Финансово-организационный профиль Destination Management/Marketing Organization в США и Канаде: Исследование Destination Management Association International (DMAI), 2016

На сегодняшний день исследование по изучению организационного и финансового профиля DMO (Destination Management/Marketing Organization), проводимое 1 раз в два года международной ассоциацией Destination Management Association International (DMAI), является наиболее полным эталонным исследованием структур DMO и организационных методов работы в маркетинговом секторе региона. Это исследование представляет собой серию основных организационных показателей для сравнения однотипных DMO, которые смогут помочь в развитии, стратегиях и управлении всеми DMO. В исследовании, проведенном в 2016 году по итогам 2015 года, в общей сложности, приняли участие 246 DMO из Соединенных Штатов, Канады и Бермудских островов.

Средние показатели по отрасли destination management/marketing в 2015

Годовой бюджет

Ежегодный бюджеты DMO, в среднем, продолжают расти с 2011 года и достигли самого высокого уровня в $ 3,39 млн. в 2015 году. Значительный рост средних бюджетов DMO был зафиксирован между 2013 и 2014 годами.

Финансирование / Доход
12 % - коммерческие источники доходов; 88 % - государственные и общественные источники;

ТОР-5 частных источников дохода

1. Доход от рекламы;
2. Членские взносы;
3. Доходы от партнерской деятельности;
4. Корпоративное спонсорство;
5. Оказание услуг по организации мероприятий;

ТОР-5 общественных источников финансирования

1. Налог с гостиничного номера;
2. TID/Взнос на маркетинг района/Добровольный маркетинговый взнос;
3. Другие налоговые источники финансирования окружного, городского, государственного и периферийного уровня;
4. Особый налог с ресторанов;
5. Другие государственные источники налогового финансирования;

Большинство опрошенных в рамках исследования DMO, продолжают получать подавляющую часть своего финансирования из государственного бюджета, из общественных источников. DMO с меньшим (менее $ 1 млн.) и средним (от $ 1 до 5 млн.) бюджетом, сообщили о получении примерно 90% своего общего финансирования из государственных источников.

Более 87% DMO сообщили о получении доходов от налоговых отчислений с гостиничного номера, безусловно ведущего источника государственных инвестиций. Взносы на TID/Взнос на маркетинг района/Добровольный маркетинговый взнос - являются быстрорастущим источником дохода, о получении средств из этих источников сообщают 14% DMO .

Доходы от рекламы являются наиболее распространенной формой доходов из коммерческих источников, о которой сообщают DMO в 2015 году (19%), а членские взносы составляют, в среднем, 16% от доходов. Примерно 39% DMO имеют участников, оплачивающих членские взносы, при этом процентная доля увеличивается почти до 60% для крупных DMO (с бюджетом более 5 миллионов долларов США). Доходы от партнерства составили 12% от общего источника финансирования, получаемого DMO в целом.

О том, какие же источники финансирования используют DMO – конгрессные бюро и офисы по туризму в мире Event LIVE рассказывал в статье В поисках финансирования: успешные модели привлечения средств для дестинаций

Распределение годового бюджета

На 2015 год отчетные DMO выделили чуть более половины своего бюджета на конкретные программы маркетинга и продвижения, причем 37% были вложены в расходы на персонал и лишь 11% - на административные и общие расходы. Это широкое распределение средств варьировалось в зависимости от размера бюджета DMO – расходы на программы маркетинга и продвижения обычно повышались в процентах от общих расходов, по мере роста бюджетов DMO, в то время, как расходы на персонал, как правило, снижались в процентах, по мере увеличения бюджетов DMO. Административные и общие расходы немного колебались, но в целом были в пределах 10 - 12% от общих расходов, независимо от категории бюджета DMO.

Общая численность персонала и численность персонала по категориям бюджета DMO

Общая численность персонала

16 – штатные работники с полной занятостью

5- внештатные телефонные операторы с частичной занятостью

15 –волонтеры на постоянной основе

Численность персонала по категориям бюджета DMO

16 –все респонденты

3-менее $500 000

Более трети опрошенных DMO добавили штатных сотрудников в 2015 году. Только 8% сообщили об уменьшении их количества, преимущественно среди DMO среднего размера. В 2015 финансовом году среднее число штатных сотрудников, занятых полный рабочий день, среди всех отчитывающихся DMO составляло в среднем 16.

Состав и структура персонала в DMO

25%-Маркетинг и Связи

18% - Конгресс Продажи

13%- Туристические Услуги

7%- Спортивный/Событийный Рынок

5% - Туристические Продажи

5%- Конгресс Услуги и Размещение

4%- Услуги по Членству (участию)

23%- Общее Администрирование

В целом DMO продолжают развертывать кадровую стратегию, которая фокусируется на усилиях по целевому маркетингу, развитию бизнеса и обслуживанию туристов на соответствующих направлениях. Следует отметить, что DMO все больше привлекают квалифицированный персонал для работы на спортивном событийном рынке. В настоящее время управление спортивными событиями присоединяется к маркетинговым и коммуникационным возможностям на уровне дестинаций в целом, к конгресс- продажам, обслуживанию туристов и поддержке туристического продвижения в качестве одного из основных направлений в работе DMO.

Расходы на маркетинг и продвижение

Расходы на продвижение

51% - Развлекательные события, 23%- Конференции и Конгрессы, 12%-Спортивные события, 8% - Туризм, 6%- Другое

Траты на Online/Оffline активность

31%,35%,39%- Online активность; 69%, 65%, 61% - offline активность

География рынков

91%- Местный рынок, 9%-Международный рынок

Некоторые респонденты сообщают о предпринимаемых ими различных усилиях по маркетингу / продвижению DMO, которые непосредственно отражают профиль их региона как места досуга, делового рынка или комбинации того и другого. Среди всех опрошенных DMO наибольшие расходы в области продвижения направлены на рынок досуга (прямой потребитель), затем следуют секторы встреч и конгрессов, рынок спортивных событий, а затем сектор туризма. Бюджеты на маркетинг и рекламные мероприятия в целом все больше ориентируются на онлайн инструменты, при этом общее сокращение расходов обычно происходит на за счет сокращения оффлайн активностей. В 2015 году 39% бюджетных расходов в целом теперь направлены на онлайн- маркетинг и стратегии взаимодействия, причем новый минимум, равный 61%, выделен для оффлайнового / традиционного маркетинга и рекламных акций. В целом, DMO сообщают, что, в 2015 году они направляли подавляющее большинство (91%) своих бюджетов на программы продвижения на внутренних рынках.

Развитие понятия «опыт, впечатления» (от англ. experience) становится сегодня первостепенной задачей для маркетологов в продвижении территорий. Всё больше DMO структур акцентируют внимание на переходе от маркетинга дестинации к менеджменту дестинации. Так происходит в своем роде смена парадигмы. Эксперты формулируют этот тренд как «Нет продукту, да – опыту и впечатлениям». О новой роли Destination Marketing Organization: от маркетинга к менеджменту дестинаций - рассказывает Питер Смит, руководитель отдела маркетинга Marketing Liverpool (Ливерпуль, Великобритания).

Профиль членства в DMO

39% DMO имеют членов, платящих взносы

522 члена в среднем

89%- Коэффициент сохранения членства

В настоящее время у 39% DMO есть участники, оплачивающие членские взносы, в результате чего в 2015 финансовом году коэффициент удержания членов составил 89%.

Членство по сектору индустрии

22%- отели

18%-рестораны

17%-объекты развлечений/учреждения культуры

16%- операторы, обслуживание событий/поставщики

9%-предприятия розничной торговли

18%-прочие сектора

Представленность по сектору индустрии в последние годы остается относительно стабильной, а самая большая членская база, по-прежнему, обычно представлена отелями и средствами размещения, за которой следуют рестораны, объекты развлечений / учреждения культуры, операторы и поставщики услуг, предприятия розничной торговли.

Средние показатели эффективности территорий

2,4 М – туристов с ночевкой в год

$466 М - потрачено туристами за год

13,285 – рабочих мест, предоставленных туристическим бизнесом

Отдельные DMO, ответившие на опрос, сообщили о различных статистических показателях эффективности направления, которые отражают их уникальный масштаб деятельности, характеристики направления, которое они представляют, и состав рынков, на которых они работают, и на которые конкретно нацелены. Тем не менее, в целом по отрасли и в среднем среди всех опрошенных DMO (медианное значение), каждое DMO принимали непосредственное участие в привлечении более 2,4 миллионов туристов и 466 миллионов долларов, которые они принесли свои регионам в 2014 году.

Этот общий уровень деловой активности помог поддержать более 13 000 рабочих мест в сфере туризма, в качестве среднего показателя по сообществу / направлению.

По материалам 2015 DMO Organizational & Financial Profile Study. Executive Summary, DMAI, USA 2016. Схемы и графики: DMO Organizational & Financial Profile Study. Executive Summary, DMAI, USA 2016. Фото на превью: Flickr, CCØ BAY. Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.