Валерий Гореликов о спортивном спонсорстве: в предложении организатора мероприятия должно быть решение проблемы спонсора

Хотя интерес российской аудитории к спорту и спортивным события по-прежнему существенно ниже, чем зарубежной. Google Trends прекрасно демонстрирует нам эту тенденцию. Но мы не можем пропустить тот  факт, что внимание широких слоев населения к спортивным событиям закономерно влечет за собой и активность брендов, желающих так и или иначе получить доступ к этой аудитории, завладеть ее лояльностью. Сегодня особенности интеграции брендов в спортивные события Event LIVE обсуждает с Валерием Гореликовым,  директором Центра спортивного менеджмента  Университета Синергия, куратором направления Спорт RUSSIAN SPONSORSHIP FORUM-2016. В спортивном менеджменте Валерий с 1992 года - за его плечами и управление спортивным клубом, и управление спортивными брендами, управление работой офиса баскетбольной федерации, организация соревнований международного и республиканского уровня, и много другое. Мы говорим с Валерием о сотрудничестве гигантов - крупнейших брендов  и масштабных спортивных событий - Олимпиады, Чемпионатов мира. Но интереснее нам - возможности для совместной работы не очень известных брендов и менее значимых мероприятий. Не всем брендам под силу интегрироваться в Олимпийские игры, да и не всем это нужно. 

Давайте посмотрим, что хорошего и что плохого в том, что в России проводится так много крупных спортивных мероприятий. Несколько дней назад Event LIVE публиковал результаты исследования ФОМ о плюсах и минусах проведения спортивных событий в России 

- В чем состоят особенности спортивного маркетинга, спортивного спонсорства для бренда?  Каковы  основные инструменты?

Особых инструментов специальных здесь нет, все те же, что и в обычном маркетинге. Есть некоторые особенности. Спорт – это публичный инструмент. Эффект от интеграции брендов в спортивные события  - спонсорства как такового,  от продвижения через спорт может быть очень масштабным. Эти возможности становятся более интересными и эффективными для бренда. Поэтому и сложилась международная практика – бренды, которые потенциально имеют возможности ассоциироваться со спортом, которые близки спорту, используют спорт для своего продвижения, своей продукции, выстраивают публичные коммуникации со спортом. Это может быть спонсорство соревнований, спонсорство отдельных клубов или сборных команд, спортсменов – разных уровней. Всё зависит от того, какие потребности есть у бренда.    

- Какие цели преследует бренд, спонсируя спортивное событие? Как бренд ставит их, формулирует, измеряет? 

Метрики классические, как в рекламе, в маркетинге. Маркетологи, которые работают со спортом выстраивают свою стратегию, используя предлагаемые возможности – это может быть наружная реклама, реклама на форме, нейминг определенный. Всё то же самое, за исключением одной точки притяжения – неопределенности спортивного результата. Именно эта неопределенность повышает интерес к спорту, притягивает внимание аудитории – это возможность для брендов встроиться в то событие, к которому в определенный момент приковано внимание. Непредсказуемый результат – азарт, интерес к спорту – интерес к тем, кто поддерживает спорт.  Бренды стараются максимально использовать эту ассоциацию.

В сезоне 2015/16 г. выручка хоккейного клуба СКА покажет небольшой рост, а прибыль составит 400–450 млн руб., прогнозирует представитель клуба СКА. Сезон для СКА закончился в конце марта, когда клуб в полуфинале проиграл ЦСКА. Финансовый год заканчивается в июне. По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка ООО «ХК СКА» за 2014 г. – 4,7 млрд руб., прибыль – 524 млн руб. Без учета средств учредителя и спонсора – «Газпрома» выручка СКА в прошлом году, по словам вице-президента клуба Романа Ротенберга, уже в апреле достигла 700 млн руб. В сезоне 2013/14 г. она составила 500 млн руб., в 2012/13 г. – 300 млн руб. С учетом сложившейся макроэкономической ситуации главной задачей клуба было сохранить объемы выручки, говорит представитель СКА. СКА – обладатель Кубка Гагарина сезона 2014/15 г. Доходы от рекламы, как и в 2015 г., приносят клубу примерно шестую часть выручки, говорит представитель клуба. Несмотря на сокращение рекламного рынка, СКА удалось остаться на прошлогоднем уровне, добавил он. Клуб продолжает ориентироваться на российский и транснациональный крупный бизнес, с большинством спонсоров заключены долгосрочные соглашения. Ведомости, 30.05.2016

Сотрудничество со СКА – эффективный проект, рассказывает представитель СТД «Петрович» Дарья Мельникова. Летом 2015 г. ритейлер открыл первый магазин в Москве. К этому времени многие клиенты, по словам Мельниковой, уже были знакомы с брендом благодаря телетрансляциям матчей СКА. Партнерство приносит дивиденды, но они скорее имиджевого характера, передал через представителя вице-президент по маркетингу ООО «Пивоваренная компания «Балтика» Максим Лазаренко. По его словам, цена спонсорского контракта в этом сезоне выросла для компании незначительно. Стоимость контрактов компании не раскрывают. Цена рекламного баннера осталась на уровне прошлого года, говорит Мельникова. Разместить рекламу на бортах корта в зоне покрытия телекамер клуб год назад предлагал за 1,8–5,1 млн руб. на сезон, следует из прошлогоднего рекламного предложения клуба 

Ведомости, 30.05.2016  

- Валерий, можете привести яркие примеры успешных спонсорских интеграций в спортивные события? На чем учиться нашим брендам – возможно, не самым крупным, и на что ориентироваться организаторам событий при формировании продукта?

Зимние Олимпийские игры в Сочи  - это наш российский учебник спонсорских интеграций, который надо изучать и организаторам событий, спортивным клубам, федерациям, и брендам. На примере Олимпийских игр - 2014 можно изучать все направления спортивного маркетинга. Олимпиада – прекрасный пример события, реализованного в России. Российские бренды при помощи Олимпиады в Сочи  смогли получить отдачу у себя в России. Олимпийский  комитет показал новые горизонты, которые вообще возможны при сотрудничестве брендов со спортом. Сейчас российские бренды, которые работали на Олимпиаде,  предъявляют российскому спорту очень высокие требования по качеству работы. Они увидели, как это может быть эффективно, качественно, они готовы вкладывать в это деньги, только спорт должен показать качественную работу со своей стороны, «отработать» потребности бренда. А с этим на сегодняшний день есть проблемы. 

Люди, которые это делали – здесь, бренды – здесь. Сбербанк, Роснефть, Ростелеком, Мегафон – здесь.  Можно брать, изучать и внедрять. Это говорит о том, что наша аудитория готова к осознанию и восприятию брендов через спорт. Что касается нашей аудитории, то она не сильно отличается от западного – если предлагается качественный продукт и адекватная цена. И тому примеры чемпионаты, турниры, которые у нас проходят. Но мы опаздываем в развитии. Вот Чемпионат мира 2016 по хоккею показал, что потенциал этого события полностью не был реализован – и спонсорские активности, и билетная программа, сувенирная продукция и другие. Результат и эффективность не совсем понятны. А это ведь те инструменты, с помощью которых спорт должен зарабатывать. 

Всего 27 компаний в той или иной степени были официально ассоциированы с играми в Сочи. Всемирные олимпийские партнеры, имеющие многолетние контракты с МОК: Coca-Cola, Atos S.A., Dow Chemical, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, VISA. Национальные партнеры Олимпийских игр в Сочи: Аэрофлот, Bosco, МегаФон, Российские железные дороги, Роснефть, Ростелеком, Сбербанк России, Volkswagen Group Rus. Партнеры и поставщики игр: Ингосстрах, PricewaterhouseCoopers, Адамас, Power Technologies, Education First, EXECT Business Training, Издательский дом «Коммерсантъ», Пивоваренная компания «Балтика», Avaya.

- Инструментарий, который применялся на Олимпиаде – мы можем сказать, что он применим и к событиям меньшего масштаба, регионального?

Конечно! Этот опыт вполне можно масштабировать. Проблема не в инструментах, а скорее, в специалистах. Сегодня отечественная индустрии спорта не настолько развита. В российском спорте нет специалистов, которые могли бы качественно реализовывать спонсорские интеграции. В это направление не вкладывают клубы, не вкладывают федерации, не вкладывают организаторы турниров. Если бы  в спорте были специалисты, то и ситуация изменилась бы, было бы намного больше эффективных активаций брендов в различные соревнования и ивенты, которые в огромном количестве проводятся в России – и национальные, и международные. 

- Сейчас вокруг много говорят о Чемпионате мира по футболу 2018 – города занимаются брендингом, разрабатывают логотипы, строят стадионы – информационное поле заполнено этим событием. А если мы говорим  не о Чемпионате мира, а о соревнованиях меньшего масштаба – федеральных, региональных – то каким должно быть предложение организатора спортивного события бренду – потенциальному спонсору?

Самое главное – в предложении должно быть решение какой-то проблемы спонсора. Спорт должен разговаривать со спонсорами на языке бизнеса. Если бизнес получает выгоды и решение своих задач – то это будет взаимовыгодное сотрудничество, долгосрочное сотрудничество. Допустим, когда спонсором спортивного события выступает банк. Его задача – решать вопрос с расширением своей клиентской базы, продвижение своих розничных продуктов и имидж, через соревнования. И событие должно помогать решать эти задачи. И вот пока спорт это не поймет, бизнес не раскроет ему свои бюджеты. 

При выборе спонсорского проекта мы наиболее заинтересованы
в нестандартных идеях по интеграции бренда банка. Просто размещение логотипа на сайте и на пригласительных больше не работает. От количества рекламы у аудитории уже развилась баннерная слепота. Но, к сожалению, большинство предложений продолжает направляться в банк в виде стандартной презентации, предназначенной для веерной рассылки без учета профиля деятельности компании. Идеально, когда команда, которая продает проект, может объяснить, почему она видит именно наш банк партнером, представляет, как может быть интегрирован бренд банка в пространство площадки. Самое сложное - сделать партнера заметным и при этом остаться в рамках философии и концепции проекта…

Елена Кожадей, РОСБАНК, в интервью СпонсорБюро №1  

В 2015 году наша стратегия стала еще более сфокусированной на интересный ВТБ24 целевой сегмент – клиентов с доходом выше среднего и высоким. И событийный маркетинг интересен нам тогда, когда он обеспечивает корректную коммуникацию с аудиторией. События – эффективный канал для укрепления бренда и усиления лояльности клиента к банку. Но как канал розничных прямых продаж  он нам не интересен…

Александр Рукавишников, ВТБ24, в интервью СпонсорБюро №1

Компания Unruly в начале июля 2016 опубликовала рейтинг самых популярных  в социальных сетях рекламных роликов, приуроченных к кубку ЕВРО-2016. На первом месте оказался "The Switch" от Nike с Криштиану Роналду  

-  По данным  Sports.ru в 2014 годовой бюджет ФК «Динамо» составил $210 млн, петербургского «Зенита» - $300 млн. Годовой контракт спонсора «Зенита», «Газпром нефти» 2014/2015 - 14,4 млн евро, а затем до июня 2019 г - 19 млн евро в год. А что происходит на более «земном» уровне? Какими цифрами в области спонсорской поддержки оперируют бренды при интеграции в события  меньшего масштаба?  

... Продолжение нашего разговора с Валерием  читайте здесь. Мы говорим о том, почему мероприятиям бывает сложно привлечь спонсоров, почему брендам могут быть интересны школьные кроссы в Краснодаре и американский футбол в Ярославле, смотрим на опыт региональных брендов и мероприятий, выясняем, что могут предложить потенциальным спонсорам региональные события, и о каких цифрах здесь идет речь.

29-30 ноября 2016 в Москве состоится  RUSSIAN SPONSORSHIP FORUM-2016— главное в России международное деловое событие о спонсорстве. Первый форум состоялся в ноябре 2015 года и собрал более 400 участников рынка спонсорства из России, Бельгии, Германии, Финляндии, Великобритании и других стран.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании активная ссылка на страницу с материалом обязательна.