Какой выставочный стенд принесет реальную пользу и релевантные контакты

Участие в форумах и выставках – одна из самых затратных статей маркетингового бюджета и один из самых рискованных инструментов продвижения: предсказать результат заранее практически нельзя. Но можно создать сценарий, благодаря которому посетитель запомнит ваш стенд и компанию. Как это сделать, рассказывают практики Marma – технологичной лаборатории Фонда Росконгресс, создающей интерактивные решения для продвижения проектов, в том числе в выставочных пространствах.

Действительно, кому-то удается собрать пул качественных контактов, а кому-то – лишь формальный список. Разница между такими участниками не в размере стенда и не в бюджете. Разница в подходе.

Популярная тактика последних лет – установить на стенде кофемашину: участники подходят за бесплатным кофе, а компания получает их контактные данные. Но когда менеджеры начинают обрабатывать огромный список контактов после мероприятия, выясняется, что люди не помнят, у кого пили кофе. Потому что им был нужен кофе, а не продукт компании.

Причина провала не в том, что кофе – плохая идея. Причина в отсутствии продуманного сценария, который бы гарантировал, что посетитель уйдет со стенда с четким представлением о компании и запомнит ее.

Это не про раздаточные материалы и сувениры. Это про опыт. Если у посетителя на стенде есть понятный маршрут, он запоминает не отдельное действие, а взаимодействие с компанией и саму компанию, создавшую интересный опыт. Если он просто взял кофе и ушел – запоминает только кофе.

Технологии – это инструмент, который позволяет превратить статичную информацию в управляемый процесс знакомства с брендом.

Как выстроить такой сценарий на практике?

1. Оценивайте концепцию стенда комплексно, а не только вау-эффект от оформления

Запросите у подрядчика, создающего ваш стенд, сценарий взаимодействия с посетителем. Какую ключевую мысль о бренде стенд должен ему внушить? Что будет происходить с посетителем с момента, когда он оказывается в зоне видимости, до момента, когда он покидает стенд? Если подрядчик не может описать этот путь, он продает конструкцию, а не коммуникацию.

Сценарий должен отвечать на вопрос: «Какое знание о компании человек унесет со стенда?» Ответ не должен ограничиваться только впечатлением от дизайна.

2. Проверяйте логику

Путь посетителя должен быть спроектирован поэтапно, и каждый этап должен решать конкретную задачу. Попросите подрядчика показать, как именно меняется состояние посетителя – от незнания до понимания, от понимания до интереса, от интереса до действия. Если этапы не продуманы или их логика обрывается, стенд будет работать как набор разрозненных активностей, а не как инструмент продвижения.

3. Сделайте взаимодействие наглядным и персонализированным

Самый частый сценарий на стендах – менеджер рассказывает о продукте. Но рассказ, каким бы убедительным он ни был, оставляет посетителя в роли слушателя. Эффективнее работает подход, при котором посетитель видит продукт в действии: 3D-модель, интерактивная панель, CGI-видео – любой формат, где он может исследовать, выбирать, сравнивать. Запоминается то, что человек увидел сам, а не то, что ему рассказали.

Эффективность презентации продукта значительно усиливается, когда в распоряжении менеджера есть интерактивные инструменты и динамичный контент. Использование технологий дает возможность работать на более высоком уровне – переводить разговор из формата «я рассказываю» в формат «я показываю и вовлекаю» и обеспечивать персонализированный опыт.

Переход от разрозненных маркетинговых активностей к тщательно проработанному и согласованному сценарию взаимодействия с клиентом – это ключевой принцип, который обеспечивает успешное позиционирование компании на рынке и повышение ее конкурентоспособности. Этот подход эффективен независимо от формата коммуникации: на стенде, в магазине, в переговорной офиса или на сайте бренда.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Фонд Росконгресс. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.