Как события перестают быть фотосессией и начинают растить бизнес

Большинство компаний тратят бюджет на «красивый стенд» и считают успехом фотоотчет. Один банк пошел другим путем — и обнаружил, что лаймовый веер за сотню рублей работает сильнее интеграции за миллион. Но только когда за ним стоит система. Автор и ведущий подкаста «Ивент Кухня» Илья По разбирает новый эпизод с Ольгой Очеретиной и Марианной Пилипчак — PR-директором и руководителем событийного маркетинга ОТП Банка.

Полную версию выпуска можно послушать в подкасте «Ивент Кухня» по ссылке.

Илья По,
продюсер деловых мероприятий, автор и ведущий подкаста про событийную индустрию «Ивент Кухня»

Компания решает провести мероприятие. Маркетинг находит площадку, дизайнеры рисуют стенд, PR договаривается о публикациях. Фестиваль или форум проходит, команда выкладывает фотографии — и на этом всё. Что именно дало мероприятие бизнесу? Сколько контактов стали клиентами? Какую задачу решил этот стенд — кроме того, что «мы там были»? Чаще всего на эти вопросы нет ответа. Не потому, что мероприятие провалилось, а потому что никто не сформулировал задачу до его старта.

Главный вывод из эпизода с Ольгой и Марианной из ОТП Банка: мероприятие работает на бизнес только тогда, когда начинается с вопроса «зачем?». И этот принцип одинаков для банка из топ-20 и для малого бизнеса из пяти человек.

Событие без задачи — это расход, а не маркетинг

Есть устойчивая иллюзия: если мероприятие прошло красиво, значит, оно сработало. Все сохранили картинки из пинтереста, поговорили с декораторами, знают, какие цветочки и ободочки красиво уложить. Стенд построен, фотографии выложены, команда довольна. Но красота и результат совпадают далеко не всегда.

Хорошо начинать проект не с визуальной концепции, а с трех вопросов: зачем мы это делаем? Что для нас будет успешным результатом? Какие задачи должна закрыть наша сторона? Только после ответов — формат и креатив. Подход выглядит очевидным, но на практике большинство команд (и агентств) начинают с обратного конца: сначала формат, потом попытка привязать к нему задачу.

Для бизнеса это означает простую вещь: мероприятие — инструмент, а не жанр. Как любой инструмент, оно должно решать конкретную цель: рост знания о бренде, конверсия в подписчиков, привлечение партнеров, укрепление HR-бренда. Если цель не сформулирована до старта — оценить результат невозможно, и инвестиция превращается в расход.

Это работает и для малого бизнеса. Выступление на камерном мероприятии можно превратить в инструмент лидогенерации, если заранее продумать: что я скажу, куда направлю аудиторию, как измерю конверсию.

Оговорка: модель «зачем → как → что» не избавляет от необходимости тестировать. Первые мероприятия могут не дать ожидаемого результата — важно, чтобы была система оценки, а не только ощущения.

Идите туда, где людям уже хорошо

Традиционный маркетинг борется за внимание: баннеры, рассылки, ретаргетинг. Событийный маркетинг может работать иначе — не перехватывая внимание, а встраиваясь в контекст, где человек уже расположен к положительному опыту.

Можно появляться там, где люди уже в хорошем настроении — на фестивалях, забегах, арт-выставках. Логика: если ты пришел в конкретное место с хорошим настроением, со своими друзьями и семьей, ты изначально настроен получить положительный опыт. И если бренд в этом состоянии попадется тебе на глаза и дополнительно этот опыт улучшит — ты запомнишь не только классный день, но и бренд, который подарил тебе комфорт.

На Московском марафоне это выглядело так: банк поддерживал не элитных бегунов (парад брендов на марафонской дистанции), а десятку — дистанцию для «обычных людей». Денежный приз за рекорд трассы на 10 км, теплые шатры, вкусная еда, брендированная форма для сотрудников-бегунов. Реакция бегового сообщества: «Такого не было никогда. Классно, что банк подумал именно про нас».

Для малого и среднего бизнеса принцип тот же: не обязательно строить стенд. Достаточно найти событие, где собирается ваша аудитория, и быть там полезным. Открытки для винного вечера, экспертное выступление в своей нише, брендированные аксессуары для фестиваля — масштаб разный, механика одна.

Важно: стратегия «будь там, где хорошо» работает на длинной дистанции. Разовое появление дает слабый эффект. Системное присутствие в одном-двух сообществах — формирует лояльность. В беговом сообществе у банка за несколько лет образовалась устойчивая лояльная аудитория, потому что люди видели заботу не один раз, а из года в год.

Креатив дешевле бюджета — но только когда решает задачу

Один из самых показательных кейсов из разговора — история с Дягилевским фестивалем. Вместо партнерской интеграции рядом с фестивалем провели промоакцию: раздавали брендированные лаймовые веера людям, которые гуляли рядом. Формально — промоакция в жаркий день. Фактически — половина зала сидела с лаймовыми веерами банка.

Стоимость такой акции — в разы ниже классической интеграции. По оценке из эпизода, креативный подход оказался примерно в 20 раз дешевле стандартного партнерства при сопоставимом охвате. Но дело не в экономии: дело в том, что креатив решил реальную проблему аудитории (жара), попал в контекст (фестиваль искусств для целевой аудитории) и создал медийный эффект без дополнительного бюджета.

Для бизнеса здесь важна гипотеза: хороший креатив — это не «придумать что-нибудь необычное». Это пересечение трех элементов: реальная потребность аудитории, контекст события и задача бренда. Когда три совпадают — бюджет вторичен. Это особенно актуально для компаний с ограниченными ресурсами.

Оговорка: партизанский маркетинг — инструмент одного сезона. Повторять один и тот же прием — значит обесценить его.

Одно событие — это начало цепочки, а не финал

Типичная ошибка: воспринимать мероприятие как точку. Провели — сняли фото — написали пост — забыли. Более продуктивная модель — каждое событие как первое звено в цепочке касаний с разными аудиториями.

Вот как это работало с Московским марафоном:

Инвестиция в одно мероприятие превратилась в три-четыре точки контакта с разными сегментами. PR-команда здесь выполняет роль мультипликатора: всё, что создает ивент, она «распыляет» на новые аудитории через партнерские и непартнерские каналы.

Аналогичная логика работает для бизнеса любого масштаба. Выступление на конференции → приглашение аудитории в Телеграм-канал → контентная серия по итогам → прямой контакт с заинтересованными. Каждый шаг усиливает предыдущий и создает воронку, где событие — только вход.

На практике планировать цепочку нужно до мероприятия, а не после. Вопрос «что мы сделаем с аудиторией после события?» должен звучать на этапе брифа, а не на этапе фотоотчета.

Что отличает рабочее агентство от шаблонного

Отдельная тема из разговора — работа с подрядчиками. На этапе тендера отваливается примерно 50% агентств — на креативе. Типичная проблема: агентство отправляет шаблонные заготовки, не потратив ни минуты на изучение бренда, его стратегии и того, как он проявляется на рынке.

Вот что отделяет рабочее агентство от нерабочего — по наблюдениям из этого разговора:

Применение для малого бизнеса и агентств: этот чек-лист работает в обе стороны. Если вы агентство — погружение в бренд клиента на этапе тендера окупается. Если вы клиент — четкий бриф с ответом на «зачем?» сэкономит обеим сторонам месяцы работы.

Что проверить в своей практике

Из этого разговора я вынес несколько вопросов, которые стоит задать себе перед следующим мероприятием:

• Могу ли я сформулировать задачу события в одном предложении без слов «повысить узнаваемость»? Если нет — задача не определена.
• Есть ли внутри компании или вокруг неё уже готовое сообщество, которое можно усилить, вместо того чтобы создавать новое с нуля?
• Что произойдет через неделю после мероприятия? Если ответ «ничего» — значит, нет цепочки, и половина инвестиции потеряна.
• Решает ли мой креатив реальную проблему аудитории — или это «красивая идея ради красивой идеи»?
• Когда в последний раз команда задавала вопрос «зачем мы продолжаем делать этот формат?» — и отвечала на него честно?

Вывод для бизнеса

Событийный маркетинг — не привилегия крупных компаний и не статья расходов для красивых отчетов. Это управляемый инструмент, который работает, когда начинается с задачи, а не с декора. Размер бюджета определяет масштаб, но не эффективность.

Компании, которые начинают думать о событиях как о системе — с целью, цепочкой касаний и честной оценкой результата — получают не просто красивые фотографии, а рабочий канал: для привлечения клиентов, усиления HR-бренда и выстраивания партнерств. И повторю мысль, которая красной нитью прошла через этот и предыдущие эпизоды:

Для большинства компаний горизонт «выстроить событийный маркетинг как систему» — это год-полтора. Для этого не нужен миллионный бюджет на старте. Нужна дисциплина: задавать неудобные вопросы, считать результаты и не путать активность с эффективностью.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: пресс-служба ОТП Банка. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.