Информационная воронка: как достучаться до всего рынка с помощью одной выставки

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Выставочная деятельность – одна из важнейших составляющих маркетинга. Чтобы использовать этот инструмент максимально эффективно, необходимо построить и применять на практике воронку информационных касаний вокруг выставки. В этом уверена автор ЭКСПОшколы, бизнес-трекер и маркетолог с 20-летним стажем Елена Конвисар, которая рассказала Event LIVE об этом инструменте собственной разработки.

Теория информационных касаний

Speaker

Елена Конвисар,
автор ЭКСПОшколы, бизнес-трекер и маркетолог

Для того, чтобы сформировать узнаваемость и доверие к вам среди клиентов, необходимо, чтобы информацию о вас они получали разными способами и регулярно:

  • из многочисленных каналов – не только ваших, но и независимых от вас,
  • по нескольку раз в одном канале – а для этого нужно последовательно создавать поводы для обращения в каждом из них,
  • регулярно, на протяжении длительного периода – чтобы вы стали для клиента хорошим знакомым еще до того момента, когда он задумается о покупке.

Временная шкала

К крупной выставке можно начинать готовиться уже за шесть месяцев, а запускать информационную кампанию необходимо как минимум за два-три месяца до события. При этом информационный шлейф после мероприятия возможно и полезно растянуть на те же два-три месяца.

Достаточно участвовать в двух крупнейших выставках вашей отрасли раз в полугодие – так вы создадите непрерывный информационный поток на целый год. С учетом несезона, когда ваша отрасль замирает или в отпусках, один только этот тип ивента даст постоянное присутствие компании в информационном поле. Если все сделать правильно, то ваши клиенты весь год и со всех сторон будут окружены информацией о вас.

И даже если ваша компания существует давно, вы можете выходить со старыми продуктами на новые рынки, можете выводить новые продукты и бренды на существующих клиентов или предлагать им новые акции – и все это требует информационной поддержки, которую может дать всего одна-две отраслевые выставки в году.

Информационная воронка выставки

По аналогии с маркетинговой воронкой или воронкой продаж предлагаю рассмотреть мою личную разработку – воронку информационных касаний вокруг выставки.

1

В верхней части воронки находится весь ваш потенциальный рынок – компании, которые по роду деятельности могут купить ваш продукт, если не сейчас, то когда-то в будущем.

2

Активный рынок – это компании, у которых потенциально есть деньги на ваш товар, которые выделяют бюджеты и время на поездку на события, у которых есть потребность покупать и привычка искать решение задач, в том числе на выставках.

Если вы выбрали качественную выставку с профессиональными организаторами, то представители активного рынка – это и будет база регистраций участников выставки всех предыдущих годов.

Многие хорошие организаторы предлагают донести информацию о вас и вашей экспозиции до всей своей базы и часто бесплатно. Уточняйте и используйте все инструменты, которые по умолчанию входят в ваш регистрационный взнос или доплатите, если это адекватно вашей стратегии.

Здесь важно, что в базах будут не просто компании, а конкретные люди на конкретных должностях и среди них наверняка есть персоналии, принимающие решение о покупке именно ваших товаров.

3

Помимо каналов организаторов, используйте каналы ваших партнеров – дистрибуторов, дилеров и даже клиентов и дружественной прессы. Как их организовать – это большой отдельный разговор, но важно, что информация, полученная от третьих лиц, пользуется большим доверием, чем информация, полученная от нас, вспомните анекдоты про поручика Ржевского.

А если информация придет сразу из нескольких независимых источников – это будет максимально полезно для формирования узнаваемости и доверия к вам.

Здесь информационный охват ограничен базами и подписчиками партнеров, но при подключении нескольких таких каналов в потенциале вы можете накрыть весь активный рынок.

Если вы еще не обросли такой партнерской инфраструктурой, то выставка – хороший повод о ней задуматься и одновременно отличный инструмент. Обращу ваше внимание, что в базе организаторов выставки будут не только ваши потенциальные покупатели, но и представители всей отраслевой инфраструктуры – производители, госорганы, СМИ, учебные заведения и так далее. Все это – ваш потенциальный маркетинговый капитал и привлечь их – так же важная задача участия в выставке. Поэтому пользоваться базами и каналами организаторов полезно вдвойне.

Кроме того, представители инфраструктуры могут иметь на выставке свои стенды или проводить свои мероприятия, и это возможность познакомиться с ними в неформальной обстановке и в статусе стендиста. Обязательно сходите в гости к ним и пригласите к себе. Удобнее всего делать это в моменты затишья, когда поток посетителей схлынул, и в конце выставки, когда все уже разбирают стенды.

