ВНИЦ R&C: Анализ эффективности мероприятия для дестинации
Об эффективности мероприятий говорят много и увлеченно, что, однако, не всегда добавляет ясности вопросу ее оценки. Особенно сложно определить эффективность конгрессных и выставочно-ярмарочных мероприятий для региона, где они проводятся. И хотя, конечно, этот показатель рассчитывается также для участника и организатора события, сегодня Выставочный научно-исследовательский центр R&C рассматривает вопрос эффективности мероприятия для дестинации.
Итак, как же измерить эту эффективность?
Есть две плоскости, в которых преломляется этот вопрос: во-первых, эффективность конгресса или выставки для региона оценивается по результатам участия в международных или российских мероприятиях, во-вторых, по результатам мероприятий, которые проводятся в самом регионе.
Начнем с первой плоскости - эффективность участия региона в международных или российских мероприятиях.
Каждый день в мире проходит 11 тысяч деловых мероприятий – от семинаров до конгрессов и выставок. Такую статистику дает Международная ассоциация конгрессов и конференций (ICCA, International Congress & Convention Association). Подобное разнообразие говорит о высокой активности конгрессно-выставочной индустрии и о нелегком выборе, который необходимо делать регионам при принятии решения об участии: необходимо определить, какие события помогут им наладить сотрудничество с партнерами и развить собственную экономику. Этот выбор и есть ответ на вопрос об эффективности.
Фото: Петербургский международный экономический форум, фотобанк Фонд «Росконгресс»
Оценка эффективности от участия строится на основе следующих показателей:
Показатели, характеризующие эффективность участия дестинации в мероприятии
Группа показателей |
Примеры краткосрочной оценки результатов |
Примеры долгосрочной оценки результатов |
Имидж и продвижение |
Увеличение упоминаний дестинации в профессиональных и деловых СМИ (в т.ч. социальные сети и онлайн ресурсы), увеличение количества заходов на сайт дестинации (либо структуры, представлявшей дестинацию на мероприятии) |
Приглашение представителей дестинации в качестве экспертов для выступлений на мероприятии, экономическая эффективность расходов на продвижение (соотношение расходов на участие в мероприятии и доходов (фактических или потенциальных), полученных по итогам мероприятия) |
Контакты и бизнес |
Количество посетителей стенда, количество и потенциальный объем (в денежном выражении) потенциальных заказов (leads), количество и сумма подписанных договоров на мероприятии (если такая возможность предусмотрена), количество проведенных встреч (в т.ч. предварительно назначенных), стоимость одного контакта на мероприятии |
Количество и сумма подписанных договоров по итогам мероприятия (в т.ч. совместно организованные проекты), в т.ч. их доля от общего объема проведенных встреч на мероприятии |
Образование |
Количество семинаров и прочих образовательных мероприятий, посещенных участниками делегации |
Применение полученных знаний на практике (показатель определяется в зависимости от направления деятельности), получение представителями города/региона мест руководящих органах отраслевых ассоциаций и союзов, приглашение представителей дестинации в качестве экспертов для выступлений на мероприятии |
География распространения |
Количество и качество контактов с представителями других регионов и стран |
Расширение сети представительств, узнаваемость бренда дестинации в мире |
Комплексным показателем эффективности участия региона в мероприятии является показатель рентабельности возврата вложений (ROI). Он учитывает все расходы, понесенные для организации участия в мероприятии, а также все полученные выгоды по его итогам.
Одной из наиболее успешных методик оценки «Ивент ROI» за рубежом является методика Event ROI Institute - Института по оценке возврата инвестиций в организацию мероприятий, созданного Эллингом Хамсо. Методология Института применима к мероприятиям любого масштаба и формата и позволяет показать организаторам реальную эффективность проведенного мероприятия и вложенных в него денег, а заказчикам - оценить эффективность их инвестиций в то или иное мероприятие. Это в итоге приводит к более рациональному распоряжению бюджетами и временем. При этом Эллинг Хамсо считает, что эффективность проекта напрямую зависит от качественного соответствия проекта ожиданиям его целевой аудитории.
На российском ивент-рынке компанией, разработавшей собственную методику оценки эффективности мероприятий, является ВНИЦ R&C.
Классификация показателей для оценки эффективности мероприятия для дестинации (ВНИЦ R&C, 2017)
Количественные показатели |
|
Качественные показатели |
|
Экономические показатели |
|
Медийные показатели |
|
Переходим ко второй плоскости - эффективность мероприятия для региона, в котором оно проводится.
Эффективность от проведения выставочно-конгрессных мероприятий в том или ином городе/регионе складывается из многих показателей, среди которых: денежные поступления от аренды площадей, оборудования, грузоперевозок; издательская и полиграфическая деятельность, проживание участников и гостей мероприятий, организация питания в кафе и ресторанах, проезд на транспорте, услуги связи, организация экскурсий и т.д., что влечет за собой увеличение налогов в бюджеты регионов и в консолидированный бюджет страны.
Известно, что все свои экономические выгоды от ивент индустрии регион получает опосредовано, через выгоды всех субъектов, вовлеченных в нее. Таким образом, чтобы определить экономическую эффективность мероприятия для региона, необходимо использовать следующий подход:
- определить в денежном выражении все выгоды участников данного мероприятия -насколько оно способствовало разработке, производству и сбыту продукции на рынке;
- используя текущее налоговое законодательство и данные фактических налоговых сборов от различных видов деятельности в тех или иных регионах, определить степень роста налоговых поступлений от участников мероприятий; при этом такие сборы делятся на несколько типов:
- «быстрые» налоговые сборы: налоги с сумм, потраченных или полученных участниками и организаторами мероприятия в процессе его подготовки и проведения, например, транспортные расходы, расходы на проживание, питание, непосредственное участие, проведение и т.д.;
- «отложенные» и «прямые» налоговые сборы: суммы, выплаченные по итогам выполнения контрактов, заключенных после окончания мероприятия;
- «отложенные» и «длинные» налоговые сборы: суммы, полученные через длительные интервалы времени, по итогам выполнения контрактов, связанных с модернизацией основных средств, например, налоги с вновь создаваемых производственных мощностей, появление новых предприятий/бизнесов у «старых» предприятий и т.д.
По данным исследования Meeting Professionals International (MPI, Международная ассоциация организаторов мероприятий) Future Watch 2012 инвестиции в выставочно-конгрессный бизнес дают 5–7-кратный сопряженный экономический эффект в таких смежных секторах, как транспорт и торговля, рестораны и гостиницы, полиграфия и реклама, создают десятки тысяч новых рабочих мест. Правительства многих стран мира, региональные и местные власти целенаправленно содействуют созданию в своих городах соответствующей инфраструктуры, совершенствованию транспортной системы, строительству гостиниц.
По данным ICCA, каждый участник конгресса тратит в среднем 736 долларов в день, в три раза больше, чем обычный турист. Индустрия деловых встреч приносит крупным городам в 4 раза больше средств, чем организация других массовых мероприятий. В Канаде оборот конгрессной индустрии составляет 32 млрд. канадских долларов. Конгресс-центр в Лейпциге ежегодно приносит в бюджет более 30 млн. евро. Дворец Конгрессов в Париже ежегодно имеет суммарный оборот от 200 млн. долл.
Примеры оценки эффективности мероприятий для различных дестинаций мира:
Берлин по данным конвеншн-бюро Берлина |
Копенгаген по данным конвеншн-бюро Копенгагена |
Германия по данным AUMA |
|
|
|
Итак, цифры показывают, что мероприятия для регионов эффективны. Но чтобы эту эффективность оценить, нужно четко просчитывать и анализировать количественные и качественные результаты от участия в зарубежных и российских мероприятиях, а также от мероприятий, привлекаемых в регион. Порой, ответ на вопрос «как измерить эффективность» довольно прост – ее нужно измерять. До и после мероприятий. А все ключевые показатели перечислены выше.
Третий Российский форум малого и среднего предпринимательства. InvestBazar— питч-сессии владельцев бизнеса перед частными инвесторами, фондами, банками. 31.05.2017. Санкт-Петербург. фотобанк Фонд «Росконгресс»
Впервые статья опубликована в журнале Congress Time, май 2017
10.07.2017