Никита Келлерманн об основах формирования контента делового события: «Беседа людей, сидящих на диванах, может быть интересна, если диваны стоят в вашей гостиной»

Сегодня мы продолжаем разговор, начатый на V Юбилейном Евразийском Ивент Форуме (EFEA) 2016, и говорим об основах формирования контента делового мероприятия. В рамках Форума состоялось официальное подписание договора о сотрудничестве между Выставочным научно-исследовательским центром (ВНИЦ) R&C и компанией KELLERMANN. Один из основных продуктов, которые партнеры представляют совместно – «Доклад под ключ» - инструмент создания мощного материала для выступления в 7 простых шагах. Никита Келлерманн, автор методики по разработке продающего контента, со-основатель компании KELLERMANN выступил 22 января в рамках сессии «Маркетинг контента» на EFEA 2016 и поделился опытом создания интересного содержания для делового события. Один из представленных им методов – провоцирование управляемого конфликта, когда при встрече стороны - заказчики и эксперты, спикеры и аудитория – имеют принципиально разные точки зрения. Содержание конференции влияет на продвижение мероприятия, привлечение внимания СМИ, партнеров и потенциальных участников. Но самое главное – на эффективность проекта.

О WOW-ЭФФЕКТЕ ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЫ: в чем залог успеха и wow-эффекта программы мероприятия?

Wow эффект - это злейший враг успеха. После самого головокружительного мероприятия обычно проходит несколько дней, максимум - недель, и звездная пыль рассеивается. Ваш заказчик берет калькулятор и начинает просчитывать, заработал он деньги на проведении ивента или потерял. Если результат отрицательный, его желание повторять проведение мероприятия тает, как полярные льды. Не помогает даже наличие прикольных фоточек с афтепати.

Успешные организаторы мероприятий, с которыми мне довелось общаться, во главу угла уже ставят не wow-эффект, а бизнес-процессы своего заказчика. Они переходят из категории студентов, ответственных за свет и музыку, в консультантов, понимающих роль мероприятия в процессах заказчика; они помогают клиенту определить конкретное встречное действие, которого реально добиться от посетителей мероприятия. Вот такие ивенты увенчаются успехом. А эра “wow” уходит в небытие.

ОБ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ: кто должен отвечать за формирование деловой программы мероприятия – узкие эксперты, консультанты?

Должен отвечать непосредственно прямой выгодополучатель. Если цель мероприятия - сподвигнуть сотрудников компании писать проекты по оптимизации расходов - HR-директор, если цель получить больше активных лидов из числа зрителей - начальник отдела продаж и так далее. Нужен тот, кто лучше всех понимает процесс (или “пайплайн”, если хотите). Мероприятие, как правило, не может решить задачу целиком, но оно зачастую является самым действенным способом, чтобы продвинуться в каком-то из процессов.

О ТЕХНОЛОГИИ ПОДГОТОВКИ: как построить работу по формированию программы?

Очень просто. В создании контента для мероприятий мы используем 4 простых шага:

1. Определить встречное действие - понять, что зрители должны сделать сразу после мероприятия, чтобы его можно было считать “успешным”.

2. Провести зеркальное исследование - опросить внутренних экспертов, а затем привлечь и внешних (независимых) экспертов и с их помощью попытаться проверить или даже опровергнуть мнение заказчика. Это даст вам объективное видение предмета - взгляд со стороны, которого так не хватает вашему заказчику.

3. Разработать и согласовать структуру мероприятия - определить 100% тезисов, которые помогут постепенно мотивировать гостей мероприятия на встречное действие. Этот шаг должен быть готов минимум за 40 дней до мероприятия.

4. Сделать техническую работу - тексты, слайды, репетиции.

О ФОРМАТАХ: новые интересные современные формы сессий и мероприятий?

Когда Вы приходите в гости, в первую очередь, хотите познакомиться с хозяином дома, а не с кошкой или приглашенным поваром. Зрители деловых мероприятий тоже желают видеть “лицо” ивента. Нам обычно удается убедить генеральных директоров компаний-заказчиков контента не прятаться за приглашенными модераторами, а сильно выступить самостоятельно. Каждый может это сделать при должной подготовке. Результат - это доверие и вовлеченность зрителей.

Реформатор русского театра Константин Сергеевич Станиславский писал в своей книге “Работа актера над собой” о том, что действия на сцене должны быть жизненными, но при этом несколько усиленными из-за того, что они показывают лишь фрагмент того, что обычно попадает в поле человеческого восприятия. Хочу подвести к конференциям. Беседа людей, сидящих на диванах, может быть интересна, если диваны стоят в вашей гостиной. Смотреть на это из зрительного зала невозможно. Неважно насколько специфична и серьезна цель вашего мероприятия - ваша цель убедить людей в чем-то, заставить их мыслить и действовать. Мы рекомендуем разбавлять панельные дискуссии выступлениями, дебатами, модерированными блиц-опросами. Существует много способов “продать” идею в рамках любого формата мероприятия.

О СПИКЕРАХ И ЭКСПЕРТАХ: как распознать, найти и привлечь wow-спикера?

Работая над контентом, продолжайте задавать себе вопрос, какое встречное действие данное выступление способно вызвать у этой специфической аудитории, в этот конкретный день, в данной экономической ситуации? Все, что не соответствует этой задаче должно выкидываться в мусорник.

Эмоция ради эмоции, вдохновение ради вдохновения, шутка только ради смеха - это только развлечения, не приносящие выгоду вам и вашему заказчику. Рано или поздно заказчик об этом догадается и перестанет вкладывать деньги в подобные проекты.

Берите любого спикера, который по своим профессиональным и личностным качествам, лучше всего подходит данной аудитории и просто подготовьте его как следует. Вы добьетесь желаемого результата.

Каким должен быть спикер, его выступление – визуальное воплощение, длительность – что воспринимается лучше всего?

Позволю себе дать основной совет по созданию презентаций, который поможет каждому желающему стать успешным в этом жанре. Итак: фишки, визуальное воплощение, длительность, анимации, цвета - не играют никакой роли. Вообще.

Определите встречное действие, проведите зеркальное исследование, согласуйте структуру. Вот ваш план действий. Все, что вписывается в этот план - ставьте смело. Все, без чего можно обойтись - убирайте.

ОБ ОСНОВАХ МОДЕРАЦИИ: какими качествами и профессиональными компетенциями должен обладать идеальный модератор?

На одном из самых успешных мероприятий, к которым мы готовили контент, модератором был достаточно скромный директор - интроверт. Однако, он точно знал, к какому встречному действию необходимо сподвигнуть зрителей, и какова структура мероприятия. И все прошло прекрасно.

А если вы хотите послушать нашего автора вживую, познакомиться лично, то приходите на выступление на Форуме Event LIVE Москва 14-15 сентября 2017 в КВЦ «Сокольники», пав. 4.1.

Предлагаю посмотреть на примере. Данный кейс иллюстрирует комплекс работ, позволяющий обеспечить максимальную отдачу от выступлений спикеров, проходящих в рамках делового мероприятия.

Для справки: в 2007 Никита Келлерманн и бывший сотрудник McKinsey&Co Алекс Рубин разработали новую методику по созданию продающего контента, известную как “Открывашка”. За прошедшие годы компания KELLERMANN разрабатывала продающий контент для таких мероприятий, как Конференция по международной торговле и логистике Министерства транспорта и связи Латвийской республики (2008), Конференция стран-участников и партнеров НАТО (2013), Инвестиционная конференция “STADA CAPITAL MARKETS DAY” (2015); для таких компаний, как DHL Express, “Галс-Девелопмент”, STADA CIS, ГК “Римера”, “Ассоциация Развития Стального Строительства”, “Челябинский Трубопрокатный Завод”, Colliers International. Как спикер и ведущий практического курса “Открывашка” Никита Келлерманн выступал свыше 150 раз и был особо отмечен такими организациями, как журнал Forbes и Технопарк Сколково.

Александра Юркова.
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При полной или частичной перепечатке ссылка на страницу с публикацией в источнике обязательна.