше всего подходит данной аудитории и просто подготовьте его как следует. Вы добьетесь желаемого результата.

Каким должен быть спикер, его выступление – визуальное воплощение, длительность – что воспринимается лучше всего?

Позволю себе дать основной совет по созданию презентаций, который поможет каждому желающему стать успешным в этом жанре. Итак: фишки, визуальное воплощение, длительность, анимации, цвета - не играют никакой роли. Вообще.

Определите встречное действие, проведите зеркальное исследование, согласуйте структуру. Вот ваш план действий. Все, что вписывается в этот план - ставьте смело. Все, без чего можно обойтись - убирайте.

ОБ ОСНОВАХ МОДЕРАЦИИ: какими качествами и профессиональными компетенциями должен обладать идеальный модератор?

На одном из самых успешных мероприятий, к которым мы готовили контент, модератором был достаточно скромный директор - интроверт. Однако, он точно знал, к какому встречному действию необходимо сподвигнуть зрителей, и какова структура мероприятия. И все прошло прекрасно.

А если вы хотите послушать нашего автора вживую, познакомиться лично, то приходите на выступление на Форуме Event LIVE Москва 14-15 сентября 2017 в КВЦ «Сокольники», пав. 4.1.

Предлагаю посмотреть на примере. Данный кейс иллюстрирует комплекс работ, позволяющий обеспечить максимальную отдачу от выступлений спикеров, проходящих в рамках делового мероприятия.

Для справки: в 2007 Никита Келлерманн и бывший сотрудник McKinsey&Co Алекс Рубин разработали новую методику по созданию продающего контента, известную как “Открывашка”. За прошедшие годы компания KELLERMANN разрабатывала продающий контент для таких мероприятий, как Конференция по международной торговле и логистике Министерства транспорта и связи Латвийской республики (2008), Конференция стран-участников и партнеров НАТО (2013), Инвестиционная конференция “STADA CAPITAL MARKETS DAY” (2015); для таких компаний, как DHL Express, “Галс-Девелопмент”, STADA CIS, ГК “Римера”, “Ассоциация Развития Стального Строительства”, “Челябинский Трубопрокатный Завод”, Colliers International. Как спикер и ведущий практического курса “Открывашка” Никита Келлерманн выступал свыше 150 раз и был особо отмечен такими организациями, как журнал Forbes и Технопарк Сколково.

Александра Юркова.
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При полной или частичной перепечатке ссылка на страницу с публикацией в источнике обязательна.


12.02.2016

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм интерактив кейтеринг коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • restec.ru
  • EFEA
  • AKMR
  • EXPO BUSINESS REVIEW
  • moscowcvb
  • KVB
  • saintpetersburgcb.com
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности