Привлечь и удержать: как работать с партнерами и спонсорами мероприятия в 2025 году

Ни один крупный фестиваль не обходится без спонсоров и партнеров. Их поддержка помогает сделать событие масштабнее, ярче и заметнее в инфополе. Но где лучше искать подходящих партнеров? Как составить продающее коммерческое предложение и успешно реализовать партнерские интеграции? Своим опытом делится Элина Валеева, аккаунт-директор событийного агентства Лира.

Элина Валеева,
аккаунт-директор событийного агентства Лира

В агентстве мы активно привлекаем спонсоров на мероприятия, которые помогаем организовывать. Например, сейчас мы активно ищем партнеров на Фестиваль молодого искусства «Таврида. АРТ» в Крыму, гастрономический фестиваль «Вкусы России» на ВДНХ, SOC Forum 2025 и «Российскую неделю кибербезопасности» в Москве. У нашей команды уже сформировался свой алгоритм действий в работе с партнерами. Расскажу по пунктам, что и на каком этапе важно сделать.

1. Определите целевую аудиторию и задачи мероприятия

Чтобы создать сильное партнерство, важно понять, какая аудитория вам интересна, и какие цели преследует мероприятие.

Если вы хотите привлечь молодую аудиторию, обратите внимание на молодежные бренды, учебные заведения, инфлюенсеров и известных личностей. Например, в рамках «Недели кибербезопасности» и SOC Forum 2024 мы знали, что один из вызовов отрасли — кадровый голод. Поэтому мы зашли в партнерства с ведущими техническими вузами и договорились, что представители наших партнеров прочитают студентам лекции на актуальные темы и расскажут о карьерных возможностях. Получилась win-win коллаборация: партнеры познакомились с потенциальными талантливыми сотрудниками, а студенты узнали о классных карьерных возможностях.

Если ваше мероприятие направлено на решение социальных проблем, приглашайте благотворительные организации, фонды и бренды, которые активно занимаются КСО. Такие партнерства получают отличный охват и позитивный имидж.

Чтобы повысить престиж мероприятия, выбирайте партнеров с сильной репутацией. Это могут быть известные компании, разделяющие ваши ценности, или известные личности, которые помогут привлечь внимание к событию.

2. Начните искать партнеров заранее

В идеале начинать привлекать партнеров за год до события. Обычно компании формируют бюджеты на следующий год в конце текущего. Если начнете привлекать партнеров позже, можете не успеть интегрироваться в их бюджет.

Составьте реестр интересных вам компаний:

1) Разделите целевую аудиторию на сегменты и подумайте, какие компании могли бы быть заинтересованы в каждом из них.

2) Проведите мониторинг похожих событий и составьте список организаций, которые в них участвуют.

3) Посетите фестивали, конференции и другие мероприятия в вашей отрасли. На офлайн-встречах всегда эффективнее обзаводиться новыми полезными знакомствами с потенциальными партнерами.

4) Дополните этот список другими компаниями, которым может быть интересно ваше мероприятие. Для этого изучите соцсети, публикации и комментарии топ-менеджеров различных компаний в СМИ. Если тема актуальна для потенциального партнера, он будет писать о ней в медиа.

3. Подготовьте типовые пакеты

Стоимость участия для партнеров зависит от масштаба события и может варьироваться от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей. Если мероприятие направлено на узкую профессиональную аудиторию, то организаторы вправе установить стоимость намного выше рынка.

Например, в этом году в рамках «Недели кибербезопасности» мы привлекли более 40 партнеров, у нас было три категории пакетов, а некоторые опции было возможно докупить отдельно. Получился индивидуальный подход к каждому партнеру исходя из его бюджета.

4. Сверстайте привлекательное коммерческое предложение

Коммерческое предложение обычно направляют в виде красивой презентации в фирменном стиле мероприятия. Помните, что решение о партнерстве принимает целая команда. Ваше предложение должно быть четким, структурированным и подкрепленным аналитическими данными, которые покажут руководству компании, что их инвестиции принесут результат. Вот что важно включить:

• Подробная информация о мероприятии. Четко пропишите, что из себя будет представлять событие с датами, целями, задачами, концепцией, примерными темами выступлений и целевой аудиторией. Расскажите, из каких зон оно будет состоять, какой будет тайминг и ключевые элементы программы. Даже если наполнение и зонирование до конца не согласовано, лучше обрисовать их хотя бы в виде эскизов.
• Статистика прошлых лет. Здесь нужно рассказать, с какого года проводится мероприятие, как оно проходило ранее, кто принимал участие из медийных персон. Покажите результаты в цифрах: посещаемость, охваты в СМИ и соцсетях, разбивку аудитории по сегментам в процентах и т. д. Не будет лишним добавить прогнозы по будущему событию: спонсору нужно понимать, сколько человек узнают о его бренде и окупятся ли вложения в спонсорский пакет.

• Варианты партнерских пакетов. Обычно наполнение партнерских пакетов составляется индивидуально под каждую компанию. Но лучше составить типовые пакеты с детальной разбивкой по опциям и возможностью сравнить разные варианты участия. Они помогут потенциальным партнерам скорее определиться с выбором. Советуем также добавить дополнительные опции, которые компания сможет докупить к пакету.
• В конце презентации не забудьте добавить слайд с контактной информацией.

5. Подготовитесь к встрече

Лучше сразу договориться с партнером о личной встрече. Это позволит вынести общение на более доверительный уровень. Писать для этого на общую почту компании — не лучшая идея, так как ваше обращение может потеряться в череде писем. Вам нужно выйти напрямую на лицо, принимающее решение. Но будьте готовы, что личные контакты топ-менеджеров и ключевых лиц потенциальных спонсоров сложно собрать для единичного события. Это база, которая формируется годами. В агентствах базу с контактными данными партнеров составляют специальные менеджеры. Если же у вас нет наработанных контактов, можно обратиться к фандрайзерам — специалистам по привлечению средств.

Далее адаптируйте предложение под каждую компанию:

• Проведите детальный анализ компании: ее недавние проекты, интеграции, запуски новых продуктов, ценности и цели. Учтите, что для государственных организаций, в отличие от коммерческих, важна не столько коммерческая выгода, сколько продвижение бренда и получение максимального освещения в СМИ. В этом случае именно на медийном охвате, посещаемости и опциях по интеграции брендинга партнера стоит сделать акцент на защите коммерческого предложения.
• Изучите коммуникации потенциального спонсора: его аккаунты в социальных сетях, пресс-релизы, «язык», на котором говорит компания. В век избытка информации важно отличаться не только контентным содержанием ваших коммерческих предложений, но и качеством коммуникации.

• Определите цель ваших переговоров. Задайте себе вопросы: зачем вы встречаетесь, какой минимум хотите получить в результате, что будет успешным завершением коммуникации. Это поможет находиться в фокусе и продвигаться вперед в переговорах. Рекомендуем заранее отправить партнеру краткую адженду встречи, которая добавит ясности и покажет, что вы знаете, что вам нужно.
• Подготовьте вопросы для спонсора. Чтобы заинтересовать партнера, важно научиться задавать вопросы о его задачах и бизнесе.

Непосредственно на самой защите нужно эмоционально и при этом четко по полочкам рассказать о вашем предложении и преимуществах для партнера. Используйте все возможные способы коммуникаций: покажите презентационный ролик, дизайн-макеты, инфографику, чертежи и визуализацию.

6. Защитите себя договором

Партнерские пакеты делятся на категории: партнер, информационный партнер, бизнес-партнер, стратегический партнер, генеральный партнер. Конечно, ваш спонсор захочет получить максимум от участия. И в работе с самым крупным генеральным партнером есть риск, что он может затмить организатора и занять главную роль на мероприятии.

Допустим, партнёр фестиваля поставил свою бренд-зону вблизи главной сцены и неоднократно включает громкую музыку, которая заглушает музыкальную программу на сцене и мешает гостям. Если в договоре не прописано никаких ограничений по звуку, партнер имеет полное право не идти на уступки организаторам.

7. Запросите обратную связь после мероприятия

Если партнер остался недоволен, скорее всего, он об этом сообщит. Тем не менее правилом хорошего тона будет запросить обратную связь у всех участников. Создайте анкету, заполнение которой займет не более 10 минут. Спросите ваших партнеров, что им понравилось в организации, что не понравилось, какие моменты хотелось бы улучшить.

Принимайте решение на основании множества мнений. Например, если вы получили немало отзывов, что на мероприятии быстро закончилась еда, имеет смысл заложить больше бюджета на кейтеринг в следующий раз.

Так, в 2023 году мы получили от партнеров технологического форума большое количество комментариев, что им не хватило опций по брендингу. Поэтому в этом году мы переосмыслили подход к организации выставки и позволили каждому партнеру проявить свою индивидуальность. Мы добавили зоны под брендинг, а вместо типовой застройки предложили компаниям включить в застройку их фирменный цвет.

8. Оцените эффективность сотрудничества

Спонсорский пакет — это сложный продукт, который нельзя потрогать и протестировать до покупки. Результат от вложений можно оценить только после проведения мероприятия. Партнеры будут оценивать, насколько реальность соответствует вашим обещаниям, и принимать решение, будут ли они участвовать в следующем году или же сокращать бюджеты на партнерские активности.

Так, в прошлом году к нам приходили партнеры, которые еще не были знакомы с нами и нашими мероприятиями. Они заходили с небольшими стендами и маленькими интеграциями. Мы заметили, что в этом году эти же партнеры пошли в охватные истории: застроили большие стенды, где презентовали свои продукты и услуги, поучаствовали в спецпроектах, выступали с докладами на треках деловой программы.

При этом важно помнить, что за каждой компанией или брендом стоят люди. Нужно понимать потребности партнера, быть с ним в диалоге, предлагать подходящие решения. Относиться к каждому из них по-особому. Обязательно готовиться к встречам и отлично знать проект. И не забывать, что гибкость и готовность к компромиссам всегда помогут расположить к себе.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив событийного агентства Лира. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.