4

Следующий и чаще всего еще более узкий этап – это та часть рынка, до которой вы можете дотянуться самостоятельно, через свои каналы. Главная ошибка, которую можно здесь совершить, – приглашать только тех клиентов, с которыми вы уже знакомы и которые есть в собственных базах или в подписчиках. Всегда расширяйте свою воронку, собирая новые контакты. Если даже вы выбрали весь рынок по компаниям, необходимо обновлять базы по людям внутри них и приглашать их на стенд. Выставка – отличный повод расширить и актуализировать ваше знакомство и с компаниями, и с людьми.

Если собственных теплых баз у вас пока нет, обязательно подключайте холодный директ-маркетинг в любой адекватной вашей отрасли форме – рассылки, обзвоны, да хоть запускайте коммивояжеров.

Здесь важно понимать, что мы проводим кампанию приглашения не для того, чтобы люди физически дошли на наш стенд, а для того, чтобы под этим предлогом получить контакт и поговорить с ответственным человеком о покупке нашего товара. Например, в моей коммерческой практике нередко случалось, что мы делаем рассылку с приглашением на выставку по холодной базе со специальным предложением, которое будет действовать только на стенде, а адресаты звонят и говорят, что на выставку не доедут, но условия их заинтересовали, готовы по ним покупать еще до выставки. Вот это и есть отличный выставочный результат, полученный даже до события.

5

А теперь рассмотрим момент, когда вы качественно провели кампанию приглашения, охватили весь активный в данный момент рынок за счет собственных и чужих каналов, и наступило время самой выставки.

Физически на событие доедет небольшая часть рынка, но скорее всего самая активная и заинтересованная. Поэтому здесь воронка резко сужается, но качество людей в ней одновременно возрастает.

Где в пространстве выставки, еще не дойдя до стенда, клиент может соприкоснуться с вашим брендом и продающим посланием? Да буквально везде – для этого используйте все доступные инструменты, в первую очередь те, которые предоставляет организатор. Физический и электронный каталоги, газета выставки, деловая программа, реклама в пространстве выставки, ваши промоутеры в проходах и так далее.

И даже если потенциальный клиент так и не дойдет до вашего стенда, он все равно сможет узнать о ваших предложениях – так цель совершить информационное касание с ним будет все равно достигнута.

Помимо этого, я всегда стараюсь обменяться материалами со стендами партнеров – чтобы наши решения были в экспозициях клиентов, дилеров, наших регионов, прессы, где мы публикуемся, ВУЗов-партнеров и так далее. Все это – дополнительные точки касания с клиентом в более доверительных, как мы помним, каналах.

6

В отдельный этап воронки выделю людей, которые пройдут около нашего стенда, но не зайдут на него. Им мы тоже можем продать!

Для этого важно правильно оформить стенд – под беглый взгляд и фотофиксацию. Нужно, чтобы на стенде в явном виде было написано решение проблемы клиента и были размещены все способы найти вас после выставки. Искусство продающих надписей – это кропотливая маркетинговая работа, требующая при оформлении стенда аудита всего маркетинга в компании.

Эти же продающие послания мы используем в пространстве выставки на предыдущем этапе воронки.

Плюс уже под этот этап мы прорабатываем и дизайн стенда – мало сформулировать послание, важно его правильно разместить с учетом просматриваемости из проходов и читаемости текста.

Зато уж если продающее послание сформировано качественно, то сам стенд становится нашим лучшим продавцом, и это правильно, ведь у него самая большая зарплата на выставке. Так что заставьте его отработать каждый рубль.

7

Еще более узкий этап воронки – это люди, которые все-таки зашли на наш стенд, но не оставили своих контактов. В классической теории продаж на стендах это маркируют как провал продавца, но я бы не была так однозначна. Часто они возвращаются и с хорошими заказами, но только при правильно продуманном стенде.

Стенд должен качественно обслужить потребности посетителя:

  • он должен отвечать на все еще даже не заданные вопросы – через контент, представленный на стенде,
  • он должен предоставлять сенсорный комфорт – здесь важна эргономика, эстетика, правильное воздействие на все органы чувств,
  • он должен удовлетворять психологические потребности всех типов посетителей,
  • клиент должен унести со стенда что-то, что будет продавать вас ему, его коллегам и его посетителям еще долгое время после выставки, поэтому так важно искусство мерча и раздаточных материалов даже в эпоху диджитализации,
  • на стенде должны быть продуманы все функциональные, в том числе хозяйственные зоны – от того, где клиент может оставить свой чемодан до того, где вы будете сервировать ему кофе.

Почему так важен всесторонний комфорт пространства – потому что бессознательно он экстраполируется на дальнейшее взаимодействие с вами. Если клиенту было приятно и понятно, если его хорошо обслужили и четко отработали его задачи уже на стенде, он будет думать, что и проекты вы выполняете так же хорошо. Так положительный опыт пребывания в вашем пространстве неизбежно формирует доверие, необходимое для продаж.

И, заметьте, я здесь даже не говорю о работе продавцов на стенде, это, само собой разумеется. Но если сам стенд не будет вставлять им палки в колеса своим неудобством, а будет надежным соратником, поверьте, продавцы почувствуют это и в результатах продаж.

Приведу самый простой пример: у посетителя в руках неудобные сумки, а сложить их некуда. Дизайнер не предусмотрел, а хостес стенда не предложил элементарный стул. Человек не задержится просто потому, что ему физически неудобно общаться. И полезный разговор может не состояться.

8

Следующий этап, по которому обычно и ошибочно оценивают результативность выставки – это люди, которые зашли на стенд и оставили свои контакты. Это классическая зона ответственности менеджеров по продажам. Здесь важно заранее предусмотреть системы распознавания клиентов по бейджам – часто их предоставляют организаторы, и способы фиксации разговоров, в идеале сразу в CRM.

Также важно заранее подготовить контент для работы менеджеров – убеждающие презентации, сравнительные таблицы, кейсы, отзывы, сертификаты, видео работы с продуктами и так далее.

9

Ну и наконец, самый узкий этап – максимально теплые в этот момент лиды из тех, с кем вы познакомились на выставке. Им нужно предоставить возможность быстро совершить оплату. Каталоги, прайс-листы, наличие на складе, коммерческие предложения, формы опросов, типовые брифы и так далее – все это необходимо подготовить заранее и обеспечить доступ к ним прямо со стенда.

Фото

1. Весь потенциальный рынок. Клиенты по роду их деятельности

До выставки

2. Максимально активный рынок – люди в базах организаторов

3. Каналы и базы партнеров

4. Весь рынок, до которого вы можете дотянуться самостоятельно – компании и люди

На выставке

5. Люди, доехавшие до выставки

6. Люди, прошедшие по проходу около стенда

7. Люди, зашедшие на стенд

8. Люди, оставившие контакты на стенде

9. Теплые лиды

«Юбочка» воронки – после выставки

Но на этом информационная воронка выставки не заканчивается, а зеркально расширяется сразу же после ее окончания. Здесь на каждом этапе для каждой базы и канала мы опять создаем поводы для касаний на протяжении нескольких месяцев – от прямых звонков на следующий день тем, кто оставил контакты, до вашего аналитического пост-релиза в рассылке от организаторов и обзора трендов рынка, публикацию которого по итогам выставки вы инициируете в отраслевом журнале и который разошлете после ее выхода по всем доступным каналам – своим и партнеров.

Готовьте и оценивайте результаты на каждом этапе воронки

Очень важно не обесценивать результаты выставки и не определять их только по количеству собранных контактов или мгновенных продаж. При правильно выстроенной работе маркетинга информационный охват выставки намного шире, а влияние на принятие клиентом решений о покупке мощнее, чем если бы вы просто купили стандартный стенд и поставили на него пару менеджеров.

Если вы:

  • приложили усилия, чтобы пригласить всех потенциальных клиентов,
  • использовали разные по степени доверительности информационные каналы – свои, организаторов, партнеров, клиентов, СМИ и так далее,
  • в каждом из них обеспечили поводы для множественных касаний,
  • вдумчиво поработали с пространством выставки в целом и вашего стенда в частности,
  • качественно подготовили выставочные инструменты продаж и стендистов,
  • контактировали с рынком протяженное время – задолго до начала выставки и упорно поддерживали ее информационный шлейф после,

то надежно обоснуетесь в голове буквально каждого вашего потенциального клиента. И теперь, если он будет планировать покупку, то среди тех, о ком он вспомнит и обратится в первую очередь, обязательно будете вы. Так и появляются «как будто из ниоткуда» теплые лиды у вашего отдела продаж, и так и работает хороший маркетинг.


14.03.2023

Понравилось? Расскажите друзьям!
AI в ивенте CongressTime Event TALENTS Event-SREDA PR client relationship management digital for event Ивент в законе Ивент-Кухня Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность билетные технологии благотворительность бюджетирование волонтеры выставки выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события гранты декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн ивент в онлайне ивент и комьюнити ивент как бизнес интерактив искусство зрелища кейтеринг коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепции концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события переводчики персонал площадки премии продажи продвижение промопродукция профессиональные ассоциации профиль клиента психология в ивенте работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорские мероприятия спонсорство мероприятий спортивные события среда события стандарты территориальный маркетинг технологии тренды устойчивое развитие экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту
При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности